2002東雅軒上市推廣項(xiàng)目管理知識策劃方案-免費(fèi)閱讀
【正文】 – 主要性格特征：務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，消費(fèi)觀念比較成熟、理性，有較強(qiáng)的家庭觀念，有強(qiáng)烈的東山情結(jié)。 ? 向西的單位太多 ， 影響消費(fèi)者的購買選擇 。 ? 由于其自身優(yōu)勢，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此， 價(jià)格因素的影響在同檔次物業(yè)市場依然相當(dāng)明顯 ? 同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng) ? 現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大 ? 定價(jià)普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢較弱 ? 部分項(xiàng)目知名度高，多有較好的口碑 ? 供過于求，買家選擇余地大 ? 通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文 景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費(fèi)者的心理防線， “物超 所值”，從而達(dá)成沖動購買， 三、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體指標(biāo) 消費(fèi)者特征 年 齡 2545歲 收 入 家庭年均收入 1015萬（以住房支出占總收入 40%~60%計(jì)算） 來 源 大部分是廣州土生土長的中青年一代 ， 習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū) ， 與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的 ， 有穩(wěn)定職業(yè) 、 較高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為 23人的小家庭 ， 長期與父母同住 、 租用住房者；無子女或子女較小 ， 夫妻同為上班族 購房動機(jī) 以二次置業(yè)為主。 版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個所在。 ? 住房實(shí)用率不高 ， 15層以下無景觀 。 品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品 項(xiàng)目的市場定位 項(xiàng)目的溝通主題 精彩生活一切就位 ? 東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚(yáng)光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)技術(shù)，創(chuàng)造一個純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤 ? 東雅軒具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費(fèi)者心目中的東山優(yōu)雅文化家園 ? 充分反映東雅軒在東山區(qū)域的地位，強(qiáng)化新都市主義生活觀，給消費(fèi)者一種“物超所值”的感覺 項(xiàng)目溝通主題的含義 備選主題 東山生活之都 五、項(xiàng)目推廣策略 推廣目標(biāo) ? 強(qiáng)勢建立東雅軒的富有東山人文內(nèi)涵的品牌形象 ? 開盤時(shí)取得市場關(guān)注效應(yīng)，使東雅軒成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點(diǎn) ? 配合銷售計(jì)劃，順利完成階段性銷售目標(biāo) 推進(jìn)思路與策略 ? 根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 （ 2023年春節(jié)前后） （ 3月 4月） （ 5月 —7月） （ 8月以后） 啟動期 公開期 高潮期 持續(xù)期 文化引導(dǎo) 形象導(dǎo)入 品牌建立 情感訴求 品牌提升 強(qiáng)勢促銷 公關(guān)互動 品牌保溫 慣性銷售 新聞炒作與推廣主題 高潮期 公開期 啟動期 “ 演繹東山氣派，盡享都市人生” ?尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間 ?尊重自然，將自然元素引入小區(qū) ?尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間 ?尊重教育，為子女進(jìn)入營造一切 ?精彩生活，如歌行板 —東雅軒 買家追捧“新都市主義” ?盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范 ?倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間 ?尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然 ?便捷就是享受 “ 頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤” ?廣州人的東山情節(jié) — 精彩生活的延續(xù) ?完善而獨(dú)有的自然人文景觀 ?“新都市主義”居住浪潮的到來 ?優(yōu)雅的東山生活情調(diào) 持續(xù)期 第一階段：啟動期 （開盤前， 2023年春節(jié)前后） ? 目的 —正式啟動項(xiàng)目（優(yōu)惠認(rèn)購登記），擴(kuò)大知名度 ? 任務(wù) —為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛 —為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價(jià)目表、單張等） ? 執(zhí)行策略 — 春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費(fèi)等 — 媒體軟文炒作配合 — 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 — 通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象 — 通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意 力，將視線集中在樓盤本身 第一階段：啟動期 （開盤前， 2023年春節(jié)前后） ? 媒體配合 – 報(bào)紙： 《 廣州日報(bào) 》 軟文章宣傳 – 戶外： ? 選擇東山區(qū)中山路主干線、農(nóng)林路等地設(shè)立站牌廣告 ? 中山路幾條主要公交車線路車身廣告 第一階段：啟動期 （開盤前， 2023年春節(jié)前后） ? 現(xiàn)場包裝 – 售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時(shí)尚感覺 – 樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念結(jié)合 – 現(xiàn)場路段：加強(qiáng)指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費(fèi)者對周
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