2002東雅軒上市推廣項目管理知識策劃方案(已修改)
2025-01-23 00:38 本頁面
【正文】 2023東雅軒上市推廣策劃方案 佳美廣告 一、廣州房地產(chǎn)市場分析 ? 房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則 ? 大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點 ? “設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視 2023年廣州房地產(chǎn)市場簡述 房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代 品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭 ? 企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時代發(fā)展，富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用 ? 在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者 ? 消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視 競爭手段趨向全方位和多元化 ? 市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點 ? 大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地 ? 競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新 消費市場日趨理性和個性化 ? 近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強 ? 各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好 2023年廣州房地產(chǎn)市場展望 ? 樓市進一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段 ? 集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流 ? 針對不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體 ? 如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？ ? 樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？ 問 題 二、項目競爭對手分析 競爭對手確定原則 ? 可比性： 該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性 ? 相近性： 在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性 ? 差異性： 對手在推廣過程中的差異營銷及效果 ? 可操作性： 運用策略的有效性與可操作性原則 東方廣場、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園 競爭對手的設(shè)定 （一類同區(qū)域） 兩幢聯(lián)體樓，每層 3梯 15戶，以小戶型為主，均價 5800元，明年 9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點，小戶型的經(jīng)典。 版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個所在。 是市政府啟動“民心工程的首個重點項目，以大戶型為主，均價 6300元，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。 位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積 6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。 ? 由于其自身優(yōu)勢，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此， 價格因素的影響在同檔次物業(yè)市場依然相當(dāng)明顯 ? 同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng) ? 現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大 ? 定價普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢較弱 ? 部分項目知名度高，多有較好的口碑 ? 供過于求，買家選擇余地大 ? 通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文 景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費者的心理防線， “物超 所值”，從而達成沖動購買， 三、項目目標(biāo)消費者分析 消費群體指標(biāo) 消費者特征 年 齡 2545歲 收 入 家庭年均收入 1015萬（以住房支出占總收入 40%~60%計算） 來 源 大部分是廣州土生土長的中青年一代 ， 習(xí)慣并有感情于傳統(tǒng)社區(qū) ， 與父輩居住地較近；其次是中山路附近上班的 ， 有穩(wěn)定職業(yè) 、 較高收入的新移民 現(xiàn)在生活形態(tài) 多為 23人的小家庭 ， 長期與父母同住 、 租用住房者；無子女或子女較小 ， 夫妻同為上班族 購房動機 以二次置業(yè)為主。改善居住環(huán)境或投資保值；喜歡購買整合型產(chǎn)品、追求優(yōu)越的服務(wù) 生活特征描述 注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品味和生活的舒適、效率，關(guān)注自身形象和社會地位，平時珍惜與家人相處的機會 。由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，購樓后不愿張揚，現(xiàn)代而不失傳統(tǒng) 目標(biāo)客戶分析（一） 消費群體指標(biāo) 消費者特征 購房行為 夫妻雙方共同決定，大家庭其他成員給予重要的建議 主要考慮 對價格、配套設(shè)施、交通、樓盤特色和質(zhì)素、戶型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多 階層和特點 文化層次較高 ， 多為東山區(qū)和越秀區(qū)的專業(yè)人士 、 公務(wù)員
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