【正文】 :38:0017:38Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :38:0017:38:00January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 在世界最高水平的德國科隆家電展中 ， 第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單 ， 而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 面對洋品牌可能的大退卻 ， 格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻 。 1999年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得幾十項(xiàng)國家專利和專有技術(shù)； 2023年，該公司繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。人力配備和培訓(xùn)是一項(xiàng)龐大、復(fù)雜和艱巨的組織工作。這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，要通過各種手段進(jìn)行宣傳，使企業(yè)的所有成員都能夠理解它、掌握它，并用它來指導(dǎo)自己的行動。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3) 制度 企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略實(shí)施需要完善的制度作為保證，而實(shí)際上各項(xiàng)制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現(xiàn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實(shí)施。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 差別化戰(zhàn)略的實(shí)施 要有效地實(shí)施差別化戰(zhàn)略 ， 必須在研究與開發(fā) 、 技術(shù)與工藝設(shè)計(jì) 、 市場營銷 、 服務(wù)等方面具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力 、 組織協(xié)調(diào)與控制能力 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 企業(yè)可選擇的三種通用戰(zhàn)略措施 1． 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過降低產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手，以爭取最大的市場份額的競爭戰(zhàn)略。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (2) 營銷威脅 ， 是指環(huán)境中出現(xiàn)的一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 對環(huán)境進(jìn)行 SWOT分析 1． SWOT分析法的涵義 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位對環(huán)境進(jìn)行分析主要包括對內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的分析。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 然而，多元化發(fā)展戰(zhàn)略又是一種高風(fēng)險(xiǎn)投資戰(zhàn)略，企業(yè)必須謹(jǐn)慎從事。這種戰(zhàn)略能充分發(fā)揮原有的技術(shù)優(yōu)勢，而且投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、見效快，容易取得成功。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 1) 后向一體化 后向一體化是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，向上游的業(yè)務(wù)發(fā)展，即通過收買、兼并、聯(lián)合等形式，擁有或控制企業(yè)的原材料、零部件及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行“供、產(chǎn)”一體化。 (2) 增加新的檔次。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (2) 增加新的銷售渠道 。通過調(diào)查研究，分析潛在顧客尚未購買的原因，有針對性地采取相應(yīng)的營銷措施，促使?jié)撛陬櫩捅M快成為本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。例如，宣傳早晚都要刷牙，既有利于引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成良好的衛(wèi)生習(xí)慣，又有利于促使消費(fèi)者將使用牙膏、牙刷的次數(shù)增加一倍，從而促進(jìn)牙膏、牙刷的銷售。 企業(yè)一方面對一些業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整 ， 另一方面需要積極發(fā)展一些新業(yè)務(wù) 。這種模型主要依據(jù)兩個變量 ， 即市場吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)優(yōu)勢 。金牛類業(yè)務(wù)可以保證當(dāng)前的利潤，提供資金來發(fā)展明星類業(yè)務(wù)、解決問號類業(yè)務(wù)所存在的問題；明星類業(yè)務(wù)是有發(fā)展前途的、保證將來利潤的主要業(yè)務(wù)；問號類業(yè)務(wù)若處理得當(dāng)，也可能成為將來的資金源。這類業(yè)務(wù)具有以下特點(diǎn)：市場增長率降低，總體市場上供求平衡，不必在擴(kuò)大生產(chǎn)能力方面多加投資；同時(shí)又由于相對市場占有率較高，企業(yè)對于該業(yè)務(wù)的經(jīng)營具有相對優(yōu)勢，競爭能力強(qiáng)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 明星類 明星類業(yè)務(wù)，即市場增長率高，相對市場占有率也高的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示各經(jīng)營單位與其最大競爭者之間，在市場占有率方面的相對差異。比如依據(jù)“滿足交通運(yùn)輸?shù)男枰眳^(qū)分，就會定義過寬。 (5) 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。 一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常具有這樣一些特征： (1) 有自己的業(yè)務(wù) 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位 1) 企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的內(nèi)涵 企業(yè)在確定了戰(zhàn)略使命后 ， 就應(yīng)對企業(yè)內(nèi)的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃 ， 進(jìn)一步界定企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵 ， 以便進(jìn)行戰(zhàn)略管理 。 如在使命說明書中明確規(guī)定有關(guān)工作人員如何對待顧客 、 供應(yīng)商 、 經(jīng)銷商及競爭者 ， 這樣全體員工在處理一些重大問題上有一個統(tǒng)一的準(zhǔn)則可以遵循 。 規(guī)定的方針要盡量縮小個人任意發(fā)揮和隨意解釋的空間 。界定企業(yè)使命必須結(jié)合企業(yè)的核心能力，使之能夠揚(yáng)長避短，傾注全力發(fā)展優(yōu)勢，才有可能干得出色。如 20世紀(jì) 70年代能源危機(jī)導(dǎo)致石油價(jià)格大幅度上升，導(dǎo)致美國的大型汽車銷售跌入谷底，市場占有率下降，而與此同時(shí)日本的小型節(jié)能車大受市場歡迎，市場份額穩(wěn)步擴(kuò)大。例如讓奔馳汽車公司轉(zhuǎn)產(chǎn)低檔汽車，即便是這個市場有良好的前景，奔馳公司也應(yīng)從考慮企業(yè)的歷史文化入手來確定進(jìn)入低檔汽車市場是否有利。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 基于企業(yè) SBU的營銷戰(zhàn)略 界定企業(yè)使命 ， 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1． 界定企業(yè)使命 1) 界定企業(yè)使命的內(nèi)涵 企業(yè)使命 (Mession)是指企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和性質(zhì)。經(jīng)驗(yàn)表明：市場占有率指標(biāo)和投資利潤率指標(biāo)呈正相關(guān)關(guān)系的條件如下： ● 隨著市場占有率的擴(kuò)大 ， 資金周轉(zhuǎn)率略有上升 ， 銷售利潤率迅速提高 。 泰勒提供了一個模型化的企業(yè)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)來解決這個問題，它們是：內(nèi)部一致性、外部一致性、資源能力、時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)度。 ● 鼓勵營銷部門以積極的和應(yīng)變的態(tài)度看待企業(yè)未來，看待外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種變化。營銷戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略必須服從和服務(wù)于企業(yè)的總體戰(zhàn)略。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 在營銷戰(zhàn)略中，三者相對獨(dú)立，都有各自所追求的目標(biāo)，同時(shí)它們又是一個互動關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件發(fā)生變化或發(fā)現(xiàn)制定的戰(zhàn)略存在缺陷時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)研究對策并進(jìn)行戰(zhàn)略變革或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 2． 評估問題的重要性 公司應(yīng)當(dāng)將戰(zhàn)略問題整理分類，按照重要程度排序。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，又稱為業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃或競爭戰(zhàn)略規(guī)劃，是各個戰(zhàn)略規(guī)劃單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。正是它們組成了企業(yè)戰(zhàn)略的完整體系。企業(yè)戰(zhàn)略是對未來環(huán)境作出的一種應(yīng)對。競爭性是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。 (2) 長遠(yuǎn)性。 波特認(rèn)為：戰(zhàn)略是企業(yè)為此奮斗的一些終極目標(biāo)與企業(yè)為實(shí)現(xiàn)他們而尋求的方法策略的混合物。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (5) 戰(zhàn)略是一種觀念 。 行業(yè)中存在多個競爭對手 ，戰(zhàn)略制定要充分考慮競爭對手可能的變革 ， 爭取先發(fā)制人 。他認(rèn)為，人們在不同的場合以不同的方式賦予戰(zhàn)略不同的內(nèi)涵，說明人們可以根據(jù)需要來接受各種不同的戰(zhàn)略概念。當(dāng)時(shí)這個詞的意義是指揮軍隊(duì)的克敵制勝藝術(shù)和科學(xué)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的戰(zhàn)略通常是指在一個比較長的時(shí)間內(nèi)，如 5年、 10年、 50年，依據(jù)對影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各種因素、條件的考察、評價(jià)，從關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局的各方面出發(fā)，研究和制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展所要達(dá)到的目標(biāo)、所要解決的重點(diǎn)、所要經(jīng)過的階段以及實(shí)現(xiàn)上述要求而需配置的資源條件和采用的重大策略。 根據(jù)這個定義 ， 戰(zhàn)略應(yīng)具有兩個基本特征：一是戰(zhàn)略須在企業(yè)經(jīng)營活動之前制定 ， 以備人們使用；二是戰(zhàn)略是有意識 、 有目的地開發(fā)和制定的 。 (4) 戰(zhàn)略是一種定位。值得強(qiáng)調(diào)的是，盡管戰(zhàn)略定義多樣，但對于具體企業(yè)來說，戰(zhàn)略仍只有一個，五個定義只不過是從不同角度對戰(zhàn)略加以闡述罷了。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征 (1) 全局性 。 即戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)的未來發(fā)展方向 ， 描繪了企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖 ， 具有行動綱領(lǐng)的意義 。 企業(yè)為了生存和發(fā)展 ， 就必須不斷地強(qiáng)調(diào)開辟新業(yè)務(wù)或新市場 。職能管理是輔助直線管理，保證業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、市場營銷管理等。總體戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)，主要是回答企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動。 通常需要的職能戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)對市場營銷、生產(chǎn) (制造與采購 )、財(cái)務(wù)、人力資源和研究與開發(fā)等領(lǐng)域的管理。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 5． 形成行動方案 戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施要求建立年度目標(biāo) 、 制定政策 、 配置資源 ，以使公司制定的戰(zhàn)略能夠得到落實(shí) 。實(shí)際上，在任何給定的環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略都會涉及到三種力量的相互作用。因此，企業(yè)營銷不僅需要和顧客需求相匹配，使顧客滿意，而且要與競爭對手區(qū)別開來，比競爭對手做得更完美、更扎實(shí)，使顧客更加滿意。營銷演進(jìn)至今日，顧客早已成為企業(yè)所有活動的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3． 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 1) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)全部營銷活動都要達(dá)到的總體要求。與市場占有率指標(biāo)相比，投資利潤率可以反映同一行業(yè)不同經(jīng)營領(lǐng)域或同一產(chǎn)品在不同市場上的經(jīng)營狀況，但用它來反映不同行業(yè)的狀況就有很大缺陷。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期和衰退期、產(chǎn)品適合于用撇脂定價(jià)時(shí)，企業(yè)經(jīng)營者受控于所有者時(shí)，市場占有率指標(biāo)不能真實(shí)反映企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)，投資利潤率就可派上用場。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2) 界定企業(yè)使命應(yīng)考慮的因素 (1) 企業(yè)歷史和文化。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (3) 企業(yè)環(huán)境變化。 例如 ， 假設(shè)某個企業(yè)想進(jìn)入國際電氣市場 ， 就必須有強(qiáng)大的科研實(shí)力和足夠的財(cái)力支持 ， 否則很難取得成功 。說明企業(yè)擬在哪些方面發(fā)揮作用、參與競爭，一般可從產(chǎn)業(yè) (行業(yè) )范圍、市場范圍 (即企業(yè)擬為哪些市場或類型的顧客服務(wù) )、縱向范圍 (指企業(yè)內(nèi)部自給自足生產(chǎn)的程度 )以及地理范圍等方面加以說明。許多著名的企業(yè)以市場為導(dǎo)向給自己的使命進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧５膊皇钦f一成不變，當(dāng)企業(yè)使命不適應(yīng)當(dāng)前形勢時(shí)還是應(yīng)根據(jù)具體情況進(jìn)行修訂。這三個方面是公司新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 (3) 掌握一定的資源 ， 能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動 。比如一家企業(yè)，區(qū)分了一個“計(jì)算尺業(yè)務(wù)經(jīng)營單位”，計(jì)算器問世以后，這樣的經(jīng)營單位難免陷入被動狀態(tài)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 圖 3– 2 波士頓矩陣法 明星類 ( s t a r s )金牛類 ( c a s h c ow s )465321問號類 ( pr ob l e m s )瘦狗類 ( t hi n do gs )7810 x 1 x4 x 1. 5 x 0. 5 x 0. 4 x 0. 3 x 0. 2 x 0. 1 x02%4%6%8%10%12%14%16%18%市場增長率相對市場占有率 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 在圖 3– 2中，縱坐標(biāo)代表市場增長率。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 1) 問號類 問號類業(yè)務(wù)，亦稱問題類，即市場增長率較高，相對市場占有率較低的戰(zhàn)略經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)。但當(dāng)其市場增長率降低時(shí)，這類業(yè)務(wù)就會由現(xiàn)金使用者變?yōu)楝F(xiàn)金的提供者，成為企業(yè)未來的“財(cái)源”。收購類業(yè)務(wù)常常耗費(fèi)企業(yè)管理人員的時(shí)間和精力，得不償失，應(yīng)對其壓縮或淘汰。 企業(yè)對各項(xiàng)業(yè)務(wù)可以選擇四種戰(zhàn)略 ， 即： ● 發(fā)展戰(zhàn)略 ， 即擴(kuò)大該業(yè)務(wù)的市場份額 ， 甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo) ， 適用于問題類和明星類業(yè)務(wù)； ● 維持戰(zhàn)略 ， 即保持該業(yè)務(wù)的市場份額 ， 適用于金牛類 、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)； ● 收獲戰(zhàn)略的目的在于增加短期的現(xiàn)金收入 ， 適用于前景不佳的金牛類業(yè)務(wù)； ● 放棄戰(zhàn)略，即出售或清算某種業(yè)務(wù)，將資源轉(zhuǎn)移至其他有利可圖的業(yè)務(wù)上，適用于缺乏前景的問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3) 收獲 /放棄戰(zhàn)略區(qū) 在圖 3– 3中的 F、 H、 I區(qū)域，表示市場吸引力為中、低，競爭能力也處于偏低水平，公司應(yīng)當(dāng)考慮收獲或放棄戰(zhàn)略。 1) 市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略，又稱市場深入戰(zhàn)略，是通過加強(qiáng)調(diào)研和宣傳，利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有的市場上爭取擴(kuò)大市場份額，增加銷售數(shù)量，來達(dá)到以擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)為目的的戰(zhàn)略。運(yùn)用這種方法來擴(kuò)大業(yè)務(wù)，有時(shí)會引起競爭者的反感，加劇市場競爭。 市場開發(fā)的方式主要有以下幾種： (1) 在原有銷售地區(qū)內(nèi)增加新的目標(biāo)市場。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 3) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過增加產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用 ， 對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn) ， 使現(xiàn)有產(chǎn)品以新的姿態(tài)投放到現(xiàn)有市場上 ， 以增強(qiáng)競爭力 ， 擴(kuò)大銷售業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略 。 第 3章 戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理 2． 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增