第六章消費(fèi)者的知識(shí)與參與(3)-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 30日星期一 上午 4時(shí) 51分 12秒 04:51: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 4時(shí) 51分 12秒 04:51:1230 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :51:1204:51Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ? 影響環(huán)境的自我相關(guān)：通過(guò)促銷刺激增加消費(fèi)者的暫時(shí)參與；將產(chǎn)品與某種社會(huì)因素聯(lián)系起來(lái)，從而增加關(guān)注這類社會(huì)因素的消費(fèi)者的參與，如運(yùn)通卡、農(nóng)夫山泉等。 ? 營(yíng)銷含義 ? 持久性參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的 象征意義和情感價(jià)值 。 ? 認(rèn)知方面：參與意味著記憶中的方法 ——目的鏈知識(shí)被激活或喚醒（并不是持續(xù)不斷地經(jīng)歷參與的感覺）。（心理結(jié)果） ? 研究人員：為什么消除緊張情緒很重要呢？ ? 消費(fèi)者：這樣當(dāng)我工作時(shí)可以表現(xiàn)得更好，工作效率更高。除了價(jià)值觀，自我概要還包括有關(guān)自我的信念、身體感覺、重要生活事件以及自身行為的知識(shí)。 方法 ——目的鏈 ? 什么是方法 ——目的鏈 ? 由有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用結(jié)果、價(jià)值三個(gè)方面的知識(shí)所構(gòu)成的知識(shí)結(jié)構(gòu)。 ? 產(chǎn)品形式 ? 同一產(chǎn)品形式下往往具有多個(gè)在某些重要方面相似的品牌。 ? 腳本：在某個(gè)快餐店吃過(guò)快餐之后，也就學(xué)會(huì)了在那種情景下如何采取適當(dāng)?shù)男袨椋?gòu)成一個(gè)腳本）。 ? 知識(shí)的定義：知識(shí)是指組織化和結(jié)構(gòu)化的信息。其中，組織化是對(duì)相關(guān)信息所做的系統(tǒng)處理；結(jié)構(gòu)化是指對(duì)相關(guān)信息所做的解釋，即賦予這些信息一定的意義。 一個(gè)腳本的例子 ? 進(jìn)入快餐店 走到一個(gè)柜臺(tái)前 向服務(wù)員發(fā)出指令 付款并等待食物 找到桌子 坐下來(lái)吃 吃完后離開快餐店。 ? 產(chǎn)品形式的基礎(chǔ)是不同品牌共有的物理特性 。 有關(guān)產(chǎn)品屬性的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品都有它的屬性：如鉛筆 ? 具體屬性與抽象屬性 ? 具體屬性：看得見的物理屬性，如毛毯纖維成分、汽車駕駛室的腿部空間、汽車的顏色等 ? 抽象屬性：相對(duì)抽象的、整體性的屬性，如毛毯的質(zhì)量、保溫性、汽車的風(fēng)格或舒適程度等 ? 營(yíng)銷含義：通過(guò)增加、減少或調(diào)整屬性創(chuàng)造差別化的產(chǎn)品 ? 增加屬性：納米洗衣機(jī)、變頻空調(diào)、增加汽車配置 ? 減少屬性：脫脂奶粉、減少汽車的安全氣囊配置、簡(jiǎn)易的錄像機(jī) ? 改變屬性：改變可口可樂的配方、開口大杯把 有關(guān)產(chǎn)品使用結(jié)果的知識(shí) ? 任何產(chǎn)品購(gòu)買、使用、處置后都會(huì)形成一定的結(jié)果 。 ? 產(chǎn)品或服務(wù)所代表或體現(xiàn)的價(jià)值觀念是否與其個(gè)人的價(jià)值觀念一致，將是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買和滿意的一個(gè)關(guān)鍵性的因素 。（工具性價(jià)值觀 ——高效率的工作表現(xiàn)） ? 研究人員：為什工作表現(xiàn)更好對(duì)你很重要？ ? 消費(fèi)者：我對(duì)自己感覺更好。方法 ——目的鏈構(gòu)成了消費(fèi)者參與的一個(gè)基礎(chǔ)。情景參與意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是 使用結(jié)果（利益）和功能價(jià)值 ，營(yíng)銷人員則需要為特定目的的購(gòu)買創(chuàng)造和提供特殊的吸引力。 ? 通過(guò)綜合性、系統(tǒng)性的營(yíng)銷策略，增加消費(fèi)者的參與：Nordstrom百貨店，可口可樂等強(qiáng)勢(shì)品牌。 04:51:1204:51:1204:51Monday, January 30, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 04:51:1204:51:1204:511/30/2023 4:51:12 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 4時(shí) 51分 12秒 上午 4時(shí) 51分 04:51: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 4時(shí) 51分 :51January 30, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :51:1204:51:12January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 4時(shí) 51分 :51January 30, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 4時(shí) 51分 12秒 上午 4時(shí) 51分 04:51: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 04:51:1204:51:1204:511/30/2023 4:51:12 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 復(fù)雜決策 有限決策 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 忠誠(chéng)性的 習(xí)慣性的 的購(gòu)買行為 的購(gòu)買行為 影響參與的因素及營(yíng)銷含義 ——影響參與的因素 消費(fèi)者特征 自我概念 個(gè)性 生活方式 需要和動(dòng)機(jī) 環(huán)境的 自我相關(guān)性 內(nèi)在的 自我相關(guān)性 產(chǎn)品特征 時(shí)間承諾 價(jià)格
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