強生營銷案例分析與評估-免費閱讀
【正文】 :36:5515:36:55January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 3時 36分 :36January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 3時 36分 55秒 下午 3時 36分 15:36: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 15:36:5515:36:5515:361/26/2023 3:36:55 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ?促銷費用主要用于電視廣告 、 廣播 、 發(fā)行量大的報紙、 女性讀物 、 生活類雜志和印發(fā)宣傳單等 。 優(yōu)勢 劣勢 56 方案三評估－－機會與威脅 ? 如果先期以中檔品投放市場 ， 等市場穩(wěn)定后 ， 再向兩端市場滲透 ， 這樣一方面可以樹立 “ 美容時尚 ” 的形象 ， 另一方面也可以贏得更多的市場份額 。 方案二評估－－優(yōu)勢 52 方案二評估－－劣勢 ? “ 護面香粉 ” 與 “ 嬰兒香粉 ” 無本質(zhì)區(qū)別 ， 如果促銷不當(dāng) ， 難以使目標(biāo)消費者從相對廉價的 “ 嬰兒香粉 ”轉(zhuǎn)向 “ 護面香粉 ” 。 方案三： 全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù) 3） 47 我們將用方法對上述三種方案進行評估 ， 最后綜合選定一個最佳方案 。 【特色】 突出爽身功效 一些規(guī)格中可添加珍珠粉， 突出“養(yǎng)顏、美容” 的功效 粉盒裝、家庭裝 粉盒裝、家庭裝 【規(guī)格】 【包裝】 多種類型的包裝設(shè)計， 可供選擇品種多。 ? 這部分顧客強調(diào)使用價值 ， 但是由于收入的限制 ， 對商品的價格比較敏感 。 ? 廣告宣傳媒體上也突出 “ 高雅 ” 的品味 ， 強調(diào)使用爽身粉是一種時尚 。 【銷售渠道】專賣店、大型百貨商場、大型綜合商場、 直銷等。 方案一：面向高端市場 方案二：面向中端市場 方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 我們提出以下三個方案： 35 方案一： 面向高端市場 【產(chǎn)品】護面香粉。 ? 廣告訴求模糊 （ 當(dāng)年的嬰兒已成為淑女 ） 30 問題 7：投資回報率偏低 ? 銷售收入： 6500000 ? 銷售成本： 2600000 ? 銷售毛利： 3900000 ? 毛利率： 60％ ? 廣告費用： 2700000 ? 稅前收益： 1202300 ? 所得稅： 420230 ? 稅后收益： 780000 31 問題 7：投資回報率偏低（續(xù)） 在未扣除管理費和其他費用的情況下，稅后收益只有 78萬比索，明顯偏低。 27 問題 4：目標(biāo)市場定位與銷售渠道不匹配 ? 強生公司以往的產(chǎn)品系列以 “ 大眾 ” 為主要目標(biāo)市場 ， 因此其營銷渠道涵蓋了從百貨店 、 超級市場 、 日雜店直到街頭的零售小商販這樣一個非常廣的范圍 ， 這對于 “ 大眾日用消費品 ” 在 “多島嶼分散居住 ” 的行銷是可行的 ， 也是有效的 。 未對目標(biāo)群體的消費行為做深入分析； 未對替代品進行深入分析； 未對主要競爭對手（銷量、市場份額，產(chǎn)品特點和可能的反應(yīng)等）進行深入分析； 對該產(chǎn)品（包括護膚香粉、嬰兒香粉）的價格彈性，并沒有作細(xì)致的分析。 聯(lián)合利華旗下?lián)碛?, , 夏士蓮 、 , 立頓 、 和路雪等多個世界知名品牌 。 ?商業(yè)零售利潤率一般為 1015％，價位較高的商店利潤率更高。 【目標(biāo)市場】年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入 屬于 A， B和 C類型的城市女性。 ..... . 13 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 主管市場營銷的副總裁 “ 頑童 ” 德克拉羅認(rèn)為：強生公司在這個國家里擁有品質(zhì)極高的品牌 ， 信譽極好 。 10 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 強生公司 ? 19世紀(jì) 80年代中期在美國成立 ， 是全美醫(yī)療用品 、 救護用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè) 。 銷售渠道則非常多樣化 ， 從超級市場 、 日雜店直到零售攤點和小商小販 。 ? 強生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場 ， 于是產(chǎn)生了 “ 護面香粉 ” 的策劃 。 ? 產(chǎn)品系列：日用消費品 、 藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品 。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營方式 。 ★ 產(chǎn)品分析 15 【銷售渠道】 超級市場 【產(chǎn)品推廣】 15個月的推銷預(yù)算為 270萬比 索，主要應(yīng) 用于電視廣告。 ?按照商品售價（消費檔次）排序為：專賣店、百貨商店，超級市場、日雜店、零售攤點。 “ 聯(lián)合利華無論是公司整體實力還是在 “ 大眾洗滌化妝品 ” 行業(yè) ， 都要領(lǐng)先強生公司許多 。 24 問題 2：市場細(xì)分不充分 中學(xué)生 大學(xué)生 職業(yè)女性 收 入 無 無，或很少 有 購買方式 父母代買，自行購買為輔。 ? 超級市場一般認(rèn)為是普通收入階層的人購買日用消費品的地方， 高收入階層的人可能會在超級市場中購買品牌差異不大的食品和日用品 ， 但是一般不會在超級市場中購買差異性較大的高檔服裝和化妝品 。強生公司希望通過廣告來擴大銷售額，增加收益，但要受到以下幾個因素的影響： 護面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟，生產(chǎn)成本并不隨銷售額的擴大而大幅下降。 【香型】針對不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。 【產(chǎn)品推廣】 產(chǎn)品推廣預(yù)算費用為 180萬比索，占總價值的 28%。 39 方案二： 面向中端市場 【產(chǎn)品】護面香粉。 價格定位在 4050中低檔價位上 ，比市場上類似產(chǎn)品的最低價格還要低 20% 。 44 方案三： 全面覆蓋戰(zhàn)略（續(xù) 1） 普通系列 高檔系列 【零售價格】 40－ 50比索 120 比索 【目標(biāo)市場】 基礎(chǔ)消費群體為 1625歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于（中、下層）類型的城市女性。 五、方案評估
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