【正文】 :18:2112:18:21January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 12時 18分 :18January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 12時 18分 21秒 下午 12時 18分 12:18: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 12:18:2112:18:2112:181/26/2023 12:18:21 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 很難與其他媒體比較費用。 廣播 在鳳凰城，廣告費用：每分鐘 350美元到 400美元 聽眾人數(shù)多；不同層次的聽眾；費用不貴。OREAL 歐萊雅 歐萊雅 赫蓮娜 卡詩 薇 姿 卡 尼 爾 運籌帷幄 決勝于千里之外 案例：口渴了喝什么汽水 市場細分與目標市場：怎樣進行市場細分 運籌帷幄 決勝于千里之外 實例：某絲綢服裝公司細分市場 市場名字 主要年齡 主要收入層 文化程度 主要職業(yè) 打工青年 36 歲 500 元以下 小學中學 工人服務(wù)員普通職員 白領(lǐng)一族 36 歲 1000 2023 + 大專以上 中高文秘干事普通管理 經(jīng)理階層 36 50 歲 2023 元 + 大專以上 公司企業(yè)中高管理人員 儒雅之士 26 50 歲 1000 2023 + 大專以上 教師科技醫(yī)護職員等 居家過日 26 50 歲 500 1000 初高中 職員服務(wù)員部分藍領(lǐng) 前衛(wèi)伴侶 36 歲 1000 2023 + 中學大專 除藍領(lǐng)外上述職業(yè)都有 運籌帷幄 決勝于千里之外 用適合的市場細分因素細分一個市場的案例 運籌帷幄 決勝于千里之外 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 方法 運籌帷幄 決勝于千里之外 手機市場細分 運籌帷幄 決勝于千里之外 選擇哪些、多少細分市場 市場 企業(yè)市場營銷組合 企業(yè)市場營銷組合 A 企業(yè)市場營銷組合 細分市場 A 企業(yè)市場營銷組合 B 細分市場 B 企業(yè)市場營銷組合 C 細分市場 C 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 無差異 市場營銷 差異性 市場營銷 集中性 市場營銷 運籌帷幄 決勝于千里之外 現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？ 不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。 運籌帷幄 決勝于千里之外 導入 成長 成熟 衰退 時間 銷售額和利潤 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 PLC曲線 運籌帷幄 決勝于千里之外 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 銷售速度 成本 價格 利潤 顧客 競爭 營銷 目標 公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的決策 PLC特點 運籌帷幄 決勝于千里之外 競爭對手分析 — 實際應(yīng)用案例 運籌帷幄 決勝于千里之外 四種不同的競爭地位 市場領(lǐng)導者 (Market leader, 40%60%) 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger, 20%30%) 市場追隨者 (Market follower, 10%20%) 市場利基者 (Market nicher, 3%10%) 市場份額 運籌帷幄 決勝于千里之外 （相對的經(jīng)營資源競爭地位） 領(lǐng)導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭策略 市場目標 市場占有率利潤名 聲 市場占有率 利潤 名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭對抗領(lǐng)域 事業(yè)概念經(jīng)營理念（ WHAT） 需求及經(jīng)營資源的差別化（ WHAT、BOW） 需求及經(jīng)營資源對象市場的集中化（ WHAT、 BOW、WHO） 低價位導向的市場 市場管理策略 政策準則 ?周邊需要擴大 ?同質(zhì)化 ?非價格對應(yīng) ?左例以外的差別方法 ?特定市場內(nèi)的小型俯俯視 ?低價格對應(yīng) 戰(zhàn)略目標 所有市場 ?選擇性地差異化所有市場 ?需求的特定化 ?焦點市場 ?低層次的市場 市場組合 ?全面促銷 ?全線產(chǎn)品 ?中高價格 ?中高品質(zhì) ?對領(lǐng)導型的差別化 ?特定需求的市場組合 ?臨機應(yīng)變型的市場組合 不同策略領(lǐng)域的競爭策略 運籌帷幄 決勝于千里之外 SWOT 分析 弱勢 機會 優(yōu)勢 威脅 W O S T 外部環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 內(nèi) 部 分析 外 部 分析 運籌帷幄 決勝于千里之外 SWOT分析在列維（ Levi）制衣公司的應(yīng)用 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 1． 列維的資本雄厚 2． 廣告效果很好 3． 戴維 亨特是一個很成功的名牌產(chǎn)品 1． 顧客的忠誠感下降 2． 列維牛仔服裝的零售量下降 3． 1982年以來已關(guān)掉 9個分廠 機會（ O） SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 1． 客戶日益喜歡高檔服裝 2． 列維公司占領(lǐng) 43%的牛仔服裝市場 3． 凱馬 ， 威馬和其他大零售商目前未經(jīng)營列維產(chǎn)品 1． 開發(fā)產(chǎn)品 （ 增加戴維 杰克 .韋爾奇 運籌帷幄 決勝于千里之外 目標市場 的選定 細分基準要因 市場細分化 基 準 市場細分化內(nèi)容 人口因素 按年齡細分 童裝 YOUNG GIRL MS ADULT OLDER 心理因素 按產(chǎn)品風格細分 正裝 淑女裝 休閑裝 運動裝 戶外裝備 按時尚程度 細分 引領(lǐng) 跟進 時尚前期 采用 時尚后期 采用 與流行 無關(guān) 產(chǎn)品構(gòu)成因 素 按產(chǎn)品用途細分 城鎮(zhèn)休閑 正式場合 運動休閑 家居休閑 按產(chǎn)品類別細分 JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等 按產(chǎn)品價位 細分 高檔價位 中高價位 中檔價位 中低價位 低檔價位 流通結(jié)構(gòu) 因 素 按售賣場所類別細分 大型百貨 購物中心 專賣店 代理店 打折店 一般市場 按售賣地區(qū) 細分 １類市場 ２類市場 ３類市場 ３類下 運籌帷幄 決勝于千里之外 目標市場 的選定 細分基準要因 市場細分化 基 準 市場細分化內(nèi)容 人口因素 按年齡細分 童裝 YOUNG GIRL MS ADULT OLDER 心理因素 按產(chǎn)品風格細分 正裝 淑女裝 休閑裝 運動裝 戶外裝備 按時尚程度 細分 引領(lǐng) 跟進 時尚前期 采用 時尚后期 采用 與流行 無關(guān) 產(chǎn)品構(gòu)成因 素 按產(chǎn)品用途細分 城鎮(zhèn)休閑 正式場合 運動休閑 家居休閑 按產(chǎn)品類別細分 JD,FD,WD,MD,TL,YT,KL,KX等 按產(chǎn)品價位 細分 高檔價位 中高價位 中檔價位 中低價位 低檔價位 流通結(jié)構(gòu) 因 素 按售賣場所類別細分 大型百貨 購物中心 專賣店 代理店 打折店 一般市場 按售賣地區(qū) 細分 １類市場 ２類市場 ３類市場 ３類下 運籌帷幄 決勝于千里之外 第五單元：市場營銷戰(zhàn)略路徑與全局掌控 運籌帷幄 決勝于千里之外 制定營銷戰(zhàn)略 差異化策略 定位策略 生命周期策略 競爭戰(zhàn)略 運籌帷幄 決勝于千里之外 差異化戰(zhàn)略 制定營銷戰(zhàn)略 差異化策略 定位策略 生命周期策略 競爭戰(zhàn)略 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場定位戰(zhàn)略 ? 1．避強定位 ? 2．迎頭定位 ? 3．重新定位 運籌帷幄 決勝于千里之外 怎樣進行產(chǎn)品定位 根據(jù)產(chǎn)品的特點 產(chǎn)品所提供的利益 不同的產(chǎn)品類型 針對競爭對手 避開競爭對手 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場定位步驟一 識別可能的競爭優(yōu)勢 尋找差異 產(chǎn)品差異（設(shè)計差異、質(zhì)量差異、經(jīng)濟差異） 服務(wù)差異：交貨時間（ 8848與卓越）、服務(wù)態(tài)度、客戶體驗（味道江湖）、客戶培訓 人員差異：人員素質(zhì)、人員技能 形象差異：心理形象差異 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場定位步驟二 選擇合適的競爭優(yōu)勢 （ 3）選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢 價值性：從顧客滿意的角度來說的 獨有性：競爭者不能提供的差異（王選的激光照排系統(tǒng)） 卓越性：可以提供的利益最高 可溝通性：消費者能夠感受此種差異 可獲利性 可支付性 運籌帷幄 決勝于千里之外 產(chǎn)品定位分析與方法 四、產(chǎn)品定位的主要方法 ? 定位于產(chǎn)品差異特色上：突出產(chǎn)品特異點 ? 定位于產(chǎn)品的利益上：獨具特點的綜合利益 ? 定位于特定的使用者上：為玩命者提供個性化 ? 定位于具體使用上：喜慶時喝的酒 —喜盈門酒 ? 定位于不同的產(chǎn)品類別上：非可樂 ? 定位于對抗特定的競爭者上：美三大快餐店 ? 定位于價格性能或質(zhì)量比上 運籌帷幄 決勝于千里之外 市場定位策略 產(chǎn)品定位策略 競爭定位策略 目標消費者的定位策略 /應(yīng)用定位