【正文】 操作型 CRM、 n卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)（ Carlson⑥ ② 來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5.從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。客戶關(guān)系管理的含義就是對(duì)客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用，幫助提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層數(shù)據(jù)分析層知識(shí)發(fā)現(xiàn)層戰(zhàn)略層檔案管理客戶獲利CRM系統(tǒng)分析各地銷售情況比較國(guó)美與大中，比較專賣店與店中店今后戰(zhàn)略思想—— 代表了企業(yè)的定位，細(xì)心呵護(hù)，更大的情感滿足，達(dá)到重復(fù)、交叉購買的結(jié)果；同時(shí)向外界傳遞信息，樹立好的市場(chǎng)口碑，提升知名度?？蛻魸M意 =期望 結(jié)果2. 由于進(jìn)行客戶維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。大多數(shù)的公司僅僅應(yīng)用差異化營(yíng)銷策略和生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具來進(jìn)行客戶獲取。但開發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的?！　 七、應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 　　 通過評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的營(yíng)銷計(jì)劃可能無法通過這樣的測(cè)試。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將客戶獲取營(yíng)銷費(fèi)用更多的投資于那些可能具有較高生命周期價(jià)值的客戶群，而對(duì)于可能具有較低生命周期價(jià)值的客戶群，盡量控制營(yíng)銷投入。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失 12元。首先注意到第一年后就有 40%的客戶流失了，也就是說第一年的客戶保留率僅有 60%?？蛻舻馁徺I周期是一個(gè)月 2次，他可能會(huì)在以后的 20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下： 客戶在整個(gè)生命周期過程中為企業(yè)所作貢獻(xiàn)的總和。再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)的假設(shè)（原假設(shè)）： 客戶利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大 ，退化期快速降低?？蛻羯芷诶麧?rùn) =總利潤(rùn) 總投入成本總利潤(rùn) 包括：客戶生命周期及其價(jià)值F3 4 5 6 2企業(yè)投入客戶產(chǎn)出投入產(chǎn)出時(shí)間p二、研究的作用：傾聽和處理顧客介紹說明時(shí)，平均時(shí)間 伊林沃思 （凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國(guó)凌志的高級(jí)職員）⑴ 與顧客的人際關(guān)系最重要 美國(guó)辛辛那提建立了一家地方銀行（全部使用 ATM） — 目的：工作繁忙的客戶自由存取款 → 經(jīng)營(yíng)失敗 → 客戶受到人的接待更重要 → 相對(duì)時(shí)間凌志 LS400 的典型購買者 — 年齡 ： 47 歲 學(xué)歷：大學(xué) 年均收入： 16 — 25 萬美元 職位：董事長(zhǎng)、 CEO 付款方式：現(xiàn)金 社交特點(diǎn)：都受到高度的職業(yè)化的禮遇購買者沒受到禮遇 → 立即離開 受到禮遇 → 立即購買，并推薦產(chǎn)品p 案例凌志分部對(duì) 關(guān)系營(yíng)銷 的 詮釋 ： 客戶為先豐田先生 50 年前給出的信條 是： 顧 客 第一 經(jīng)銷商 第二 豐 田 第三⑵ 經(jīng)銷商的重要性 關(guān)系營(yíng)銷的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷商上 Lexus 的經(jīng)銷商 — 投資額 300萬 – 500萬 美元 豐富的管理經(jīng)驗(yàn) 修建新設(shè)施 實(shí)現(xiàn)客戶滿意的有效證明 保證： 將與客戶建立長(zhǎng)期持久的聯(lián)系 ⑶ 關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié) ： 服務(wù)的重要性關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷的核心，也是組織的核心 —— 組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。●●●●●●Puppies暇步士里的 “垂耳狗 ”⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況 （巴諾斯教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系） ；比如：客戶 A經(jīng)常到公司 B購物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天 A再不到 B來購物了。在此基礎(chǔ)上 J. 這樣 的 營(yíng)銷 思想充分 發(fā)揮 了 資 本和物 資 等生 產(chǎn) 要素的作用，但卻忽視 了人的作用，而關(guān)系 營(yíng)銷 思想 認(rèn)為 要提高 營(yíng)銷組 合的 應(yīng) 用價(jià) 值 和效率必 須 增加人力 資 源的作用，所以 擴(kuò) 大了 營(yíng)銷組 合的概念： 營(yíng)銷組合價(jià)格促銷渠道產(chǎn)品服 務(wù)價(jià)格促 銷渠道產(chǎn)品 營(yíng) 銷 組 合人 員、 進(jìn)程圖 ：關(guān)系 營(yíng)銷組 合這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍?？蛻絷P(guān)系管理的性質(zhì)關(guān)于過去的、現(xiàn)在的和將來的客戶的信息構(gòu)成了戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容。企業(yè)的績(jī)效越好 .o 客戶的滿意度和忠誠(chéng)度 (apostle)提高 5%,意味著獲利能力將提高 35%。andSupport:Product不是零碎地得到產(chǎn)品，而是希望得到全面的解決方案服務(wù)與流程趨勢(shì)o IntegratedProductChoices,saleConsistentConveniento 開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所化成本的 5倍 ?；镜那疤崾牵晒Φ墓芾碚弑仨毻瑫r(shí)了解營(yíng)銷概念和信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，只有這樣才能持續(xù)形成全面、可靠和完整的客戶觀念并加以成功應(yīng)用。 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷是 “客戶中心論的精華 ” —— 蘇珊 關(guān)系營(yíng)銷的涵義 —— 商業(yè)企業(yè)的主要目標(biāo)是專注于長(zhǎng)期與客戶之間建立互動(dòng)o 一、 客戶關(guān)系營(yíng)銷的 對(duì)顧客等待心理的實(shí)驗(yàn)主義研究（ EmpiricalHeineke在 1994年和 1996年分別對(duì)顧客排隊(duì)等待心理理論作出了兩條補(bǔ)充：9. ② 企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的 “關(guān)系 ”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶 “轉(zhuǎn)移成本 ”的方法。）雙向的交流溫暖，親密對(duì)需求的關(guān)心知識(shí)回應(yīng)首諾社會(huì)支持，社區(qū)能力客戶關(guān)系的要素p六、 ●（５）控制?？偨Y(jié)：90分鐘 ① 有客戶的凌志車故障得不到很好地解決問題 → 汽車返廠 → 關(guān)系終結(jié) 原因： 公司沒有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障 解決：建立 質(zhì)量診斷檢測(cè)中心 顧客（通過中心） — 直接同質(zhì)量專家對(duì)話 直接觀看診斷過程，確定故障 觀看修理過程 ② 收到一封反映凌志 400 兩個(gè)問題的顧客來信③ — 公司認(rèn)為 其他 L400