【正文】 北大荒的生態(tài)差異化的實(shí)現(xiàn)大大高于金健米業(yè)的 技術(shù)加工差異化的實(shí)現(xiàn)程度，同時創(chuàng)新方面北大荒的管理創(chuàng)新已為企業(yè) 帶來了效益，而金健的渠道創(chuàng)新現(xiàn)金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 37 階段仍然未能給企業(yè)帶來相應(yīng)的效益。 副產(chǎn)品 多項(xiàng)副產(chǎn)品已進(jìn)入投產(chǎn)運(yùn)營，降低了主產(chǎn)品成本。 領(lǐng)先者品牌戰(zhàn)略對比分析 北大荒、金健公司都依靠品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)的市場競爭力，首先說明了糧食行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路。 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 34 整體上來說，北大荒當(dāng)前在國內(nèi)可以說盡管不是統(tǒng)治者，但絕對是獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先者。 北大荒進(jìn)入國際市場的米品主要是 有機(jī) 米，先后通過了 歐盟 ECOCERT、日本 JAS、瑞士 SGS 認(rèn)證 。在社區(qū)糧油店和 小超市，主要以中低檔米為主，品種主要有江西米、湖北米、河南米等等，價(jià)格也是基本在 元以下。通過對經(jīng)營戶的訪談基本得 知，湖南米以前在深圳還是有一定的市場，但隨著本地加工企業(yè)的發(fā)展以及泰國香米、東北米的進(jìn)入，湖南米由于口感 、 價(jià)格 以及含水量過大不易保存等 原因 湖南的品牌 基本退出了市場 ，目前湖南米在深圳市場主要以本地品牌的形式進(jìn)行銷售 。 ② 袋裝米多，散裝米少。 在長沙，學(xué)校的食堂最長的賬 期長達(dá)半年，對企業(yè)的資金實(shí)力也要有相當(dāng)?shù)囊蟆? 消費(fèi)者最有可能消費(fèi)的大米新品種 營養(yǎng)米 46% 生態(tài)米 19% 糙米 12% 保胚米 8% 營養(yǎng)強(qiáng)化米 5% 調(diào)和米 1% 有 機(jī)米 8% 免洗米 1% 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 28 0%5%10%15%20%25%30%35%消費(fèi)者認(rèn)識大米品牌的途徑系列1 33% 24% 17% 12% 12% 8% 7% 5% 4%實(shí)物促銷電視廣告促銷人員現(xiàn)場講解發(fā)放試用裝賣場廣告其他 農(nóng)博會 報(bào)紙戶外廣告 圖 218 湖南市場消費(fèi)者認(rèn)識大米品牌途徑傾向表 作為日常快速消費(fèi)品，在終端現(xiàn)場的實(shí)物促銷對消費(fèi)者的影響最大，當(dāng)然，電視作為我們這個時代的第一媒體，對大米品牌的宣傳推廣的作用也是非常重要的。 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 25 （三 ） 湖南市場消費(fèi)者需求變化趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)能力的提高，人口素質(zhì)的提高等諸多因素的影響，大米消費(fèi)者的需求悄悄地發(fā)生變化。 圖 26 湖南市場消費(fèi)者購買大米包裝分量傾向表 生活節(jié)奏的加快，使得每次人們的購買量逐漸加大， 10 公斤及以上的包裝逐漸獲得了人們的 青睞 。 不同學(xué)歷水平對于選購大米的首選因素分析 0%10%20%30%40%50%不同學(xué)歷消費(fèi)者購買大米時的首要考慮因素口感 40% 49% 47% 50% 36%價(jià)格 27% 14% 11% 6% 14%食品安全 14% 19% 22% 28% 27%初中及以下 高中/職中 中專/技校 大專/本科 本科以上 圖 23 湖南市場不同水平層次消費(fèi)者購買大米考慮因素評價(jià)表 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 19 從上 圖 我們 可以看 出，就 口感而言， 與 學(xué)歷沒有明顯的相關(guān)性；而價(jià)格 與 學(xué)歷 則 大致呈負(fù)相關(guān)，即學(xué)歷越低 對 價(jià)格越敏感；食品安全和學(xué)歷成嚴(yán)格正相關(guān)，學(xué)歷越高對食品安全越敏感。近十年來，廣東、浙江、江蘇金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 17 因發(fā)展工業(yè)調(diào)減稻田每年減少稻谷產(chǎn)量 1000 多萬噸，而黑龍江一個省就增加近千萬噸，這符合商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，是好事。近年年度總消費(fèi)在 億噸 — 億噸之間，而近三年年平均產(chǎn)量只有 ， 20xx 年也只有 億噸左右，基本上是靠挖庫存采平衡的。十年間純出口大米 1000 多萬噸，此后年產(chǎn)不抵銷，年缺額都在 200 萬噸 至 300 萬噸，以至 20xx 年春節(jié)前后，大米市場大幅波動，國家及時 拋售庫存大米，才使得價(jià)格很快平抑。有一份調(diào)查資料顯示，近年來，農(nóng)民收入增長 10％，粳米需求量增加 1． 3％。另一方面是 大米 加工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，三十年前以出米率和純度為標(biāo)準(zhǔn)，近二十年以純度和精度為標(biāo)準(zhǔn)。南方稻區(qū)種植面積約占全國水稻種植面積的 94％。以 20xx 年為例，稻谷產(chǎn)量占三大谷物類糧食總量的 43． 5％。 在這輪洗 牌中，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者或有實(shí)力的新進(jìn)入者將獲得絕佳的發(fā)展壯大機(jī)會。 809511012514020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 20xx年份價(jià)格指數(shù)稻谷生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù) 大米零售價(jià)格指數(shù)金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 13 行業(yè)競爭環(huán)境分析（五力模型） 行業(yè)機(jī)會與威脅 （ 1） 機(jī)會分析 ① 無論是國家的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是行業(yè)政策，在未來 5 年內(nèi)都非常有利，本行業(yè)在未來 5 年內(nèi)將有較大的發(fā)展機(jī)會。 20xx20xx 年稻谷的產(chǎn)量雖有增長，但增長速度遜于稻谷加工行業(yè)能力擴(kuò)張的速度。我國粳 大米 市場方興未艾，具有很大的發(fā)展空間。 我國在相當(dāng)長的一段時期，為了解決糧食不足的問題，偏重提高產(chǎn)量，忽略了大米的金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 10 品質(zhì)要求，隨著我國人民溫飽問題的解決，人們已經(jīng)不滿足吃飽而要求吃好，優(yōu)質(zhì)大米 備受青睞，劣質(zhì)大米普遍滯銷。我國水稻常年種植面積 億畝，總產(chǎn)量近 2 億噸，占全國糧食作物種植面積的 30%和總產(chǎn)量的 40%。 大米加工行業(yè)目前基本都在低層次上重復(fù)建設(shè)，技術(shù)同質(zhì)化程度高，如何進(jìn)行深加工是值得研究的發(fā)展方向。日本的 大米 產(chǎn)品品種較多，從用途上分為米飯用米、粥用米、酒米（清酒專用米）、炒飯用米等 等，從加工精度上分有普通米、免洗米等等。部分企業(yè)盲目發(fā)展，存在資源、能源浪費(fèi)、低水平重復(fù)建設(shè)等問題。因此，稻谷加工工藝流程較短，全國大部分地區(qū)長期采用 “ 一機(jī)出白 ” ，少數(shù)地區(qū)采用 “ 雙機(jī)出白 ” 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)（ E）： 根據(jù)國家十一五發(fā)展規(guī)劃的要求，在未來 5 年內(nèi)，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長%，實(shí)現(xiàn)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值比 20xx 年翻一番。延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，使農(nóng)民在農(nóng)業(yè)功能拓展中獲得更多收益。 此次調(diào)研報(bào)告能順利完成， 離不開 金霞對我 們 工作的配合與支持。 本調(diào)研報(bào)告共分為四大部分，主要內(nèi)容如下： 第一部分為宏觀環(huán)境分析。 現(xiàn)將此報(bào)告提交給湖南金霞糧食產(chǎn)業(yè)有限公司供決策參考。同時還邀請了政府職能部門、農(nóng)業(yè)、糧食、科研、大專院校的有關(guān)專家、米業(yè)經(jīng)銷商，以及金霞企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員進(jìn)行了座談。 選擇調(diào)研的地點(diǎn)主要為：大超市、小超市、糧油店 以及社區(qū)。 分別從行業(yè)領(lǐng)先者、中小競爭對手和潛在競爭對手三個方面對其 品牌經(jīng)營的狀況、產(chǎn)品以及存在的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析。培育和推廣超級雜交水稻等優(yōu)良品種。發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)。同時，城市化進(jìn)程的加快，生活質(zhì)量的不斷提高，使得品牌消費(fèi)傾向進(jìn)一步加強(qiáng)。部分企業(yè)配備有糙米調(diào)質(zhì)工序，特大型企業(yè)還增設(shè)了稻谷分級加工等工序。 我國大米產(chǎn)品品種和檔次甚少，現(xiàn)有的大米國家標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品僅一種，等級僅特等、標(biāo)準(zhǔn)一等、標(biāo)準(zhǔn)二等、標(biāo)準(zhǔn)三等 4 種，消費(fèi)者選擇的余地不大。 目前 大米 生產(chǎn)面臨品種與產(chǎn)量之間的矛盾。 （ 2） 國內(nèi)需求持續(xù)增加 大米作為 中國人 的傳統(tǒng)主食已經(jīng)有 5000 多年歷史，超過 6 億人口把大米作為主食或經(jīng)常食用，中國年均消費(fèi)量在 億噸以上。為促進(jìn)糧食生產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展，國家將繼續(xù)對重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)糧食品種實(shí)行最低收購價(jià)政策。 我 國粳稻種植區(qū)域主要集中在東北的黑、吉、遼和長江中下游的蘇、浙、皖及西南的云南等省。因此，中國稻谷加工能力大量增加，許多投資者紛紛擠入稻谷加工行業(yè)。稻谷收購價(jià)格與大米銷售價(jià)格之間的價(jià)差越來越小，致使許多稻谷加工企業(yè)處于微利甚至虧損狀態(tài)。 大米加工行業(yè)“ 大洗牌 ” 山雨欲來。在 自身能力不夠的情況下，盲目做大必然會導(dǎo)致做弱。 20xx 年國家加大支農(nóng)力度，實(shí)施許多扶持政策， 20xx 年稻谷產(chǎn)量回升到 億噸以上，緩解了供求緊張局面。南方秈稻品質(zhì)差價(jià)率高達(dá) 50％甚至一倍，這便從兩個方面拉動了生產(chǎn)。 二是在直接用糧中，大米比例不斷上升；有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)資料表明，近二十年城市銷量增長 83％，城鄉(xiāng)總銷量上升約 10％，稻谷的 86％用于口糧。 大米 市場走勢 大米 是我國糧食的重要品種，是多數(shù)人的主食。從近二十年我國 大米 生產(chǎn)、消費(fèi)變化軌跡看，其走勢大致是生產(chǎn)區(qū)域集中化、品種品質(zhì)優(yōu)良化、直接食用范圍擴(kuò)大化。加之 大米 生產(chǎn)又是受氣候影響較大的糧食品種，也增加了不穩(wěn)定性。 大米作為人們?nèi)粘５谋匦柘M(fèi)品，隨著生活水平的提高，人們的要求已經(jīng)從吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，口感、食品安全以及營養(yǎng)都是人們對食品越來越普遍的要求，同時，由于大米是人們的主 要口糧，消費(fèi)量比較大，對金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 18 價(jià)格的關(guān)心也是理所當(dāng)然。 湖南市場消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)傾向交叉分析 對于不同的目標(biāo)市場，消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣 還是具有一定的差別，其中，以家庭收入水平作為劃分目標(biāo)細(xì)分市場的指標(biāo)與消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行交叉分析，其結(jié)果的傾向性較強(qiáng)。 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 24 13%3%4%11%13%56%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%缺失值下午晚上周末及節(jié)假日上午沒有了就去買消費(fèi)者購買大米的時間習(xí)慣 圖 210 湖南市場消費(fèi)者購買大米時間習(xí)慣傾向表 大米的購買沖動絕大多數(shù)是沒有米才去買，基本不會有沖動消費(fèi)的可能，反過來講，光臨大米專區(qū)的顧客一般都能成交。 3%13%20%27%33%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%缺失值真空包裝編織袋裝完全透明部分透明消費(fèi)者喜歡的包裝形式 圖 215 湖南市場消費(fèi)者大米包裝形式喜好傾向表 同時，人們對精美的透明或半透明的包裝青睞有加。而高檔酒店 及高檔飯店，由于其客戶都是高端客戶，因此購買大米首要考慮的是產(chǎn)品品質(zhì)， 其 次是品質(zhì)穩(wěn)定 性， 再次是 價(jià)格因素 。 （ 1） 深圳 在深圳主要考察的 是新一佳超市、 梅林農(nóng)貿(mào)市場、布吉批發(fā)市場以及南洋貨倉大米加工批發(fā)基地。 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 31 ④ 其他產(chǎn)地的米只占領(lǐng)很小的市場份額，并且基本是由本地企業(yè)進(jìn)行加工后以本地品牌的形勢來進(jìn)行銷售。東莞大米市場主要是中檔以及中低檔產(chǎn)品為主，湖南的產(chǎn)品在解決了加工工藝以及包裝設(shè)計(jì)后應(yīng)該還是大有作為的，在常平，湖南的一般晚優(yōu)批發(fā)價(jià)格也賣到 元。 （ 2） 公司戰(zhàn)略 北大荒米業(yè)公司提出的 發(fā)展戰(zhàn)略 是 以生態(tài)、規(guī)模 創(chuàng)造 品牌優(yōu)勢。 （ 6） 公司現(xiàn)階段存在的問題 ① 根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知， 總體業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)逐年上升趨勢，增長率遠(yuǎn)高于大米消費(fèi)市 場的增長水平，市場占有率在增加。 （ 3） 公司產(chǎn)品 公司的大米類產(chǎn)品如下表所示： 品種 重量（ kg） 價(jià)格 （元） （長沙） 價(jià)格 （元） （株洲） 天然香米 8 45 45 桃花香米 10 芙蓉香米 10 38 38 貢米 10 58 58 香米 10 銀針米 10 泰香米 5 泰國香米 5 金健原汁原味 放心米 10 稻花香米 10 百味米 10 32 洞庭香米 10 表 33 金健米業(yè)在長沙株洲市場的主要產(chǎn)品表 金霞米業(yè)市場調(diào)研報(bào)告 遠(yuǎn)景咨詢 35 （ 4） 公司現(xiàn)階段財(cái)務(wù)狀況 根據(jù)金健米業(yè)公司 20xx、 20xx、 20xx 年的財(cái)務(wù)報(bào)告，大米加工和銷售的主要數(shù)據(jù)，如