【正文】 ⑩ 輪換和清潔。陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。 ③ 空間。 產(chǎn)品生動(dòng)化的必要性 在全世界，百事產(chǎn)品的 50%以上都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購買。即對于各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的規(guī)定。 售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列。 同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為 商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益： 給消費(fèi)者帶來的利益 ◇使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品； ◇可以使消費(fèi)者更方便地購買； ◇使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目； ◇標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購更舒適； ◇無斷貨情況，提高顧客滿意度。下面，我們就針對可口可樂的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐，從而為更多的企業(yè)提供有益的借鑒。雖然可口可樂在運(yùn)營中，不斷地隨著市場的變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是他對終端生動(dòng)化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。給消費(fèi)者看的，最好在門口；給店員看的，最好在店員正對面的墻 上和手機(jī)下面；給老板看的，要在老板辦公桌上，或者在辦公室的門上。你這樣張貼了，難道競爭對手，站在椅子上取下來，去張貼自己的嗎？也不大可能，對方可能沒有你勤快。手 機(jī)托架，采用摩托羅拉專用的托架。 沙漠型的方式，可以用白色的絲綢料子作為底子，上面撒上沙子，旁邊放一些小型的沙漠仙人掌等植物，最好還有一隊(duì)駱駝的模型走在沙子上，在沙子上面有一個(gè)小樹，樹下面是一個(gè)搖椅，上面是一個(gè)銀 灰色的手機(jī)。這樣的消費(fèi)者會(huì)站在某個(gè)柜臺前面仔細(xì)挑選，不會(huì)移動(dòng)，這樣就使得店員可以在一個(gè)地方說服他購買，增加銷售成功的幾率。 柜臺怎樣陳列才能更好地吸引別人呢？我想有幾種陳列的方法：價(jià)格陳列、品牌陳列、功能陳列、樣式陳列、促銷陳列等。 有的時(shí)候長久比在一個(gè)好的位置更重要。 什么是第一位置呢？在零售店最顯眼的，大家都首先要爭取的位置，這個(gè)位置可能是門口的玻璃上、大門的門頭上面、門兩側(cè)的墻上、店員背后、店名后面，這樣的位置是最好的位置，消費(fèi)者在店外，或一進(jìn)入店，第一眼看到的地方。因?yàn)槟ν辛_拉和諾基亞在這些地方的市場人員和宣傳品都比較少，另外一個(gè)方面是這些廠家的市場人員對自己的定位不清楚，在二線、三線市場采取了一線市場的做法?？梢杂绊懲砩系男腥撕驮缟系男腥?。上面寫著：“摩托羅拉 V60歡迎您光臨。 手工海報(bào)：發(fā)動(dòng)店員制作手工海報(bào)，做得好的有獎(jiǎng)勵(lì)。 V60 福字：用 V60 組成福字，張貼在零售店的大門上。摩托羅拉的 191是用小兔子作為形象代表的，電視廣告中小兔子用手機(jī)短信來傳情達(dá)意，也很有特點(diǎn)，但是如果發(fā)揮一下，可能更好。怎么又是這些東西，和競爭對手的 POP 沒多少差別，對零售店也沒多少吸引力。有了報(bào)紙作為輔助的促銷用品，店員就會(huì)指著報(bào)紙說：“你看，這是摩托羅拉搞的活動(dòng)，我們是參加的店，我們只銷售摩托羅拉的行貨，按照這個(gè)價(jià)格銷售，送這個(gè)禮品。到底怎樣做才到位呢？有什么訣竅呢？就手機(jī)而言，它的渠道比較特殊，產(chǎn)品也比較特殊，國外品牌占據(jù)大半的市場，國內(nèi)品牌正處在 上升期，終端的爭奪十分激烈。 賣場生化在品牌藥店運(yùn)作管理的一般技巧：藥品陳列的循環(huán) —— 要切合品牌藥店整體工作的目標(biāo)和要求保持陳列的新鮮感和時(shí)令性；存貨管理 —— 恰當(dāng)?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并切直接影響現(xiàn)場的消費(fèi)心理，加速賣場份額的成長；商標(biāo)面向消費(fèi)者；保持藥品及陳列的清潔；明顯的品牌標(biāo)識 —— 品牌標(biāo)識應(yīng)準(zhǔn)確、統(tǒng)一細(xì)致，所有展示藥品均應(yīng)有品牌標(biāo)識。總之，售點(diǎn)廣告要做到：廣告品必須貼于售點(diǎn)顯眼地方，不可被其它物品遮蓋；海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平，不應(yīng)太高或太低；更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物；不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢的廣告品；當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，必須將廣告品換除。藥品次序及比例指主推產(chǎn)品及暢銷新品必須占所有陳列空間 70%的陳列面積，其他品牌則按銷售量比例陳列，但要注意藥品必須集中陳列、上下貨架不同包裝的品牌對應(yīng)。顧客消費(fèi)心理變化過程的 7 個(gè)階段，對最終的購買決定都有著不同程度的影響。我們常常把賣場比喻為戰(zhàn)場，把營銷當(dāng)作打仗。物流管理指品牌藥店的供貨能力、運(yùn)輸能力、送貨能力、服務(wù)能力的集成程度，它最終決定品牌藥店的貨類周轉(zhuǎn)速度；產(chǎn)品管理能力指品牌藥店對所銷售的藥品從售前、售中到售后整個(gè)過程的管理、控制能力。 ：即藥店在整體購物環(huán)境方面的營造。結(jié)果，除了前面幾排貨架以外，后面一些貨架上陳列的藥品往往由于取放不便或是不容易被發(fā)現(xiàn)而鮮有人問津。 賣場生動(dòng)化：品牌藥店無聲的推銷員 賣場生動(dòng)化是幾乎所有國內(nèi)外先進(jìn)醫(yī)藥零售經(jīng)營企業(yè)普遍重視的一種賣場營銷推廣手段，它對醫(yī)藥零售企業(yè)建立穩(wěn)固的賣場鏈、鞏固品牌基礎(chǔ)、提升藥品銷售都是至關(guān)重要的。 3）產(chǎn)品次序和比例?？傊?，陳列分配應(yīng)依銷量大小來決定。顧客能在越多的地方見到可口可樂的產(chǎn) 品，他們買的機(jī)會(huì)就越多。廣告也代表了可口可樂的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整 潔。端型落地陳列，消費(fèi)者可從三個(gè)方面拿取產(chǎn)品。在超市或自選商場（便利店）的主要飲料區(qū)之前；在主要陳列區(qū)末端；在競爭者產(chǎn)品之前；靠近相關(guān)產(chǎn)品（如小吃區(qū)域等）。包裝相同的產(chǎn) 品必須位于同層貨架上，同時(shí)要平行，包裝輕的放上面，重的在下面。 2）外觀?？煽诳蓸饭镜氖袌錾鷦?dòng)化（即終端建設(shè)），非常強(qiáng)調(diào)科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化，其經(jīng)驗(yàn)值得企業(yè)借鑒。 C. 除非面積 足夠大，否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格。 . 小販、路邊店陳列要點(diǎn)： A. 陳列位置要靠外側(cè)。 C. 多種規(guī)格時(shí)至少兩個(gè)排面，應(yīng)該比競爭者多，越多越好。 ，以吸引顧客。 E. 回應(yīng)零售商的反對意見，并取得同意，讓客戶同意陳列的時(shí)間等?！岸ㄜ嚒笔侵该織l銷售線路固定一輛送貨車，自己線路的訂貨由自己的車送貨。 訂貨： 銷售拜訪結(jié)束后，銷售人員要再一次確認(rèn)客戶的定貨量，并按照客戶的實(shí)際訂貨量填寫客戶卡和定單。前線存貨主要是指店的貨架、柜臺上所擺放的沒有售賣完的產(chǎn)品，庫房存貨則是指存放在店倉庫中用于補(bǔ)貨的貨物，兩個(gè)地點(diǎn)的存貨數(shù)量加在一起，就是店的實(shí)際庫存總量。 終端檢查內(nèi)容 店外海報(bào)狀況： A. 及時(shí)更外觀破損、骯臟的海報(bào)招貼。 理貨員做好這些準(zhǔn)備工作后，接下 來就可以離開公司，按照計(jì)劃拜訪的路線來開始一天的工作了。 理貨員的外表和服裝要整潔、胡子要刮干凈、不得留長發(fā)、皮鞋要擦亮、夏天不準(zhǔn)穿涼鞋和拖鞋、手指甲要干凈不留長指甲，呈現(xiàn)給客戶一個(gè)最佳形象。 — 直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴顧客折扣數(shù)更有吸引力。 — 完成陳列工作后，故意拿掉幾個(gè)商品，一來可以方便顧客拿取，二來借此顯示良好的銷售狀況。 2. 生動(dòng)化陳列原則 — 商品陳列必須確實(shí)能夠提高產(chǎn)品銷售量 — 通過努力爭取有助于提高銷售的陳列位置 — 要記下能增加銷售量的特別陳列方式和陳列物 — 適時(shí)告訴商店經(jīng)理（或負(fù)責(zé)人）商品陳列對利潤的好處。 ： 倉庫出入口、黑暗的角落、店門口兩側(cè)的死角、氣味強(qiáng)烈的商品旁等。 — 記住貨架的正確位置，避免將不同類型的商品混放，助銷宣傳品不要貼在商品上。 個(gè)人儀容： 理貨員是公司的“形象大使”，在客戶的眼中代表著公司的形象、產(chǎn)品的形象、甚至是品牌的形象。理貨員在商店內(nèi)充分合理地利用這些生動(dòng)化材料，可以正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，有效地刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而建立百事品牌的良好形象。 不宜直接進(jìn)入正題： 和客戶寒暄時(shí)，不要直接就談及訂 貨的事情，而是要和店主通過友好的交談以了解其生意的狀況，甚至要幫助客戶出出點(diǎn)子，怎么樣來提高他的經(jīng)營業(yè)績，以及百事產(chǎn)品在他店內(nèi)的銷售量。各種快速消費(fèi)品廠家在店的 P0P大戰(zhàn)是異常激烈的，各種樣式、形狀的 P0P 可謂是“你方唱罷我登臺”。銷售代表要善于處理客戶提出的異議，說服客戶接受自己提出的建議訂貨量。 辭謝告之下次拜 訪時(shí)間： 定時(shí)、定線、定人、定車”是公司對銷售代表的要求。 B. 決定所需陳列的商品的種類、數(shù)量。 零售商覺得不容易堆放補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求。所有產(chǎn)品的陳列應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。 I. 銷售人 員在拜訪客戶時(shí)要更換 POP。 D. 要同時(shí)充分利用門口的掛旗、柜臺展示卡、海報(bào)、貨架卡。可口可樂的產(chǎn)品質(zhì)量，大家有目共睹，而形象質(zhì)量，就是通過市場生動(dòng)化將產(chǎn)品最好的形象展示給消費(fèi)者?？煽诳蓸窂?qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最 先見到的位置上。 4）產(chǎn)品次序及比例。可口可樂應(yīng)占公司產(chǎn)品陳列的 50%（垂直陳列），其它品牌則依銷售量比例陳列。 ●落地陳列。 1）位置。 3．陳列 陳列就是把一些商品有規(guī)律地集中展示給顧客。維持每一品牌每一包裝至少兩個(gè)以 上的陳列排面，以方便補(bǔ)貨及增加產(chǎn)品循環(huán)。應(yīng)選擇有明顯展示效果、消費(fèi)者進(jìn)店能看得見且進(jìn)出頻繁的地點(diǎn)，如收銀臺附近，同時(shí)應(yīng)量拿掉四周的雜物，擴(kuò)大視野。貨架上陳列的產(chǎn)品應(yīng)循環(huán)擺放，舊貨在前、新貨在 后，同時(shí)也應(yīng)注意及時(shí)補(bǔ)充貨架上的產(chǎn)品。 生動(dòng)化六要素 一般說來，品牌藥店賣場生動(dòng)化的營造主要由以下六大構(gòu)成要素組成： ：比較典型的例子是開架自選購藥。因此，品牌藥店在貨架空間分配上，一定要導(dǎo)入清晰的貨類管理概念，切忽犯下空間分配不合理的低級錯(cuò)誤； ：即藥品包裝的大小、色彩、內(nèi)容等。實(shí)際上，導(dǎo)購人員是企業(yè)（產(chǎn)品）與消費(fèi)群（賣場）之間最短促、最直接的溝通橋梁，從他們那里，企業(yè)可以獲取來自賣場一線的、真正有價(jià)值的資料，也可以通過他們，向消費(fèi)者直接傳達(dá)有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的價(jià)息，展示企業(yè)的品牌形象。如果沒有這一價(jià)值交換行為，就無法實(shí)現(xiàn)銷售、無法實(shí)現(xiàn)獲取利潤。從事品牌藥店經(jīng)營，必須研究顧客消費(fèi)心理，也只有深刻了解顧客消費(fèi)心理，才能說熟悉賣場，才能有針對性地解決營銷難題，提升藥店品牌形象、經(jīng)營藥品銷量。位置是強(qiáng)調(diào)藥品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。外觀指廣告也代表了醫(yī)藥零售企業(yè)的形象，因此廣告外觀應(yīng)干凈、整潔。 賣場生動(dòng)化在品牌藥店經(jīng)營中取得顯著的終端維護(hù)、藥品推介、生動(dòng)傳播作用，而實(shí)施賣場生動(dòng)化的最大目的就是影響消費(fèi)者的購買決定。賣得好的產(chǎn)品，陳列一定好，反過來，陳列不好的產(chǎn)品，銷售一定不會(huì)好。 POP 對消費(fèi)者的影響，在促銷的書、消費(fèi)者心理學(xué)的書里已經(jīng)講得很多了，這里不詳談，但這只是 POP的一個(gè)作用。否則，每天都有不同的廠家、不同的代理商發(fā)動(dòng)不同方式的促銷，你怎么保證老板和店員記住了你的，難道你的貨那么賺錢嗎？其實(shí)，你在店中的銷量份額，取決于你在店老板和店員頭腦中占的份額。摩托羅拉的 189是用小狗做形象代表，小狗窩樣子的單頁架擺在零售店里面，非常吸引人，小狗窩前面是用小狗形象做的 宣傳單頁。 對聯(lián)式的海報(bào)：作對聯(lián)式的橫幅，用 V60手機(jī)作為底子。 V60 的護(hù)腕：零售店店員是購買者最后目光的焦點(diǎn)之一，店員是決定消費(fèi)者購買哪一個(gè)機(jī)型的最重要因素，可以制作適合零售店小姐使用的 V60護(hù)腕，護(hù)腕里面可以放零錢、鑰匙等。店員小姐調(diào)動(dòng)好了，會(huì)發(fā)揮出極大的創(chuàng)造力，而且她自己做的 POP，怎么可能隨便扔掉，從而會(huì)保留很長時(shí)間。 V60字樣的背景：用 V60手機(jī)的單頁，在零售店后面的備板上，組成 V60字樣。 讓摩托羅拉、諾基亞頭疼的是在二線、三線市場的占有率比較低，國產(chǎn)品牌的手機(jī)在那里是“廣闊天地，大有作為。而且國內(nèi)的廠家體制靈活，申請促銷資源可能一周就能到手，而摩托羅拉可能需要一個(gè)月，在這樣的情況下，國外品牌在終端陳列上怎么做得過國內(nèi)品牌？所以在一些地方，某些國內(nèi)品牌是第一品牌，而不是摩托羅拉、諾基亞。第二位置是在柜臺下面，側(cè)面的墻上，側(cè)面的柱子上，很高的位置，門里面的上方。因此最后落入消費(fèi)者眼中的 POP起到 最后也是最關(guān)鍵的作用?！庇械南M(fèi)者是：“我要買一個(gè)小的手機(jī)。首先考慮它的特點(diǎn)：藍(lán)色屏幕、商業(yè)定位?？平〉摹澳愫臀摇笔謾C(jī)，可以參考這個(gè)方式。高度大概