【正文】 社區(qū)天光視覺系統(tǒng)。 上海首創(chuàng)身心雙軌視覺身心動力系統(tǒng)。 靜安晶彩體育會館市政身心動力系統(tǒng)。陸、廣告切入點第一梯隊：地段、國際篇一、 百年靜安 高尚之選u 動力豪宅，運動的豪宅。u 建材部分的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略。為此，我們使用了英文案名而且只傳達，靜安和國際兩個信息：JING`AN INTERNATIONAL。n 雙slogan強力傳達 成功還需更成功本案客戶并非頂級客戶，對財富的心理多還處于再積聚的狀態(tài)；甚至還有部分客戶為年輕的高級白領(lǐng)，其事業(yè)和財富都還處于快速上升階段階段，而在社會地位方面則處于成長期，一方面成功還需更成功，一方面希望將自身置于無庸置疑的成功人士階層。n 而且，本案總價控制合理，并非頂級住宅，大部分客戶事業(yè)正處于快速成長期，年齡相對不會太高，活力和對運動的重視是其居家、心理的典型特征。叁、廣告總精神南京西路 靜安首席 全球成功人士動力官邸 讓成功者更加成功n 專業(yè)檢驗：分層傳達 定位準(zhǔn)確n 廣告的目的在于傳達，廣告的總精神作為廣告的主要口號，一則應(yīng)清晰傳達項目的中心優(yōu)勢、產(chǎn)品定位，更應(yīng)對產(chǎn)品的特色精神有一個誘惑性的表述。l 167。建議在產(chǎn)品盡量多地采用英文名稱的建材，并在浴缸或房門等的全部或某方面選用頂級品牌，以便于包裝上的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略得以有效運用。大量現(xiàn)代通透、鏡面現(xiàn)代建材的選用勢必為光效果的充分展示提供了絕佳的舞臺，所以我們建議，將光效果同時考慮進立體庭園的設(shè)計規(guī)劃之中，進一步完善庭園的藝術(shù)和精品特色。而雨水的景觀處理則是現(xiàn)有樓盤景觀炒作中的空白點，具備一招制勝的獨特性。 五大水晶活力視覺系統(tǒng)Ⅰ、整體水晶活力視覺系統(tǒng)。庭園具體建議：l 建材、主題：鋼管、不銹鋼、玻璃，其它景面建材。 邀請心理專家對社區(qū)景觀系統(tǒng)從推進人們身心健康的角度提供建議。將市政身心動力系統(tǒng)的大眾運動升級為頂級俱樂部級。細節(jié)是概念的第一層檢驗。細節(jié)是精品的必需。一墻之隔的靜安體育館，雖然是本案獨有的優(yōu)勢，但卻并非想象中足夠有力。但無論如何，這樣的區(qū)域背景都為本案提供了很好的企劃包裝的機遇。市場空缺、特殊銷售資源或重大市政利好等是地產(chǎn)物業(yè)“憑空升值”的絕佳渠道。高檔物業(yè)中，住戶的純潔性不可小覷，即便是住戶收入的差異過大都會嚴(yán)重影響高檔物業(yè)的品質(zhì)提升，更無論住戶更加混雜、更加不穩(wěn)定的單身公寓。其次，產(chǎn)品具有比鄰市政運動場館這一獨特優(yōu)勢，能為產(chǎn)品向特色樓盤邁進提供重要的支撐和呼應(yīng)。l 客層區(qū)域分析本案應(yīng)該是一個外延極廣的個案，單靠靜安區(qū)區(qū)內(nèi)的客戶無法支撐起本案。建議本項目三房面積能控制在120—130平方米左右，迎合新一輪消費的需求，使產(chǎn)品迅速的完成去化。其潛在客源廣泛。本案平均土地成本，對本項目的成本影響極大，也意味著目標(biāo)客戶必定是高收入的精英一族。T威脅點分析：l 靜安區(qū)近期推案量加大，且總體規(guī)劃品質(zhì)均高，促使本案競爭壓力加大。l 市紅十字會兒童醫(yī)院、區(qū)中心醫(yī)院、靜安區(qū)眼病防治中心等眾多的醫(yī)療，保健場所l 靜安科技館、靜安區(qū)工人俱樂部、靜安體育中心等場所更為本地區(qū)增添了不少娛樂、休閑、健身設(shè)施。 五、區(qū)域休閑娛樂狀況基地附近文化設(shè)施也較為完善，靜安科技館、靜安區(qū)工人俱樂部等，都為該地區(qū)增添了不少的文化、休閑設(shè)施?；卣龑γ嬗兄袊y行的儲蓄網(wǎng)點，區(qū)域周邊道路上有各式小吃飲食店、金魚島魚翅館、上海石庫門等中型酒店應(yīng)該說，此區(qū)域內(nèi)生活便利設(shè)施都較為完善。l 可以看出，除了一房外該區(qū)域內(nèi)三房為主力房型，面積集中在130—160平方米左右，三房主力面積的主力峰值位于130—140平方米左右。劣勢周邊交通擁擠，車流量大，有噪音污染。同濟佳苑優(yōu)勢預(yù)計售價8650元/平方米，與區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品相比定價較低。l 25%的外籍人士需要距離工作地點近交通方便而選擇在本區(qū)域居住。同濟佳苑規(guī)劃及價格沒有最終確定，預(yù)計2003年1月開始預(yù)定。國際麗都城一期開發(fā)1棟高層，3棟小高層。最高的上海一街區(qū)，綠化率高達51%，其次為靜安楓景，綠化率50%，在同類產(chǎn)品中較為少見。l %，但基地面積目前均未超過10萬平方米，由此可見全區(qū)域土地的稀缺性明顯。l %，共有4個。8000元/％，有望進入主力范圍，從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，價格走高趨勢明顯。批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售面積之比為1：，住宅批準(zhǔn)預(yù)售與已登記預(yù)售之比為1：。而今年頭五個月，上海樓市增量供應(yīng)也幾乎成為每平方米8000元/平方米以上豪宅的舞臺。委托管理的樓盤則占到了總數(shù)的77%，其中，選擇境外知名物業(yè)公司管理的樓盤約占總量的62%，如“國際金融家”邀請香港戴德梁行物業(yè)公司管理、“尊園”邀請第一太平戴維斯進行管理等；選擇國內(nèi)物業(yè)管理公司管理的樓盤僅占總量的15%，如“臨潼苑”邀請新外灘物業(yè)管理公司、“景福苑”邀請萬頃物業(yè)管理公司進行管理等，值得一提的是，在由國內(nèi)物管公司管理的樓盤中，新外灘管理過“新外灘豪庭”，有高檔盤的管理經(jīng)驗，而“景福苑”則是增邀了第一太平戴維斯進行物業(yè)顧問。同時，調(diào)查也表明此類樓盤由于價格不菲，所以購買人群絕大多數(shù)還是以自用為主，將購買目換定位于投資的僅占到總客戶群的35%左右。在上海目前高檔物業(yè)市場中，高層占據(jù)絕對地位。其內(nèi)部的功能較為齊全，有臥室、活動室、書房、洗衣房、工作間、保姆房等等，主要強調(diào)功能的細化。環(huán) 境綠化率30以上綠化率40%以上綠化率50%以上29%29%42%上海的高檔物業(yè)大多集中在具有濃厚的文化歷史的區(qū)域，如衡山路、華山路沿線，這表明了對人文環(huán)境和自然環(huán)境的追求，是高檔物業(yè)所必須具備的條件。由此可見，國內(nèi)景觀設(shè)計企業(yè)離高檔樓盤所需要的條件還有相當(dāng)大的差距。地 段自然景觀區(qū)域人文歷史區(qū)域商業(yè)中心區(qū)域33%27%40%對于高檔住宅的地段選擇，大多數(shù)選擇具有濃厚人文歷史沉淀的地區(qū)和地段，按其地段性質(zhì)可以將其分為三種：一是文化歷史濃厚區(qū)域；二是商業(yè)中心或主要干道附近；三是自然景觀豐富的區(qū)域。l 虹口區(qū)今年虹口開盤的高檔住宅只有“臨潼苑”1個，每平方米售價在10000—15000元，同比其他區(qū)域高檔住宅，其價位較高。隨著明珠線和盧浦大橋的建設(shè)，盧灣區(qū)加快了舊城改造的步伐，環(huán)境得以進一步改善。時至第四季度，靜安樓市有大量的新盤推出，且均價都在萬元左右，在滬上八大聚居區(qū)名列前茅，與其市中心區(qū)域的地位相配。目前，除上南板塊外，其他四大板塊已成為浦東中高檔樓盤開發(fā)比較集中的區(qū)域，尤其是世紀(jì)公園附近，隨著“香梅花園”、“金色維也納”的開盤，更使這一地區(qū)成為了浦東高價位住宅開發(fā)的一個極具代表性的區(qū)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，在每平方米7000元以上的中高檔樓盤中，浦東新區(qū)已占到近7成，專家也預(yù)計，今年浦東在商品住宅需求方面將是個“火紅之年”。同時數(shù)據(jù)也表明，高價位的樓盤占樓盤總量的比例仍比較小，后市還有一定的發(fā)展空間。l 商品房價格經(jīng)過了長時間的上漲之后，其房價重心已移至每平方米5000元左右，價格范圍在每平米3000—7000元的商品房占據(jù)了市場總成交量的七成，上海樓市呈現(xiàn)出“價格重心上移，高端迅速增長，低端萎縮”的狀況。l 2002年1—9月登記預(yù)售的商品房中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，小于3000元/%，%，%，大于7000元/%。在沿岸路主干道沿線，除完成5萬平方米的延中綠地三期工程外，還將新建數(shù)塊大型公共綠地，同時，上海近年還將在中心城區(qū)新建20塊4萬平方米以上的大型綠地。9. 上海市配套商品房建設(shè)啟動2002年，上海市“100萬平方米重大工程配套商品房建設(shè)工程”正式啟動。4. 投資50億元，上海浦東將興建首條百公里鐵路上海將與鐵道部共同投資50億元，在浦東建造全程為113公里的鐵路預(yù)計在2005年與洋山深水港一期工程同步建成，年運輸量可達100萬標(biāo)準(zhǔn)集裝箱。2. 上海調(diào)整購房契稅標(biāo)準(zhǔn)，取消政府補貼2002年9月1日起，%征收契稅，購買花園住宅按成交價格的3%征收契稅。 7. 預(yù)售商品住房交易執(zhí)行新規(guī)定從2002年7月1日起，本市預(yù)售商品住房交易將執(zhí)行新的規(guī)定。11. 上海明確2003年底創(chuàng)建國家園林城市上海將啟動新一輪綠化建設(shè)計劃，首期目標(biāo)為到2003年底創(chuàng)建國家園林城市，中期目標(biāo)實現(xiàn)市民出門500米可見3000M2大型綠地，出門3公里有一座300畝以上的區(qū)級公園，5公里范圍內(nèi)有一座1000畝以上相當(dāng)于動物園、植物園大小的市級大公園。三、上海房地產(chǎn)（2002年1—9月）市場數(shù)據(jù)分析市場信息數(shù)據(jù)匯總對比內(nèi)容2002年1—9月2001年同期比例%房地產(chǎn)開發(fā)投資額5649868萬元4300550萬元完成土地開發(fā)面積1724065M21687415M2商品房新開工面積17593610M214084173M2商品房竣工面積11941394M28051371M2商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積185113849 M210260161 M2商品房住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積15471370 M2903353 M2已登記商品房預(yù)售面積18681336 M212877240 M2商品房預(yù)售成交金額8884142 M25437138 M2商品房批準(zhǔn)銷售面積18378164 M216660700 M2商品房住宅批準(zhǔn)銷售面積14291527 M213143056 M2已登記商品房買賣面積12810046 M210126970 M2存量房交易成交金額3674325 M22397227 M2l 2002年1—9月和去年同期相比，%，%%，%l 2002年1—%，但商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比仍達到1：，實際預(yù)售面積大于批準(zhǔn)預(yù)售面積，%。l 2002年1—9月已售全市房地產(chǎn)期房抵押建筑面積為2528萬平方米，約11萬件，%，1374萬平方米，抵押貸款金額為375億元，而房地產(chǎn)現(xiàn)房抵押建筑面積為3702萬平方米，%，抵押貸款金額為857億元。進入2002年，高檔住宅概念不斷被炒作，頻頻露臉于各家媒體，“尊園”、“國際麗都城”等高檔樓盤迅速地廣為人知，針對高檔住宅的愈演愈烈之勢，我們作了此次調(diào)查，其目的就是讓讀者能進一步對上海目前的高檔住宅市場有比較深入的了解。隨著大量外資企業(yè)及駐華機構(gòu)不斷地涌入，浦東已成為眾多大集團、大公司入駐的首選之地。l 浦東新區(qū)作為上海樓市投資的熱點區(qū)域，浦東的房地產(chǎn)發(fā)展一直走在全市的前列，無論是房價走勢、銷售排名、廣告投放、新盤推量都呈現(xiàn)較強勁的發(fā)展態(tài)勢。2002年以來，靜安高檔樓盤較為集中開盤，其中有“上海壹街區(qū)”，每平方米均價為9500元； “國際麗都城”二期每平方米均價為16000元左右（全裝修），“靜安楓景”，每平方米均價為11000元左右，在同一時期內(nèi)是全市高檔樓盤推量比例最高的區(qū)域，高價盤占到市場份額的50%。長寧的高檔住宅發(fā)展的空間較大，特別是虹橋地區(qū)可供開發(fā)的條件相當(dāng)成熟，周邊有古北國際社區(qū)以及大量的別墅區(qū)和賓館群，其環(huán)境條件相當(dāng)優(yōu)越。為了進一步加快改造步伐，兩年內(nèi)，徐匯將啟動地塊17個，動遷居民達1萬戶，但這些地塊大部分集中在上海南站、植物園等內(nèi)環(huán)線以外區(qū)域，今年開盤的“天然居”便是目前環(huán)線外緊鄰植物園的商品住宅，開出了該區(qū)域的天價，每平方米在6300—9800元之間。雖然虹口不是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，但隨著人文歷史的發(fā)掘，譬如多倫路的改造、四川北路的改造等等，將會有一批成規(guī)模的高檔住宅上市，發(fā)展?jié)摿^大。規(guī) 劃良好的規(guī)劃是高檔住宅成功的先決條件之一，高檔住宅規(guī)劃的要求不僅是滿足經(jīng)濟指標(biāo)，更重要的是沖破傳統(tǒng)要求的約束，具有前瞻性，充分展示居住者的地位，合乎居住者的要求，在今年開盤的高檔樓盤中，大多選擇有實力的國外規(guī)劃設(shè)計和景觀設(shè)計、居室設(shè)計公司為其服務(wù)。以位于徐家匯商圈的尊園為例，雖位處于繁華商圈，但會所仍設(shè)置有男女健身房、超級網(wǎng)吧、咖啡廳、餐廳、乒乓球室、麻將室、VIP會議室、親子樂園、老人天地、紅酒雪茄俱樂部等活動娛樂場所。從中，可以看出綠化率對于高檔物業(yè)的重要性，更是高檔物業(yè)的一個顯著標(biāo)志。其中有兩個樓盤由于定位于小戶型公寓，因而戶型較小，分別是“國際金融家”，面積在50平方米；另一個是徐匯的“巴黎時韻”，面積從24—57平方米不等.建 筑多層小高層高層10%30%60%毛坯全裝修毛坯與全裝修27%67%6%從上圖可以看出，在建筑規(guī)劃上，今年開盤的物業(yè)大多以高層為主，占到了60％。在客戶群體中，還有一定數(shù)量的外籍人士，約占10%的比例。此次調(diào)查的樓盤中，毫無例外地都采用了智能化建設(shè)，推出了一系列的服務(wù)項目：如水、電、煤、物業(yè)管理等費用的自動計量及電子支付系統(tǒng)，防火災(zāi)、防煤氣泄漏的自動報警系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用，監(jiān)視報警系統(tǒng)等。如“景福苑”、“金色維也納”、“思南路88號”、“尊園”。叁、靜安區(qū)域住宅市場分析一、靜安區(qū)（2002年第四季度）市場數(shù)據(jù)分析 ，與上季相比，與上季持平，與上季相比，%，由于這一季多層住宅基本無交易量，所以多層住宅價格指數(shù)仍保留了上季度數(shù)據(jù)，而以“國際麗都城”、“上海一街區(qū)”為代表的高層住宅以其地段優(yōu)勢和品質(zhì)價值而熱銷，致使本季靜安區(qū)高層住宅價格指數(shù)走高。本季