【正文】 二、靜安區(qū)發(fā)展規(guī)劃分析隨著靜安區(qū)舊改力度的加強(qiáng)，“南留北改”政策的進(jìn)一步實施，區(qū)內(nèi)有多個地塊正在拆遷之中，且與少數(shù)地塊已開始建造，同時，靜安區(qū)還在江寧路等地段的舊改地塊內(nèi)規(guī)劃了大型綠地，大大提升了靜安北部地區(qū)的環(huán)境品質(zhì)，這無疑大大增加了這些板塊的附加值，吸引眾多的開發(fā)商和客戶的追捧。從以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，靜安本季已從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)為供大于求，而從住宅角度看，靜安區(qū)符合有效需求的供應(yīng)仍比較緊張。但自5月火爆銷售以后，市場高檔住宅熱有所降溫。由此可以看出，國內(nèi)物業(yè)管理公司無論在內(nèi)功還是外功上都還未達(dá)到高檔樓盤所需要的條件和要求，在管理理念、管理方法上，國內(nèi)物業(yè)公司還有存在著明顯的差距。價 格8000—10000元/M210000—15000元/M215000元/M233%60%7%上表顯示的是15個調(diào)查樓盤的售價情況，從表中可以發(fā)現(xiàn)，每平方米售價在1000015000元之間是此類物業(yè)的主流價位。在此次調(diào)查的樓盤中，裝修房的推量也占到絕大多數(shù)（見下圖），共10個，占樓盤總數(shù)的67%，毛坯房占27%。由下圖可以看出，在調(diào)查的十五家樓盤中，主力房型面積大多集中在100—200平方米以及200平方米以上兩個階層，其中仁恒濱江園的最大房型面積在450平方米，在100—200平方米這一階層中，面積也大多集中在150平方米以上，約占這一階層的67%。人對內(nèi)外自然環(huán)境以及人文環(huán)境的追求是無止境的，高檔物業(yè)的開發(fā)卻并不都具備這些條件。規(guī)劃特征：l 整體景觀規(guī)劃引用水、綠、小品等構(gòu)成一個完整的社區(qū)系統(tǒng)，用藝術(shù)和生活的方法表達(dá)l 以小高層、高層為主，其中高層占到總量的60%，小高層占30%；l 設(shè)置會所，以教育、休閑、娛樂為主；l 開發(fā)趨向規(guī)?；?；l 設(shè)置智能化物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)；會 所以運動為主以休閑為住以教育為主未定或無會所27%47%13%13%此次調(diào)查的高檔樓盤中，除巴黎時韻外，均配置有高檔會所。依上可以發(fā)現(xiàn)，今年開盤的高檔物業(yè)中選擇人文歷史濃厚區(qū)域的占到總量的27％，如“思南路88號”，便是選擇了老洋房聚集區(qū)，其中有著名的歷史保護(hù)建筑物，像孫中山故居、周公館、復(fù)興公園、第二醫(yī)科大學(xué)等等，其他如“暢園”等也選擇在愚園路等同質(zhì)地段。目前，虹口高檔物業(yè)的開發(fā)還處于啟動期。目前，其樓盤集中開發(fā)的區(qū)域在斜土路兩側(cè)，打浦路以東，制造局路以西，徐家匯路以南，中山南路以北，已經(jīng)有十七八個項目聚集在這片熱土上，也是今后一段時間內(nèi)中高檔住宅開發(fā)的主要陣地，作為上海的傳統(tǒng)區(qū)域，盧灣區(qū)淮海路周邊有許多人文遺跡以及歷史沉淀，但可供開發(fā)的價值雖大，空間卻有限，向南發(fā)展已成為必然，同時，徐家匯路沿線等主要干道的舊改面積較大，因此可供高檔住宅發(fā)展的空間也就比較大。從其高價位樓盤特點看，靜安的樓盤大多位于南京路南北兩冀的市中心地帶，并且大多建立在舊改地塊上，具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和成熟的周邊環(huán)境，近期隨著拆遷力度的加大以及傳統(tǒng)市中心房地產(chǎn)開發(fā)的興旺，靜安區(qū)今后將會有一批成規(guī)模、高品位的高檔物業(yè)推出，值得關(guān)注。作為上海樓市最為活躍的一個地區(qū)，無論是新開盤的品質(zhì)，或是后續(xù)盤的內(nèi)涵，都彰顯出浦東高檔樓市多元化的發(fā)展方向以及多層次的發(fā)展思路，隨著浦東政策面利好消息的不斷出臺，在促進(jìn)房產(chǎn)開發(fā)的力度上，浦東地區(qū)將會進(jìn)一步有所表現(xiàn)。二、熱點區(qū)域分析 此次統(tǒng)計我們列入了6個區(qū)，其中高檔住宅主要分布于浦東以及徐匯、靜安、長寧等市中心城區(qū)。目前，市場比較集中的仍是中檔以及中高檔樓盤，并且此類樓盤的開發(fā)力度遠(yuǎn)大于高檔樓盤。l 房型面積的交易增長速度是“兩頭快于中間”，即單套在70平米以下的小房型和150平米以上的大房型增速加快，占總體比例明顯上升，今年上海房地產(chǎn)市場掀起的“小戶型熱”和“別墅熱”，這一狀況在交易數(shù)據(jù)上得到充分體現(xiàn)。l 2002年1—9月預(yù)售的商品房中，以成交面積統(tǒng)計，%，%，%。二、上海房地產(chǎn)市場其它相關(guān)信息：1． 2002年一季度，%，增幅高于全國水平2個百分點。首批項目有5塊基地共72萬平方米。5. 上?！协h(huán)線規(guī)劃工程為了緩解上海中心城區(qū)的道路擁堵，在內(nèi)環(huán)線與外環(huán)線之間將建設(shè)一條中環(huán)線，其中，中環(huán)線北段汶水路高架（共和新路—大柏樹）工程將在今年年底實施建設(shè)。從2002年5月1日起，建行上海分行宣布，將執(zhí)行新的住房信貸政策。整個方案計劃在2005年完成。市民可投資位于陸家嘴的新上海國際大廈，計劃期限為三年，每份合金額不低于人民幣5萬元，預(yù)計可獲得的年收益率達(dá)4%。4． 截止2002年9月底，全市商品房空置面積為779萬平方米，其中住宅452萬平方米，比去年同期減少28%，而空置一年以上的住宅為222萬平方米，比去年同期減少28%。l 2002年1—9月存量房交易繼續(xù)穩(wěn)步上升，達(dá)1281萬平方米，%，%。自去年下半年以來，城區(qū)舊改力度不斷加大、浦江兩岸綜合開發(fā)實質(zhì)性啟動、世紀(jì)公園周邊樓市趨向火爆、交通干線與綠地等市政配套設(shè)施日益完善，使上海樓市中高檔住宅的開發(fā)環(huán)境日益趨向成熟。而浦東新區(qū)，則是高檔樓盤發(fā)展最快的區(qū)域，在列入統(tǒng)計的10個區(qū)中獨占鰲頭，占據(jù)了市場份額的30%。目前，我們統(tǒng)計的樓盤價位大多在每平方米8000—12000元之間，基本符合“價有所值”的審視標(biāo)準(zhǔn)。但同時靜安也是因為區(qū)位、地段的原因，在舊城改造和大規(guī)模的社區(qū)建設(shè)方面表現(xiàn)一般。由此可見，長寧的高檔住宅雖然在地段區(qū)域上存在一定的差異，但在投資思路和開發(fā)方向上存在一定的共性。今年，徐匯區(qū)加快了建設(shè)“靜、凈、潔、景”等四大環(huán)境功能區(qū)的步伐，從其高價位盤的地段看，主要集中于徐家匯商圈、肇嘉浜路沿線，即內(nèi)環(huán)線以內(nèi)部分區(qū)域，但由于徐匯區(qū)內(nèi)環(huán)線以內(nèi)已無大幅土地可供開發(fā)，而見縫插針的樓盤根本就不具備高檔住宅所應(yīng)具有的各項條件。在這四個板塊中，以北外灘周家嘴路沿線樓市最為活躍，供應(yīng)量占到虹口全區(qū)的六成左右，內(nèi)虹口北部地區(qū)則將在今后一段時期內(nèi)出現(xiàn)持續(xù)放量。三是以“水木清華”、“仁恒濱江園”、“香梅花園”等樓盤為代表的自然景觀豐富的區(qū)域，以“仁恒濱江苑”為例，面向黃浦江，可以望見浦江兩岸風(fēng)景，還有部分則面向金茂大廈，東方明珠等，景觀優(yōu)勢相當(dāng)明顯。以休閑為主題的會所占47%左右，15個樓盤大部分會所屬此類。綠化率在40％以上和在30％以上的樓盤各占總量的29％。此次調(diào)查樓盤中，房型大多集中在二房二廳、三房二廳和四房二廳三個房型，從下圖可以看出，三房兩廳所占比例最高，其次為二房二廳和四房兩廳。其次是外地人士，%。物 業(yè)開發(fā)商管理國內(nèi)物業(yè)管理公司境外物業(yè)管理公司25%15%60%物管費3元/M2以下物管費3—5元/M2物管費5元/M2以上40%40%20%高檔住宅均強(qiáng)調(diào)提供舒適的、具有星級標(biāo)準(zhǔn)的管理服務(wù)，很多發(fā)展商邀請國內(nèi)外的名家做物業(yè)管理，在為業(yè)主解決日常生活后顧之憂的同時，也在“面子上”和“附加功能”等方面做足文章。此次調(diào)查中，以“巴黎時韻”收費最高，為每平方米8元/月（其為酒店式公寓），其他大多集中在每平方米3元/月左右。預(yù)計，下半年上海市場上市量會高于上半年，而價位定于8000元/平方米以上的樓盤比例也將有所提高，如靜安第四季度就有大量的樓盤集中上市，其中高檔盤的比例較大，在如此眾多的高檔樓盤涌現(xiàn)的同時，需求卻相對增長乏力，前景堪憂，也值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。 。從靜安區(qū)內(nèi)南北兩翼發(fā)展的情況看，南部靜安寺區(qū)域的改造工程以過半，其周邊的發(fā)展將以高檔辦公樓和高檔住宅樓發(fā)展為主，建筑形態(tài)也將以高層為主，而區(qū)內(nèi)北部的發(fā)展，隨著環(huán)境品質(zhì)的提升和蘇州河沿線改造的啟動，該區(qū)建設(shè)雙高區(qū)域的目標(biāo)也將得以順利實施，在住宅發(fā)展中，高層也將占據(jù)主導(dǎo)地位。是區(qū)域中基地面積最大的。多層、小高層已淡出人們的視線。l 價位主力峰值集中在9000—11000元/平方米。即將推出的二期在近期開始接受預(yù)定。說明：經(jīng)以上分析明顯的可以看出，區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品依托得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢、生活設(shè)施的優(yōu)勢等先天條件，加上自身的優(yōu)勢（如產(chǎn)品規(guī)劃、營銷企劃等）各自都創(chuàng)造了較為優(yōu)秀的銷售成績。劣勢道路狹窄、擁擠影響出行。國際麗都城優(yōu)勢規(guī)劃水平高，國際生活氛圍濃厚。復(fù)式面積(m2)170～180200合計戶數(shù)(套)303464說明：l 以上數(shù)據(jù)是選取了本案周邊競爭樓盤包括靜安楓景、康寧雅庭、等樓盤。附、區(qū)域樓市個案“主力面積”參考表案 名地理位置主力面積錦安公寓延平路340弄— m2靜安麗舍萬航渡路858弄18號— M2達(dá)安花園長壽路1099號— m2常德名園常德路1199號95—108 m2宏安家園武寧南路、康定路口— m2新靜安都市新閘路1851號— m2三鑫花園康定路1588弄111—122 m2靜安新邸康定路1588弄111—122 m2天合大廈康定路966號— m2靜安華府新閘路1001號— m2嘉園萬航渡路458弄— m2三和花園延平路123弄3號— m2曼克頓豪庭西康路339號134—154 M2靜安鼎鑫佳園余姚路27號— m2新?？道镄麻l路888弄140—160 M2喜福會青海路128138號— M2產(chǎn)品篇壹、產(chǎn)品立地條件分析一、項目位置本案位于靜安區(qū)境內(nèi)的北部偏東位置，具體四至為：基地西面東安公寓；；東為20米寬的西康路；與南京路相連，北側(cè)為40米寬的昌平路，是該區(qū)域的主要商業(yè)街。—2公里。M7線通車后將是交通條件如虎添翼。O機(jī)會點分析：l 世博會的申辦成功，整體提升上海房市穩(wěn)定發(fā)展，樓市前景看好。l 區(qū)域各物業(yè)目標(biāo)市場大致相同l 區(qū)域內(nèi)單身公寓產(chǎn)品案量過大，競爭壓力大。一、房型面積定位原則l 一房方便、舒適小戶型的全裝修套房是針對目前市場上越來越多的SOHO一族以及外企白領(lǐng)人士單身居住的需要而設(shè)計的。房型面積相應(yīng)地縮小，一方面有利于產(chǎn)品總價的降低，這對于擴(kuò)大潛在客源放大市場吸納度有著明顯的利好作用，另一方面也符合中青年客戶的居住理念，最大程度的擴(kuò)展客源層面，盡快的完成銷售。因此，本報告建議沿昌平路的地上商鋪部分，可做自由分割，且結(jié)合昌平路（休閑娛樂一條街）的整體規(guī)劃，引進(jìn)具有國際品牌的商家，即借此完善小區(qū)的生活配套，更為商業(yè)面積的順利銷售，尋求合理的獲利空間。因此，結(jié)合本案的整體區(qū)域行情，推案時機(jī)、物業(yè)品質(zhì)、管理服務(wù)、行銷推廣策略等各方面因素的綜合考慮，建議本產(chǎn)品為全裝修類產(chǎn)品（裝修標(biāo)準(zhǔn)為1500/M2），具體價格建議如下：產(chǎn)品形態(tài)開盤價格平均價格(全裝修房)單身公寓10000/M212000/M2住 宅9500—10000元/M211000/M2企劃篇壹、企劃背景分析產(chǎn)品基本面分析基本面是企劃發(fā)想以及產(chǎn)品調(diào)整包裝的關(guān)鍵。本案開發(fā)中曾出現(xiàn)8年的停滯，70年產(chǎn)權(quán)愈10分之一轉(zhuǎn)眼飄散，對投資客源較多的本案來說影響之顯著，不言自明；而且，停滯項目再開發(fā)的事實勢必給競爭個案提供了攻擊的口實，也給客戶的心理上造成一定的負(fù)面影響。該點無疑也是本點相對于周邊許多樓盤的弱勢，但該點相對比較容易應(yīng)對，大了可以是大家閨秀，但小了一樣可以是小家碧玉，大了反而往往因為太自信或者成本太高做不精。同時世博會申請成功對浦東、濱江高檔住宅建設(shè)的拉動，以及徐家匯商圈的不斷上升也對靜安的高價市場環(huán)境形成一定的不利影響。那就是樹立門檻，一招制勝。 國際概念仍然是品質(zhì)和高檔的代言國際概念在中國地產(chǎn)市場可以說已接近泛濫，但國際化的全球經(jīng)濟(jì)前景，中國相對落后的經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)，建材質(zhì)量，相關(guān)品牌，卻又使房地產(chǎn)高端產(chǎn)品不可不提國際概念，國際概念依舊是高價樓盤體現(xiàn)整體品質(zhì)不可或缺的部分。細(xì)節(jié)是認(rèn)真的代言。 五大身心動力系統(tǒng)Ⅰ、靜安晶彩體育會館市政身心動力系統(tǒng)。Ⅳ、家庭健身計劃全程服務(wù)自主身心動力系統(tǒng)。而藝術(shù)是財富重要的體現(xiàn)方式，是貴族品位不可或卻的組成部分。l 西高東低：進(jìn)一步區(qū)隔單身公寓與住宅，并通過起伏，豐富庭園。Ⅱ、社區(qū)雨水視覺系統(tǒng)。同時，整個系統(tǒng)將形成復(fù)雜而藝術(shù)的三維多形態(tài)水道系統(tǒng)。夜光無論對于水還是上面提到的現(xiàn)代建材，以及我們刻意追求的光效果都是不可或缺的，而且好的夜光設(shè)計，無疑又填補(bǔ)了庭園設(shè)計中夜庭園的空白，使庭園的視覺和生活功能大大加強(qiáng)。產(chǎn)品精品概念細(xì)節(jié)建議示意：l 167。l 167。n 雖然時有以高爾夫或豪華會所為主題的個案產(chǎn)生，但真正全面導(dǎo)入運動活力主題的豪宅概念卻基本空缺。首先，它無須像大案體樓盤一樣有太多顧忌，只是相應(yīng)特色客源、精品客源的客戶便可形成大量去化；其次小量體，會使本案特色精品的定位更顯珍貴難得。n 國際優(yōu)先 品質(zhì)優(yōu)先國際一詞是本案產(chǎn)品力均衡策略的戰(zhàn)略著眼點，理應(yīng)在案名中強(qiáng)化、輝映，將產(chǎn)品整體品質(zhì)和定位的訴求直接加以有力傳達(dá)；國際一詞本身具有現(xiàn)代、高檔、領(lǐng)先等意向，適合傳達(dá)本案特色。u 售樓現(xiàn)場中英文對照。u 建議以國際和品牌概念結(jié)合文案的著重修飾作為產(chǎn)品力均衡的技巧。u 前期廣告宣傳，傾向高總價客戶。 建材之全球采購：全球采購 鋪陳靜安晶彩盛世豪門 理應(yīng)坐擁國際第二梯隊：創(chuàng)新優(yōu)勢篇三、 概念訴求 私家高爾夫五星會館貴族身心動力系統(tǒng)。 社區(qū)雨水