【正文】 三、高檔樓盤綜合分析對(duì)于起價(jià)每平方米8000元以上的樓盤，其客戶已不再是改善型或舒適型客戶，而是以享受型客戶為主，他們對(duì)高價(jià)樓盤的要求主要體現(xiàn)在環(huán)境配套、小區(qū)物業(yè)以及房型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。在調(diào)查的15個(gè)樓盤中，只有巴黎時(shí)韻未設(shè)正式會(huì)所，但仍設(shè)有休閑酒吧、商務(wù)餐廳、健身房等場所，以滿足入住業(yè)主的需求。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過采用多層的樓盤，即使小高層也只占到30％的份額。不少樓盤還推出了保姆服務(wù)，如尊園就有代訂報(bào)刊雜志、預(yù)定叫車接送服務(wù)、空置公寓管理、洗燙衣物服務(wù)等等。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與上季度相比，增幅達(dá)50%。l 20萬平方米以上的物業(yè)總計(jì)三個(gè)，%。l 而在其余的競爭個(gè)案中，雖基地面積小，容積高，但開發(fā)商都能利用有限的空間，聘請(qǐng)專業(yè)景觀設(shè)計(jì)公司，盡可能地提高綠化率，總體水平尚可。目前一期只有少量余房，年底二期面市?？祵幯旁穬?yōu)勢價(jià)格低是其最大的優(yōu)勢所在，對(duì)面待建的3萬平方米綠地吸引了眾多消費(fèi)者。l 其中，一房總共為802戶，%；二房總共為304戶，%；三房共為610戶，%；四房及復(fù)式為64戶，%。四、區(qū)域醫(yī)療、教育狀況而就醫(yī)療保健方面，靜安中心醫(yī)院、兒童醫(yī)院、地段醫(yī)院等醫(yī)療保障體系讓小區(qū)居民擁有良好的就醫(yī)環(huán)境。l 靜安區(qū)大規(guī)模的舊區(qū)改造，大量的拆遷戶持幣待購。但隨著近期推案的不斷增多，市場以足見趨于理性，良好的產(chǎn)品規(guī)劃先進(jìn)的營銷手段才是致勝的關(guān)鍵。l 客層年齡分析目標(biāo)客層的年齡以35～55歲為主。 區(qū)域企劃力量平平，存在一定包裝空間。 獨(dú)辟蹊徑 言簡意賅雖然國際概念接近泛濫，但倘若不走聲嘶力竭、虛幻一個(gè)國際概念的老路子，而是塑造一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)做國際品質(zhì)產(chǎn)品的形象，卻是迎合日趨成熟的消費(fèi)者的一條蹊徑！實(shí)實(shí)在在的概念，扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，言之有物卻又言簡意賅，可大大拉近銷售人員和客戶之間的距離，拉近關(guān)于消費(fèi)者的夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的距離。Ⅱ、亞歷山大金卡聯(lián)盟國際身心動(dòng)力系統(tǒng)。這樣的產(chǎn)品在上海尚屬新產(chǎn)品，一方面大的社區(qū)統(tǒng)一設(shè)計(jì)費(fèi)用會(huì)非常高，而且大社區(qū)容易做景無須走太多創(chuàng)意；另一方面，市場情況一直較好，小社區(qū)庭園無須大動(dòng)干戈，僅憑找尋市場空隙或偏低于市場價(jià)入市便可解決，很少考慮附加值和較大的市場風(fēng)險(xiǎn)問題。所以建議應(yīng)有所突破，以使庭園不因其小而遭受指摘，盡量能達(dá)到小而特色愈加彰顯。 產(chǎn)品力均衡國際概念建議：國際，在現(xiàn)階段，在上海是豪宅必不可少的概念，合理利用會(huì)大大加強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度。l 167。n 本案活力主題的部分，可通過庭園風(fēng)格等強(qiáng)化包裝。首先，由于突出賣點(diǎn)本身往往說服力強(qiáng)，客戶不容易攻擊，比較容易形成客戶的購買欲望。u 通過銷控完善以上策略。 家庭健身計(jì)劃全程服務(wù)自主身心動(dòng)力系統(tǒng)。 社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。 亞歷山大金卡聯(lián)盟國際身心動(dòng)力系統(tǒng)。同時(shí)，高總價(jià)客源往往有排斥底總價(jià)客源的心理。u 樓書海報(bào)，文案全部采用中英文雙語書寫。n 167。l 167。同時(shí)，多彩、夢(mèng)幻的光效果可進(jìn)一步深化動(dòng)感活力的產(chǎn)品主題。建議將該特點(diǎn)進(jìn)一步發(fā)揮，在小區(qū)入口大門圍墻等處全面采用塑鋼玻璃、不銹鋼等建材，以使小區(qū)的視覺特色更明顯。216。細(xì)節(jié)往往獲得超乎想象的回報(bào)。但它卻為本案提供了一個(gè)運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感的主題，將該主題加以發(fā)揮，并充分整合產(chǎn)品力的其它構(gòu)成部分，勢必產(chǎn)生一定程度的門檻效應(yīng)，為產(chǎn)品的高檔定位提供巨大的支撐。具體產(chǎn)品均好不足及應(yīng)對(duì)方向分析如下：均好不足 風(fēng)險(xiǎn)倍增 216。周邊住宅項(xiàng)目陸續(xù)入住后這一情況將有大的改觀。擁有在競爭中脫穎而出的“實(shí)力”。 l 本案高總價(jià)定位會(huì)篩掉眾多區(qū)域內(nèi)購房者，使客源層面相對(duì)狹窄。但周邊道路情況不容樂觀，圍繞項(xiàng)目周邊的多條道路均只有20米左右的寬度，在上下班的高峰期，人流、自行車等極易引發(fā)道路的堵塞。劣勢四周小環(huán)境差，交通擁擠，車輛排放尾氣對(duì)空氣污染大。重點(diǎn)個(gè)案優(yōu)劣勢分析案 名分 析靜安楓景優(yōu)勢推案時(shí)機(jī)把握好，總體規(guī)劃不錯(cuò)，生活便利，開發(fā)商具實(shí)力。本案屬于高價(jià)未樓盤，受總價(jià)影響，客源面相對(duì)狹窄，去化速率不是很高，每月能保持穩(wěn)定的銷售量。本報(bào)告認(rèn)為其不具有代表意義。靜安區(qū)舊改的加強(qiáng)為靜安年底明初的靜安樓市注入了活力。從總體看，上海房地產(chǎn)市場新建商品房供應(yīng)基本平衡，但將開發(fā)定位瞄準(zhǔn)于高端市場的高檔住宅而言，供應(yīng)量的增加將會(huì)擴(kuò)大市場銷售的風(fēng)險(xiǎn)，二季度后的高檔樓盤銷售“降溫”可以看成是一個(gè)信號(hào)。其中，每平方米超過15000元價(jià)位的只有位于虹橋的“古北中央花園”，每平方米售價(jià)在1500017000元之間。可見，高檔住宅對(duì)面積的追求要比中低檔物業(yè)高出許多。以上海壹街區(qū)會(huì)所為例，設(shè)置有棋牌室、壁球室、健身房、桌球室、屋頂露天燈光網(wǎng)球場、乒乓室等活動(dòng)場所，其設(shè)置體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)型會(huì)所的特點(diǎn)，此類會(huì)所約占總數(shù)的27%。從規(guī)劃等角度分析，虹口的發(fā)展應(yīng)與北外灘的開發(fā)緊緊聯(lián)系在一起。l 長寧區(qū)今年長寧地區(qū)的兩個(gè)高價(jià)位樓盤都出現(xiàn)在第一季度，分別是位于虹橋的“古北中央花園”，每平方米售價(jià)在15000—17000元；另一個(gè)是愚園路上的“暢園”，每平方米售價(jià)在10000—15000元，而新盤總數(shù)為17個(gè)，高檔樓盤占據(jù)市場份額的12%。今年頭五個(gè)月，長寧、徐匯、浦東等地區(qū)高檔住宅上市量已達(dá)百萬平方米左右，與去年年中時(shí)的水平基本相近。貳、上海市高檔住宅市場分析一、 市場概論以及區(qū)域概述l 市場概論高檔住宅在90年代初期的房地產(chǎn)市場中由外銷房和僑匯房一統(tǒng)天下，內(nèi)外銷房并軌后，（所指的高檔住宅從價(jià)格上劃分即指單價(jià)為每平方米8000元以上的住宅）。2． 2002年一季度，%。整個(gè)中環(huán)線（浦西段）可望2005年完成。6. “三環(huán)+三縱三橫+十三射”上海中心城區(qū)的主體路網(wǎng)絡(luò)將形成“三環(huán)+三縱三橫+十三射”的格局，其要點(diǎn)是，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)地區(qū)，實(shí)現(xiàn)高架道路交通快速疏解，逐步實(shí)現(xiàn)中心城“三縱三橫”主干道機(jī)動(dòng)車專用道，將非機(jī)動(dòng)車道改建為公交專用道，在內(nèi)環(huán)線之間，加快中環(huán)線路網(wǎng)的建設(shè)，建成內(nèi)環(huán)線之間十三條放射狀道路，與逐步建設(shè)的市域高速公路相銜接。3． 2002年一季度，上海城市建設(shè)計(jì)劃投資額542億元，%。從2000年開始，上海高檔物業(yè)的推盤速度明顯加快，其中最為人所熟知的要數(shù)“世茂濱江花園”，其占據(jù)地段、區(qū)位、環(huán)境、規(guī)劃等多處優(yōu)勢，挾風(fēng)雷之勢，推動(dòng)了滬市高檔住宅的進(jìn)程，拉開了浦江沿線高檔樓盤開發(fā)的序幕。據(jù)了解，上海部分中心地區(qū)每平方米商品房中分?jǐn)偟耐恋爻杀疽堰_(dá)3000元以上，而從合理的成本與收益關(guān)系考慮，房價(jià)約為土地成本的3倍比較合理。從兩個(gè)高價(jià)位樓盤地段看，一個(gè)是位于人文沉淀較深的愚園路和新華路附近，周邊洋房別墅較多；還有一個(gè)就是中高檔住宅、別墅密集的虹橋地區(qū)，為新興中高檔住宅群落。目前虹口區(qū)內(nèi)可分為四個(gè)板塊，即北外灘和周家嘴路沿線、四平路沿線、魯迅公園附近以及外虹口地區(qū)。而以教育為主題的則占到約13%，如水清木華公寓會(huì)所，就設(shè)置有社區(qū)圖書館、親子教育中心、永久性藝術(shù)中心等場所。在空間質(zhì)量方面，高檔樓盤在布局方面都較為合理，大廳大多方便通風(fēng)、采光，且動(dòng)靜分明；在主、次臥室的設(shè)計(jì)上除了考慮具體的布局和朝向外，更考慮到了該層次業(yè)主的生活習(xí)慣和需求。15個(gè)樓盤中“巴黎時(shí)韻”、“仁恒濱江園”、“國際金融家”、“臨潼苑”、“香梅花園”、“上海壹街區(qū)”等售價(jià)均在每平方米12000元和每平方米13000元左右，由此可見，每平方米1000015000元是上海目前高檔樓盤價(jià)格的主流區(qū)間。對(duì)有增無減的上市量，高檔樓盤的預(yù)售情況不容樂觀。 此外，鑒于靜安區(qū)走中高檔路線發(fā)展的特色，同時(shí)受市中心土地稀缺等方面的制約，靜安的住宅仍將以高層為主，多層住宅發(fā)展的空間將越發(fā)有限。l 普遍的高容積是上海幾個(gè)中心城區(qū)所共有的特性，靜安區(qū)作為中心城區(qū)之一也不能例外l —4之間，也從另一個(gè)側(cè)面說明，從區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)看，高層已成為區(qū)域市場的主打。中凱城市之光在開發(fā)商強(qiáng)有力的廣告促進(jìn)下，經(jīng)過了較長的一段時(shí)間后，一期已完成銷售。50%的綠化率。在售物業(yè)面積配比分析一房面積(m2)30～4040～5050～6060～70合計(jì)戶數(shù)(套)19219232296802二房面積(m2)90～100100～110110～120120～130130～140合計(jì)戶數(shù)(套)/24172108/304三房面積(m2)120～130130～140140～150150～160160～170合計(jì)戶數(shù)(套)54344804884610四房amp。而除了完善的地面交通網(wǎng)絡(luò)外，現(xiàn)代化的地下交通也將成為今后業(yè)主出行的主要依托。l 本案位置鄰近道路是該區(qū)域內(nèi)較為繁忙的交通干道，估計(jì)今后隨之產(chǎn)生的噪音和尾氣污染問題會(huì)對(duì)住家產(chǎn)生一定影響。將產(chǎn)品塑造成為具品質(zhì)、品味和投資價(jià)值的靜安新社區(qū)。商鋪面積不宜過大，與本項(xiàng)目同處于昌平路的德安大廈其1—3層裙房共3600平方米（一樓2200平方米，二、三樓各1800平方米）因面積過大，建成已有相當(dāng)長的時(shí)間，至今還在空置。 產(chǎn)權(quán)是物業(yè)價(jià)值的當(dāng)然組成部分。 外區(qū)域利好進(jìn)一步蠶食靜安市場機(jī)會(huì)。KEY TWO:國際概念 豪宅旗幟貳、核心產(chǎn)品力建設(shè)建議特色是產(chǎn)品的靈魂 產(chǎn)品是制勝的根本壹、五大身心動(dòng)力系統(tǒng)貳、五大活力視覺系統(tǒng)叁、產(chǎn)品力均衡之國際概念肆、細(xì)節(jié)之精品概念216。 庭園總體規(guī)劃思路庭園原本是本案的弱勢，但小庭園亦有小庭園的優(yōu)勢，便是可以做精，可以更藝術(shù)化，甚至可以做成件藝術(shù)品，成為上海一景，成為被傳送被議論的話題。而且玻璃、不銹鋼等現(xiàn)代建材的靈動(dòng)光效也符合本案推廣中動(dòng)感活力的主題。Ⅴ、社區(qū)夜光視覺系統(tǒng)。圍墻：透明玻璃圍墻，帶構(gòu)件走廊。產(chǎn)品檢驗(yàn)：極其契合 需做產(chǎn)品文章n 本案小量體，小基地，適合做運(yùn)動(dòng)活力主題精品項(xiàng)目。u 所有平面，優(yōu)先考慮英文底紋，英文裝飾字。所以高總價(jià)客源優(yōu)先，具體執(zhí)行建議如下：u 單身公寓，銷售初期不做宣傳，甚至考慮不做公開。第三梯隊(duì)：常規(guī)優(yōu)勢篇六、 ㎡體育公園七、 交通便利，地鐵昌平站八、 成熟生活區(qū)，一應(yīng)俱全九、 物業(yè)服務(wù)、智能化等柒、廣告表現(xiàn)示意（附后）69 / 69。u 針對(duì)高總價(jià)房型舉行優(yōu)惠活動(dòng)。二、 國際主題的產(chǎn)品力均衡戰(zhàn)略產(chǎn)品力均衡策略是指在有突出賣點(diǎn)的前提下，為了拉升整體品質(zhì)，充分發(fā)揮突出賣點(diǎn)的說服功效而采取的策略。n 本案比鄰靜安體育館，靜安體育中心，設(shè)有近3000平米會(huì)所，運(yùn)動(dòng)主題較為鮮明，支撐有力，但仍需在豪宅客源這一前提下加以專門規(guī)劃包裝。車庫入口：鋼管玻帆造型。216。本案庭園面積小，規(guī)劃余地相應(yīng)較小，各大庭園風(fēng)格在這里均有力度不夠的規(guī)劃難題，但庭園規(guī)劃建設(shè)又不可忽視，是產(chǎn)品力的重要組成部分，也是客戶普遍關(guān)心的主題。這樣的庭園不但要有豐富的綠植，一定的花團(tuán)，有所起伏，更應(yīng)該有大量的塑鋼玻璃、不銹鋼管等后現(xiàn)代建材，而此類建材質(zhì)感的充分表達(dá)需要水、光，以及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)。靜安體育館可更名靜安晶彩運(yùn)動(dòng)會(huì)館，以充分展示其與本案的緊密關(guān)系，并拉近其與本案主精神的距離；同時(shí)，以相距不遠(yuǎn)的靜安體育中心進(jìn)一步支撐。該點(diǎn)無論對(duì)投資客還是一般客戶均非無足輕重，應(yīng)對(duì)方法一方面來自銷售技巧，一方面來自產(chǎn)品整體價(jià)值形象的塑造。二、2號(hào)樓房型面積配比建議方案一房 型面積范圍戶數(shù)比例戶 數(shù)建筑面積二 房100～110M35%18219110110～120M26%13515525三 房125～130M29%15119253130—135M210%526890合 計(jì)/100%52060778M2方案二房 型面積范圍戶數(shù)比例戶 數(shù)建筑面積二 房98M215%939114105M240%23224360三 房115M230%15918285136M215%689248合 計(jì)/100%55261007M2三、項(xiàng)目目標(biāo)客源定位l 客層職業(yè)分析本案所處上海樓市的高價(jià)位，高品質(zhì)區(qū)域，以目前市場的客層來說，多集中在國內(nèi)外白領(lǐng)人士、知名國企得管理干部、律師等在行業(yè)內(nèi)和社會(huì)上已具有地位與身份，且具備較為優(yōu)越得經(jīng)濟(jì)條件得成功人士。從目前市場對(duì)這類小面積低總價(jià)的裝修套房的供需狀況來看，雖前期存在著明顯需大于求的狀況，一批全裝修公寓的出現(xiàn)，引起了市場上轟動(dòng)的搶購效應(yīng)，銷售幾近一空。l 靜安區(qū)域房市都正式處在上升期，供求關(guān)系維持較為平衡。距離基地500米的西側(cè)的常德路上規(guī)劃的M7線昌平路站，將于2006年建成通車，為小區(qū)業(yè)主的出行更是提供了有力的保障。采樣戶數(shù)共1780戶。噪音，廢氣污染不可避免。上海壹街區(qū)銷售周期較長。在售個(gè)案綠化率對(duì)比表：說明：l 單身公寓和獨(dú)棟的住宅項(xiàng)目幾乎沒有綠化，與本項(xiàng)目沒有可比性，所以忽略不計(jì)。三、2002年第三季度靜安區(qū)成交面積排行榜排 名預(yù)售登記面積排行套 數(shù)面 積（M2））1達(dá)安花園18