【正文】 （4）與企業(yè)聯(lián)手。（1）招商全面出擊 。后在2004年5月17日，《十面埋伏》在第57屆戛納電影節(jié)上舉辦了首映式， 1000多位媒體記者，提前觀看了《十面埋伏》，放映結(jié)束后，觀眾起立鼓掌，掌聲長(zhǎng)達(dá)20余分鐘。因梅艷芳病故，媒體曝出所謂宋丹丹將接替已故的梅艷芳，成為《十面埋伏》片主角的“猛料”。2003年11月13日，北京《明星BIGSTAR》周刊率先公開發(fā)表了《十面埋伏》多幅場(chǎng)景照和服裝效果圖；11月20日，《明星BIGSTAR》又在封面發(fā)表了同一記者拍攝的劉德華、章子怡練劍的大幅照片。 3 眼花繚亂的事件營(yíng)銷。（4）指出下列例子所使用的促銷方式，評(píng)價(jià)其效果： ① 在奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身穿“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)； ② 某超市前有條幅宣稱它正舉行有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)； ③ 某涂料生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理為了表明其生產(chǎn)的涂料無(wú)毒，在大庭廣眾之下將涂料當(dāng)飲料喝下去； ④ 某制藥企業(yè)在廣告中反復(fù)訴求其新推出的“”鈣片是由位碩士、位博士花了年研制而成。進(jìn)行銷售促進(jìn)，企業(yè)必須確定明確的促進(jìn)目標(biāo)、塑造適宜的商業(yè)氛圍和選擇恰當(dāng)?shù)耐茝V工具、制定科學(xué)的推廣方案并保證方案的實(shí)施。促銷的實(shí)質(zhì)是信息的傳播和溝通。③ 刺激欲望。在這個(gè)過程中，整合營(yíng)銷傳播的主要任務(wù)就是要在品牌忠誠(chéng)階梯的不同階段，傳達(dá)與消費(fèi)者所處階段相適應(yīng)的信息，并使信息前后所體現(xiàn)的精神和風(fēng)格高度一致。價(jià)格設(shè)計(jì)。③ 設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合。（1） 營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)中的整合 營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)包含著多個(gè)環(huán)節(jié)的過程。在城市的繁華地段，我們可以看到巨幅廣告牌；在商場(chǎng)，我們常常能看到一些廠家制作的招貼；在公共汽車的車體、在電梯間甚至公共衛(wèi)生間，我們看到許多品牌或產(chǎn)品的傳播信息。這就要求企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門和人員在與顧客溝通時(shí)要有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的創(chuàng)意；運(yùn)用多種媒體的廣泛傳播在顧客心目中建立統(tǒng)一的品牌形象；運(yùn)用廣告、公關(guān)、人員推銷等多種傳播方式形成集中的品牌沖擊力。正如整合營(yíng)銷之父D麥卡錫在60年代提出的4P理論。4C’S理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營(yíng)銷思考的重心，用D信息技術(shù)的發(fā)展和推廣為整合營(yíng)銷傳播提供了可能性。鏈接 中國(guó) 2003年度公共關(guān)系行業(yè)基本狀況● 總體狀況：2003年中國(guó)公關(guān)行業(yè)專業(yè)服務(wù)年?duì)I業(yè)額（不包括港澳臺(tái)地區(qū)）達(dá)到33億元人民幣，比2002年度的25億元人民幣增加了約8億元人民幣。公關(guān)實(shí)施中的控制一般包括制定控制標(biāo)準(zhǔn)、衡量實(shí)際績(jī)效、將實(shí)際績(jī)效與既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和采取糾偏措施四個(gè)環(huán)節(jié)組成。任何公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施之前，都要做好充分的準(zhǔn)備，這是保證公共關(guān)系實(shí)施成功的關(guān)鍵。利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公關(guān)，帶有戰(zhàn)略性特點(diǎn)，著眼于整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方式開展宣傳工作，樹立良好企業(yè)形象的公共關(guān)系模式，分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳。③ 進(jìn)攻性公關(guān)。3 選擇公關(guān)方式 公共關(guān)系的方式是公共關(guān)系工作的方法系統(tǒng)。企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)因企業(yè)面臨的環(huán)境和任務(wù)的不同而不同。（2）注重雙向溝通。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理中必須注意處理好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關(guān)系，為自己創(chuàng)造良好和諧的內(nèi)外環(huán)境。企業(yè)必須高度重視對(duì)推廣效果的評(píng)價(jià)。這種比例經(jīng)常按經(jīng)驗(yàn)確定，如奶粉的推廣預(yù)算占總預(yù)算的30%左右，咖啡的推廣預(yù)算占總預(yù)算的40%左右等。 ④ 促銷時(shí)機(jī)的選擇。即確定使企業(yè)成本/效益最佳的誘因規(guī)模。①生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式如果企業(yè)以抵制競(jìng)爭(zhēng)者的促銷為推廣目的，企業(yè)可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以取得快速的防御性反應(yīng)；如果企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費(fèi)者率先采用，則可以向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或免費(fèi)試用樣品。 檔次提升型陳列。 商品陳列設(shè)計(jì)要達(dá)到以下要求：(1)引起顧客的注意和興趣；（2）具有親合力。 2 選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式 (1）塑造適宜的商業(yè)氛圍 商業(yè)氛圍對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望具有極其重要的作用。對(duì)于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對(duì)于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)的促銷作用相對(duì)較小。 因此，具有“學(xué)者的頭腦”、“藝術(shù)家的心”、“技術(shù)員的手”和“勞動(dòng)者的腳”是一個(gè)的推銷員的基本條件。鏈接： 推銷的3 H 1 F 推銷是由三個(gè)H和一個(gè)F組成的。達(dá)成交易是推銷過程的成果和目的?？上?qū)Ψ教峁﹤€(gè)人的善意表示，以加強(qiáng)感情；（5）樹立印象。推銷員向準(zhǔn)客戶介紹商品，不能僅限于讓客戶了解你的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生購(gòu)買的行為。具體包括：了解顧客、了解和熟悉推銷品、了解競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、確定推銷目標(biāo)、制定推銷的具體方案等方面。 調(diào)動(dòng)推銷員的積極性除了對(duì)推銷員的績(jī)效的合理評(píng)價(jià)以及合理的報(bào)酬制度外，對(duì)推銷員的激勵(lì)也必不可少。西方營(yíng)銷專家麥克墨里給超級(jí)推銷員列出了五項(xiàng)特質(zhì)：“精力異常充沛，充滿自信，經(jīng)?？释疱X，勤奮成性，并有把各種異議、阻力和障礙看作是挑戰(zhàn)的心里狀態(tài)。 （1） 確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。 （3） 顧客型結(jié)構(gòu)。 一般說來，可供選擇的推銷組織形式有以下幾種： （1） 區(qū)域性結(jié)構(gòu)。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進(jìn)行人員推銷，必須做好以下決策： 1 確定推銷目標(biāo) 人員推銷的目標(biāo)主要包括以下幾個(gè)：（1）發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)新顧客；（2）將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客；（3）將產(chǎn)品推銷給顧客；（4）為顧客提供服務(wù)；（5）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集市場(chǎng)情報(bào)；（6）分配貨源。商品的推銷過程，就是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，說服推銷對(duì)象接受推銷客體的過程。測(cè)定廣告的促銷效果，一般可以采用比較的方法。 （1） 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估。如果中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的廣告登在同一種報(bào)紙的同一版面上，或者在電視的同一時(shí)段投放，效果就可能大打折扣。所以，媒體選擇要有針對(duì)性。除大眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種類。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包裝的獨(dú)特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。如鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一份潤(rùn)滑，少一份磨擦”、中國(guó)移動(dòng)通信公司的“我的地盤聽我的”等，既簡(jiǎn)明扼要，又瑯瑯上口，都取得了意想不到的效果。即廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨(dú)特性。在企業(yè)廣告活動(dòng)中，常用的廣告主題主要有：快樂、方便、傳統(tǒng)、健康、3B（寵物、小孩和美女）等。 廣告的信息決策一般包括3個(gè)步驟： （1） 確定廣告的主題。 （4） 廣告頻率的高低。中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛多的命運(yùn)對(duì)此作了很好的注解。具體包括，勸說顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向自己，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)，以及使顧客有心理準(zhǔn)備樂于接受人員推銷等?？评凇洞_定廣告目標(biāo)、衡量廣告效果》一書中曾列舉了52種不同的廣告目標(biāo)。 顯然，在市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深”的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)所要考慮的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而贏得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任的問題，這需要企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的廣告決策。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。 （2)刺激需求。比如可口可樂，但如果用人員推銷成本則需60美元。 2 廣告的功能 在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化現(xiàn)象。⑤ 促銷費(fèi)用?？梢?，企業(yè)采用拉引策略，廣告是最重要的促銷手段。（2） 充分考慮影響促銷組合的因素 企業(yè)的促銷組合受到多方面因素的影響：① 產(chǎn)品的類型。人員推銷能直接和目標(biāo)對(duì)象溝通信息，建立感情，及時(shí)反饋，并可當(dāng)面促成交易。企業(yè)在四種方式的選擇上各有側(cè)重。企業(yè)首先確定促銷目標(biāo)，然后確定達(dá)到目標(biāo)所要完成的任務(wù)，最后估算完成這些任務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目標(biāo)任務(wù)法。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付能力為基礎(chǔ)確定促銷活動(dòng)的費(fèi)用。（2） 非人員溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 （3） 信息形式。 ② 情感訴求（Emotional Appeals）。 3 設(shè)計(jì)促銷信息。當(dāng)目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的感覺不深刻或印象不佳時(shí)，促銷的目標(biāo)是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。確定溝通目標(biāo)就是確定溝通所希望得到的反應(yīng)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品和服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購(gòu)買的激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再通過一定的媒體形式傳遞給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的注意和了解，并激發(fā)起購(gòu)買欲望，為顧客最終購(gòu)買提供決策依據(jù)。溝通者應(yīng)明確目標(biāo)受眾處于購(gòu)買過程的哪個(gè)階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段作為溝通的目標(biāo)。 （4） 偏好（Preference）。 設(shè)計(jì)促銷信息，需要解決四個(gè)問題：信息內(nèi)容、信息結(jié)構(gòu)、信息形式和信息來源。通過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來激勵(lì)其購(gòu)買行為的一種訴求方式。信息形式的選擇對(duì)信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。 （1） 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個(gè)或更多的人的相互間的直接溝通。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和交流而進(jìn)行的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。這種方法簡(jiǎn)單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財(cái)力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常波動(dòng)。 6 確定促銷組合。同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂主要依靠廣告促銷，而安利則主要通過人員推銷。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。一般，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。③ 購(gòu)買者所處的階段。四種促銷方式的費(fèi)用各不相同。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，投入一元廣告費(fèi)，可收回20－30元的收益。廣告的一個(gè)重要功能就是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無(wú)不給人以藝術(shù)的享受。 企業(yè)的廣告決策，一般包括五個(gè)重要的步驟，簡(jiǎn)稱“5M”。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目標(biāo)的不同，一般可以把廣告的目標(biāo)大致分為告知、勸說和提示3大類。勸說性廣告一般通過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等手法說服消費(fèi)者。 確定廣告預(yù)算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。根據(jù)國(guó)外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、健康、快樂、名望、安全、經(jīng)濟(jì)等44種。即廣告信息要與眾不同，獨(dú)具特色，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。非語(yǔ)言就是語(yǔ)言以外的、可以傳遞信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、色彩、音響、體語(yǔ)等。 百事可樂：新一代的選擇　　在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。 廣告媒體的選擇，主要依據(jù)下列因素進(jìn)行： （1） 廣告產(chǎn)品的特征。如針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告，適合選擇《新快報(bào)》等時(shí)尚類媒體。 （6） 廣告媒體的特征。主要評(píng)估廣告是否將信息有效地傳遞給目標(biāo)受眾。在其他影響銷售的因素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件基本相同的甲和乙兩個(gè)地區(qū)，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判斷廣告的促銷效果等。 2人員推銷的特點(diǎn) 相對(duì)于其他促銷形式，人員推銷具有以下特點(diǎn)： （1） 注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)行長(zhǎng)期的情感交流。 人員推銷的具體目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。指每一個(gè)（組）推銷員負(fù)責(zé)一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點(diǎn)是能更深入地了解顧客的需求，從而為顧客提供差異化的服務(wù)。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必須適當(dāng)?！? 企業(yè)必須對(duì)推銷員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。一般，對(duì)推銷員的激勵(lì)手段主要有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、表?yè)P(yáng)及旅游度假等。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，充分的準(zhǔn)備是推銷成功的必要前提。養(yǎng)成J E B的商品說明習(xí)慣，能使推銷事半功倍。在對(duì)方心目中建立良好的形象。在推銷過程中，推銷員要注意觀察潛在顧客的各種變化。第一個(gè)“H”是“頭”（Head）。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)（SP）策略一 銷售促進(jìn)及其適用性 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買商品而采取的各種促銷措施。一般來說，市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無(wú)力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速增加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。因此，商店布局必須精心構(gòu)思，使其具有一種適合目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，從而使消費(fèi)者樂于購(gòu)買。一般來說，所有商品應(yīng)允許顧客自由接觸、選擇和觀看；（3）具有美感。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。② 零售商對(duì)消費(fèi)者的推廣形式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購(gòu)買。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷成本就高；誘因規(guī)模太小，對(duì)消費(fèi)者又缺少足夠的吸引力。企業(yè)可以靈活地選擇節(jié)假日、重大活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)行促銷活動(dòng)。 （4） 測(cè)試銷售促進(jìn)方案 為了保證營(yíng)業(yè)推廣的效果，企業(yè)在正是實(shí)施推廣方案之前，必須對(duì)推廣方案進(jìn)行測(cè)試。評(píng)價(jià)推廣效果，一般可以采用比較法（比較推廣前后銷售額的變動(dòng)情況）、顧客調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法進(jìn)行。社會(huì)組織與公眾之間需要傳播和溝通。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)一方面要把本身的信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，同時(shí)也要把公眾的信息向企業(yè)進(jìn)行傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中形成和諧的關(guān)系。一般來說，企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)主要有