【正文】 一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來(lái)源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：a、標(biāo)志（LOGO）b、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物d、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：a、辦公用品系列b、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)c、服飾識(shí)別系統(tǒng)d、環(huán)境識(shí)別規(guī)范e、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)，也為后期開發(fā)做好鋪墊。二十萬(wàn)元房款對(duì)于該區(qū)域來(lái)說(shuō)不是一個(gè)小問題，通過(guò)對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對(duì)于他們來(lái)講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越。樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為6層，不同于高層樓，所以樓層價(jià)差不宜過(guò)細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別確定階段樓層價(jià)格。讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。四、產(chǎn)品掃尾期策略安排：1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。通過(guò)派發(fā)宣傳彩頁(yè)及在目標(biāo)客戶所在地的各個(gè)媒體發(fā)布廣告，使本案影響井噴狀的傳播開來(lái)。銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機(jī)構(gòu)在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)用什么方式和什么價(jià)格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費(fèi)者。營(yíng)銷決策的另一個(gè)重要變量是價(jià)格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價(jià)格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價(jià)值相稱。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時(shí)最經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷合力最大，三者相互作用。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價(jià)值，對(duì)銷售起到積極的輔助作用。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢(shì)。商品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力是以最弱的“力”來(lái)衡量的，最弱的力有多大，市場(chǎng)的反應(yīng)就會(huì)有多大，市場(chǎng)的份額就會(huì)有多高。居于此，生命因水而愉悅，生活因水韻而富足……林里人家：飄致葉雨，沐朝夕，萬(wàn)靈隱于林清晨樹林中的空氣透著清涼。無(wú)論是行走在林蔭下之沉思；還是玻璃窗旁伴著夕陽(yáng)清風(fēng)品茶之閑情；抑或CLUB里對(duì)時(shí)尚都市中的風(fēng)情之感悟，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)之中無(wú)不流露出“溪水竹園”特有的尊榮品味，成為人們心目中國(guó)際化生活的典范……作為涿洲高尚國(guó)際生活社區(qū)的住宅升級(jí)版,“溪水竹園”將再創(chuàng)隆基泰和品牌的輝煌，延續(xù)她一貫獨(dú)特的異域風(fēng)情和典藏品質(zhì)，詮釋她國(guó)際人居生活的高尚和尊榮。第四節(jié)、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃一、入市時(shí)機(jī)的確定一個(gè)項(xiàng)目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：開發(fā)手續(xù)與工程進(jìn)展程度應(yīng)達(dá)到可售的基本要求；目標(biāo)客戶定位已經(jīng)明確，且項(xiàng)目定價(jià)適合目標(biāo)客戶；已經(jīng)找到項(xiàng)目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點(diǎn)；已確定最具震撼力的優(yōu)勢(shì)并能使項(xiàng)目有始至終地保持一個(gè)完整統(tǒng)一形象的中心主題；已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；已制定出具競(jìng)爭(zhēng)力的入市價(jià)格策略；制定出合理的銷控表；已制定了有效的推廣執(zhí)行方案，且推廣費(fèi)用已有精確計(jì)劃；已經(jīng)擁有一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，并擬定了一個(gè)完善的培訓(xùn)計(jì)劃；現(xiàn)場(chǎng)包裝已完善；1其他外部條件均很合適。其它配置雕塑、亭臺(tái)、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是環(huán)境的點(diǎn)睛之筆，它們的數(shù)量、造型、顏色、材質(zhì)、尺度大小均十分重要，生活就是每一個(gè)細(xì)節(jié)的積累，把每一個(gè)細(xì)節(jié)處理到位，能給項(xiàng)目整體帶來(lái)意想不到的效果。廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)十分重要，包括廣場(chǎng)的形狀、大小、地面鋪裝設(shè)計(jì)、坐椅分布、花壇位置、周邊草坪形狀及亭臺(tái)、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明燈具都要精心設(shè)計(jì)、搭配。本社區(qū)應(yīng)有幾株高大樹木，其位置盡量避開地下車庫(kù)部分。富有特色的、優(yōu)美的生活居住環(huán)境容易讓客戶在心理上產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感。(效果圖如下：)3）樣板房設(shè)在會(huì)所北邊，通過(guò)過(guò)道連接，在道兩旁設(shè)置綠地和庭院景觀。 根據(jù)前面對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，我們建議項(xiàng)目戶型種類以兩居和三居為主。故東西、南北側(cè)的混凝土外墻應(yīng)有隔熱層，屋面應(yīng)做隔熱保溫層。多層住宅的前后間距在市區(qū)應(yīng)該等于南面住宅的總高度。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過(guò)客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對(duì)居住的要求。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一、總體規(guī)劃建議建筑密度目前項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品建筑密度越來(lái)越受到人們的關(guān)注，如果本項(xiàng)目建筑密度相對(duì)較大，勢(shì)必為本項(xiàng)目的后期銷售帶來(lái)困難，因此，順通智業(yè)建議本項(xiàng)目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。第四章、 項(xiàng)目規(guī)劃建議從前面的市場(chǎng)調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達(dá)到 “利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場(chǎng)” 的既定目標(biāo)，就不能停留在區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對(duì)本項(xiàng)目開發(fā)建議如下：第一節(jié)、 區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)一、規(guī)劃設(shè)計(jì)： 部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計(jì)較差或無(wú)景觀。四、客戶定位通過(guò)調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。本案在銷售過(guò)程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對(duì)本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營(yíng)銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。三、機(jī)會(huì)O區(qū)域市場(chǎng)缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。 北京高輻射期的到來(lái)對(duì)一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價(jià)正穩(wěn)步上升。價(jià)位：一層2068元/平米（贈(zèng)送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈(zèng)送10余平米的露臺(tái)）。如果真實(shí)的自住性需求堅(jiān)挺，且項(xiàng)目定位能被自住型客戶認(rèn)可，無(wú)論政策怎么變化，度過(guò)了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況顯示，15月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計(jì)，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。再者，“購(gòu)房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營(yíng)業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動(dòng)的情況，除了提高性價(jià)比外，就是降價(jià)，規(guī)劃建筑面積為70多萬(wàn)平方米的“陽(yáng)光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個(gè)組團(tuán)來(lái)建，以便給將來(lái)留下調(diào)整的空間,提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價(jià)格策略第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場(chǎng)概述中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)育、成長(zhǎng)和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無(wú)數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點(diǎn)；增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平；中國(guó)將加速城市化進(jìn)程，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；中國(guó)經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)長(zhǎng)期走強(qiáng)，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展；一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯；中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)，大批外資機(jī)構(gòu)涌入中國(guó)，加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求；中國(guó)申奧成功，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)年的推動(dòng)將勿庸置疑?！斑B他們都看不清楚，購(gòu)房者又如何看得清楚呢？”購(gòu)房者看不清楚未來(lái)房?jī)r(jià)的走向，所以他們最好的選擇就是等待。市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，購(gòu)房者最關(guān)心的就是哪個(gè)樓盤降價(jià)的幅度最大，是不是還會(huì)降。新政的出臺(tái)，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項(xiàng)目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房?jī)r(jià)向合理水平盡快回落。面積從80平米到130平米不等。面對(duì)北京奧運(yùn)的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運(yùn)良機(jī)，并想方設(shè)法吸引南資北上。二、項(xiàng)目劣勢(shì)W城市配套雖然本項(xiàng)目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟(jì)發(fā)展同臨近的北京等地比較相對(duì)滯后，因此本項(xiàng)目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項(xiàng)目缺乏居住氛圍，外地客戶對(duì)本地塊缺乏“認(rèn)同感”?！岸ㄎ弧钡哪康?，就是要充分明確在市場(chǎng)中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者能夠清楚地識(shí)別和接受我們的產(chǎn)品。定位是制定各種營(yíng)銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡(jiǎn)裝，寬帶、有線、電話線入戶。“人文建筑”的概念非常豐富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場(chǎng)差異性明顯。市場(chǎng)定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級(jí) 引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì) 國(guó)際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營(yíng)造恬靜、舒適的生活氛圍。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計(jì)劃由于本項(xiàng)目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。住宅還要具有經(jīng)濟(jì)性即面積要緊湊實(shí)用、實(shí)用率要高，造價(jià)要低、以減輕購(gòu)房者的投資。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。4