【正文】 216。 注重物業(yè)本身的地段及價格，在方便生活、工作、子女就讀的前提下，適中的價格符合業(yè)主的經濟承受力，滿足業(yè)主精神和物質上的需求。 高級經理和私營企業(yè)主：工作時間長，有較高的支付能力，已經有一至兩次置業(yè)經歷，非常注重生活品質的提高。這些人對本區(qū)域的認同感較強，有改善居住環(huán)境的強烈要求，尤其是為他們的下一代。178。使用產品多層次的功能。尤其是對大盤來說，多元化生活方式的提供才是最具備競爭力的地方，同時也帶來市場的廣度，降低開發(fā)風險，因此項目應該不僅僅是一個純粹居住型的，單一產品的社區(qū)，應該允許不同的生活方式和多元化價值取向的共存，為不同階層的人群提供一個交流、溝通、理解的平臺?！熬场笔且粋€體系，貫穿于居住社區(qū)營造的全過程、各個方面、各個環(huán)節(jié)，家天下項目所要創(chuàng)造的是一個充分體現國際健康生活理念的高品質的居住社區(qū)情境。l 家天下：國際化的城市生活緊鄰五四路中央商務區(qū)，環(huán)境一流的低密度國際健康社區(qū)，在這里，不僅可享受到充足的陽光，回歸純凈的自然，也可以邂逅都市的繁華，駕車十分鐘從CBD沿高速公路來到小區(qū)，迎面而來的是國際健康俱樂部、中西特色美食城、秀美的人工湖、體育中心(sports mall)，水療會館，特色風情商業(yè)步行街，離塵不離城的都市生活仍然近在咫尺，隨后經過一條河畔林蔭路，進入一個個花園式的居住區(qū)，這里為真正具有財富與品位的人提供了一種高尚生活的集聚地，同一階層、同一品位的人群即是鄰里又是朋友，可以拓展更好的人際關系，讓品位、素養(yǎng)、財富等量齊觀的鄰里有更多的話題，造就更多的社區(qū)活動。從五四北的情況來看，居住主題、山姆小鎮(zhèn)等低密度house項目都受到了市場的認同，說明本區(qū)域對一些二次購買的高端客戶還是具備很強的吸引力，低密度電梯社區(qū)的市場機會應該存在。第三部分 家（七）休閑價值休閑的需要屬于人類需求層次的最高級：尊重的需要和自我實現的需要。本項目有一個極好的審美發(fā)揮空間，一個值得建筑師和發(fā)展商共同發(fā)掘的空間。家天下“國際健康城”即將成為福州的“新城市居住標簽”。人們天生需要接觸樹木、花草、水、小動物、陽光生活質量的提高，人們的健康狀況卻出現了許多新情況：城市人的都市綜合癥，白領階層的亞健康狀態(tài)，IT人士的充滿重壓的工作節(jié)奏……健康的住宅、健康的生活環(huán)境是房地產的熱點也是亮點?！窘ㄗh】沃野家天下項目宜采取務實有效推進地開發(fā)手法，強調承諾兌現，同時注重開發(fā)周期，不片面追求利潤最大化，以合理利潤實現為目標3．市政道路干擾，環(huán)境噪音較大區(qū)內、區(qū)外市政道路較多，以后交通貫通后，將會帶來較大噪音影響。鼓樓區(qū)是省、市黨政軍領導機關所在地，是全省政治、經濟、文化、科技、教育的中心城區(qū)。【小結】本項目最具獨家意義的優(yōu)勢(usp)：國際性健康地產品牌本項目最具價值的優(yōu)勢(position)：五四北800畝居住大盤產品規(guī)劃理念(idea)：主題社區(qū)、創(chuàng)新建筑概念居者生活內核(life)：CLD之城、高尚品質 山水生活 健康文化 （二）WEAKNESS－家天下項目弱勢分析1．目標客戶對區(qū)域的認同感低項目地塊的區(qū)位形象較低，大部分目標客戶對項目所在地塊都了解較少，在其心目中，本區(qū)域不屬于福州市區(qū)，也不是居住拓展區(qū)。“家天下國際健康俱樂部”為項目提供了一個泛會所，其中的各種健康、娛樂設施引導了一種健康豐盛的人生。這兩種愿望的準確平衡因人而異。同時占據區(qū)域制高點，因為本項目成功啟動后，五四北沿線其他項目的也將隨后開發(fā)，本項目市場形象的逐步推廣，可考慮與五四北其他樓盤的聯動宣傳。（2 ）交通網遠景規(guī)劃擬建的廈坊路（起于福飛路經金城投資區(qū)至西園），以加快新店中部腹地和火車站北面地區(qū)的開發(fā)規(guī)劃建設自新店至連江貴安的全國最長的公路隧道——貴新隧道，將五四北路與羅寧高速公路相連接，鞏固新店自古作為福州通往閩東、江浙的首要門戶地位規(guī)劃中的三環(huán)路橫穿新區(qū)，將促進新店鎮(zhèn)的農村城市化進程，使新區(qū)更好地融入市區(qū)經濟發(fā)展的大循環(huán)規(guī)劃中的高架輕軌車線，縱貫新區(qū)，實現新店新區(qū)與城市中心區(qū)客運交通的現代化【建議】 交通是否便捷，是一個大型居住項目的能否成功最關鍵的問題，也是一個郊區(qū)項目的生死穴所在。綜合而言，環(huán)境景觀條件不算最佳，但其優(yōu)勢在于可充分利用土地的廣闊和福州市豐富的地下水資源進行地塊設計，創(chuàng)造出目前以及今后一段相當長的時間內福州當地樓盤無法比擬的小區(qū)內獨特的水景。216。本區(qū)域距福州市區(qū)約7公里，到福州市區(qū)車程約10分鐘?！跫姨煜马椖康哪繕丝蛻羧涸谝欢ǔ潭壬吓c翡翠城的目標客戶群類似，歸納為：新生代中產階級、金領等?！踉阡N售上，以ROLLHOUSE作為入市的產品，從相當程度上確定了項目的高起點，提升了項目的形象。這一開發(fā)規(guī)模的優(yōu)點在于通過社區(qū)現房實景的展示，快速打消客戶購房所存在的疑慮，促使客戶在短時間內下定單，從而拉動銷售業(yè)績的快速攀升，迅速搶占市場，和競爭對手在開發(fā)模式上保持“唯一性”的競爭優(yōu)勢，同時可大大降低項目的市場營銷推廣費用。同時利用建筑不同的高度、間距，營造出不同的建筑光影效果，達到社區(qū)居民午后也能休憩乘涼的效果。[對本項目的啟示]康城居、江臨天下、棕櫚灘、左岸、九如通津等普通住宅、江邊豪宅、別墅各種不同物業(yè)產品，以差異性較大的副品牌在麗江花園的總品牌下推廣，一次又一次獲得市場轟動，吸引了大量追求新生活的中產白領。同樣，休閑文化也是蔚藍海岸主打的一種生活概念，當然，在休閑文化營造上，蔚藍海岸與萬科的手法不同，蔚藍海岸更多的借助景觀環(huán)境的力量，通過對水景主題的訴求來實現這一“水邊生活”的夢想。%，10幢小高層豪華樓宇共提供了806個精品單位。[對本項目的啟示]奧園的成功并非偶然，而是國內房地產市場發(fā)展到一定程度必然會出現的產物。? 社區(qū)文化的建設?！?南國奧園倡導的“新生活”內容進行一種實質性的體現，主要表現在三方面：? 體育新生活：? 以“運動就在家門口”的優(yōu)勢突出業(yè)主“運動健康、和諧平等”的生活方式。從制造好的產品，到提供完善的物業(yè)服務，到經營管理好配套休閑設施，對發(fā)展商的綜合能力提出了更高的要求。u 國際設計理念與本土居住文化結合福州住宅在2001年已經出現體現國際居住理念的趨勢。家天下項目的出現，就是要改變五四北項目各自為戰(zhàn)，一盤散沙的局面，以五四北超級大盤應有的氣度，全面提升和啟動區(qū)域板塊。分布區(qū)間主要集中在五四北沿線，目前在開發(fā)有康城、東方高爾夫、山姆小鎮(zhèn)、億力名居、居住主題、三木家園、藍山四季、家天下等8個項目，產品類型多樣，價格區(qū)間在21004500，其中電梯房均價在22002500之間。u 西區(qū)板塊：本區(qū)域主要是由洪山橋頭的一些項目和閩江上游沿線的一些別墅組成，暫時還未形成氣候，與本項目的競爭也較為間接。家天下項目借鑒——通過家天下項目品牌與公司品牌的互動提升來帶動營銷是最有力的營銷方式。東區(qū)板塊和西部板塊的項目單盤規(guī)模都較小，對城市影響力較弱，北區(qū)板塊競爭呈三足鼎立的態(tài)勢，銅盤、新店和五四北板塊都有相當規(guī)模的項目推出，且項目同質化比較嚴重，除了居住主題公園、山姆小鎮(zhèn)、運盛美之國外基本都是定價在2000—2600之間，規(guī)模在20—150畝左右的多層、小高層住宅，競爭也多以價格作為手段，提升產品品質作為輔助，沒有真正試圖改變生活方式的項目出現。家天下項目借鑒——差異化競爭才能保證不打價格戰(zhàn)，因此項目產品的個性是制勝的關鍵，三木家天下項目要在產品定位上要充分挖掘主題，體現差異化，賦予產品鮮明的個性。◆住宅市場——高低兩極物業(yè)的競爭達到白熱化，一方面有很多項目追求豪華，高檔，通過豪宅元素的堆砌來滿足少部分客戶的虛榮心，主要以市中心的溫泉板塊和江濱高層為主流，世貿外灘將這一開發(fā)趨勢推向了極致，但大多數此類物業(yè)都處于相對滯銷形勢；另一方面部分中低檔產品片面理解性價比，采取低價啟動市場的措施來帶動樓盤銷售，以金山板塊、新店板塊和五四北板塊部分項目為代表，開盤低價記錄被不斷刷新。 家天下項目借鑒——目前住宅市場結構性供需失衡較為嚴重，規(guī)模、環(huán)境、規(guī)劃、建筑、景觀、配套等綜合素質較高的項目出現一定的市場空間，應適時抓住這一機會，及時提供滿足市場需求的產品。實現與同區(qū)域、同區(qū)間的項目的差異化競爭。家天下項目借鑒——通過配套設施建設城市化、商業(yè)化，打破本項目的傳統(tǒng)地域觀，拉近家天下項目與五四路的心理距離，解決市場信心不足的問題。二、住宅區(qū)域市場發(fā)展研判（一）福州住宅市場板塊分析u 市區(qū)板塊：主要包括溫泉、五一、六一、西二環(huán)、工業(yè)路等幾大片區(qū)，由于市區(qū)土地資源已經基本開發(fā)，因此從單盤上幾乎沒有可以和本項目形成競爭的可能，但成熟城市配套對二次置業(yè)者具有很強的吸引力，因此市區(qū)板塊所有樓盤都與本項目有直接或者間接的競爭關系。值得關注的是融僑即將推出的淮安溫泉城項目。五四北發(fā)展成為福州中央居住區(qū)（CLD）的前景福州最為適宜建設中央居住區(qū)的地區(qū)應該是五四北、鼓山新區(qū)和江濱，實際上這三處的項目供應量也在2000年就出現了大幅度地增長。形成區(qū)域品牌與項目品牌的互動，同時內聯五四路中央商務區(qū)，塑造CBD經理人標簽社區(qū)的形象。這一趨勢也將在市場競爭加劇后得到更大的體現，但如何將國際化的居住理念和國人的生活觀念融合，將是考驗發(fā)展商整合能力的一大難題，能將現代科技創(chuàng)造的居住舒適感與歷史文脈融合的項目將成為市場的亮點。u 板塊競爭的特點較為明顯從2003年福州房地產市場的發(fā)展來看，新的居住板塊都有意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)市中心板塊，未來的市場競爭可能在項目的單項爭奪上呈現板塊競爭的特點，同一板塊的開發(fā)商有可能聯手炒作，共同做大市場。? 以“生活就象高爾夫”的優(yōu)勢突出業(yè)主素質的全面提升，如從麻將包房轉變到高爾夫包房，充分展現南國奧園業(yè)主的良好素養(yǎng)。今后，將會以“高爾夫酒店”、“大型運動會所”、“撒野公園”等作為基地，以各種各樣的社會活動吸引社會各界精英人士，力圖將南國奧園建設成為“白領精英人士的超級交際中心”。當人們生活水平到達一定程度后，對健康運動的需求大幅上升后所必然的一種趨勢。一期中庭花園面積7000平方米，戶均綠化面積35平方米。特別一提的是，蔚藍海岸在休閑空間營造上有很多方法值得借鑒，包括入口空間的休閑化、人性化設計，沿岸漫步道等。（四）上海商業(yè)休閑典范——萬科假日風景近期，萬科在上海又推出了新盤“假日風景”，從深圳萬科的四季花城延續(xù)而來，萬科依然在1期營建了大規(guī)模商業(yè)街，總建筑面積達到8000平米，作為推盤的一把利器。星河灣的建筑設計星河灣的建筑設計整體給人以十分莊重古典的感覺，在建筑外立面的處理手法是大量借鑒了歐州古典建筑的設計手法，如歌特式建筑的尖屋頂等，外立面裝飾（如石雕線條）采用了古羅馬、古希臘建筑中的設計手法，強化了外觀的美感，但又沒有古典建筑中的繁瑣，顯得更為簡潔，整體建筑樣式我們認為屬于仿古典與折衷樣式的綜合。有效的資源整合則是星河灣保證這一優(yōu)勢的關鍵，通過大量整合專業(yè)的社會資源，星河灣實現了快速和專業(yè)兩個目標，并最終被市場印證，家天下項目在資源整合的力度和廣度上也要加強?！踉诜制谘葸M上，比預期要差，由于地段方面的原因，走文化推廣的主線與所處地塊意識主流產生了沖突。具有財富度高，高品位等特點，所以本項目具有“國際風、本土情”的高定位，倡導拿來主義，但要加強本土文化的認可，對于異域文化不能盲目全盤照搬，要體現東方底蘊及本土文化的尊重，提升包括健康、養(yǎng)生、瘦身、美容等多方面的主題，要在健康文化做深度挖掘。（三）項目性質與規(guī)模216。 自然景觀條件（1）前方景觀（南方）視野開闊，面臨規(guī)劃的秀山綠地，可以看到金城投資小區(qū)的輪廓。216。 建議本項目與政府、公交公司合作，通過提供3年的停車場設終點站，延長巴士線路；并開通屋村巴士，15分鐘一輛開往五四、五一路，沿線設多個接待點。二、 地塊SWOT分析考察家天下項目之地產因子、規(guī)劃設計和小區(qū)配套，項目存在大量的成功機會，同時潛在許多威脅。但是，總括起來說，正是這兩種愿望的平衡決定住宅密度的梯度曲線。如：水療中心、室外游泳池、高爾夫球場、青少年素質訓練基礎、高爾夫學校、羽毛球場、小型足球場等、網球場、室外籃球場等。運動館”成為福州市民、學生休閑健身的好去處，可以攀巖、打壁球、網球、保齡球、室內恒溫游泳池、國際標準羽毛球館、多功能室內運動場、健身連鎖中心、有氧乒乓球場、室內籃球場、臺球室等等“家天下項目地塊與市政道路的接觸面過寬，大量市政道路，會使項目噪音廢氣污染較大，周邊村鎮(zhèn)將降低片區(qū)形象，可能影響部分客戶的判斷。而福州大部分高層建筑集中在鼓樓區(qū)五四路，并有五星級賓館3家，一大批企事業(yè)單位、辦事處云集于此?！窘ㄗh】在社區(qū)組團臨市政路的一面造坡，或者通過對臨路房子采用隔音玻璃或路邊合理搭配喬木灌木的方式來消減噪音影響對道路的適當改造，增加空中天橋、交通中心花園、街心水景、城市雕塑等，把市政大路弱化分段為小區(qū)的景觀大道、花園廣場、商業(yè)大街、運動雕塑廣場、養(yǎng)生練習走廊、文化廣場等4．配套設施經營風險本項目確定以配套設施提升地塊價值，公建配套的規(guī)模突破了小區(qū)的需要，存在經營上的要求，而沃野地產也缺乏這方面的專業(yè)管理經驗，整合專業(yè)資源同樣也存在經營風險。本項目的環(huán)境指數和地塊定位，以及項目策劃都具備深度挖掘的質素。家天下營建綠色生態(tài)走廊，發(fā)展休閑、度假、商務功能價值二：市政定位娛樂中心、體育中心、商務休閑中心、教育中心等大型公建設施迅速帶動樓盤的價值提升價值三：地理位置鄰近五四路城市中央商務區(qū)，并處于五四北高尚居住生活區(qū)范圍，能快速蓄積人氣。價值二：豐富立體的規(guī)劃及建筑形態(tài)對片區(qū)的貢獻家天下項目規(guī)劃價值點。從產業(yè)的角度來看，休閑產業(yè)將在產業(yè)鏈中占據越來越重要的地位。天下項目市場定位報告一、“家天下”定位策略(一) 定位構想與原則 定位背景l(fā) 板塊面對面競爭、大盤面對面競爭不可避免,2001年開始，福州的幾大區(qū)域（金山、五四北、鼓山、金牛山）都有很多新盤亮相，共同對市中心板塊的項目形成競爭，到2003年都各具規(guī)模，各個板塊之間的競爭也逐漸愈演愈烈，許多大盤項目也已經或者將要登場，齊頭并進，很多開發(fā)商都注意到了城郊結合板塊住宅市場