【正文】 補(bǔ)救計(jì)劃包括新的郵寄以及增加個(gè)人推銷。 這時(shí)企業(yè)可分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利最高的品類，同樣推出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的新品，來(lái)沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 “ 利潤(rùn)源泉 ” 。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻是客觀存在的。 從零售商處封殺競(jìng)品 對(duì)大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 常見問(wèn)題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點(diǎn)廣告 營(yíng)業(yè)員教育推廣 及時(shí)補(bǔ)貨到貨架 幫助營(yíng)業(yè)員促銷 及時(shí)退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價(jià)格 新產(chǎn)品價(jià)格水平備選方案 高撇脂：定價(jià)很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價(jià)值的人才會(huì)被吸引。 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1—2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時(shí) ， 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售實(shí)踐 ， 營(yíng)業(yè)員已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場(chǎng)的開拓，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小些。 賣技術(shù) /工藝 “ 賣技術(shù) ” 、 “ 賣工藝 ” 就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。只要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)當(dāng)然有無(wú)比的吸引力。 所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請(qǐng)不要輕易換掉。 消費(fèi)者說(shuō)了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺(jué)，要么喝可樂(lè)、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來(lái)點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 綜述 市場(chǎng)滲透是為了生存。 市場(chǎng)擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 此外 ,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過(guò)程的一個(gè)有效途徑 。 制定補(bǔ)救（備用）計(jì)劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 其他活動(dòng)：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問(wèn)題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動(dòng)中的問(wèn)題。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購(gòu)買性 對(duì)重要的宣傳活動(dòng)進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 人們主要對(duì)兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營(yíng)銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營(yíng)銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) —售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。伊萊克斯新產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力是“更加環(huán)保，更低的使用能耗” 32廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)的作用 詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 廣告經(jīng)理手冊(cè) 》 或 《 商業(yè)廣告和銷售促進(jìn) 》 33人員推銷的作用 34批發(fā)商和零售商的作用 新產(chǎn)品上市流程框架 新產(chǎn)品上市計(jì)劃 經(jīng)銷商幫助提供新產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度數(shù)據(jù) 與經(jīng)銷商溝通未來(lái)新產(chǎn)品上市計(jì)劃 聽取經(jīng)銷商對(duì)于促銷計(jì)劃的建議 促銷計(jì)劃實(shí)施以及 新產(chǎn)品上市 經(jīng)銷商提供舊型號(hào)及受影響產(chǎn)品的庫(kù)存狀況 促銷計(jì)劃的制定，清理舊型號(hào)和受影響產(chǎn)品 主要價(jià)值點(diǎn)： ?加強(qiáng)與經(jīng)銷商的事先溝通 ?規(guī)定經(jīng)銷商在何時(shí)段提供何種數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)決策 ?鼓勵(lì)經(jīng)銷商參與企業(yè)的決策 收益： ?減少滯銷退貨現(xiàn)象 新產(chǎn)品上市流程框架 鋪貨計(jì)劃 35價(jià)格政策及詳細(xì)說(shuō)明 —— 包括折扣、協(xié)議及計(jì)劃變動(dòng) 36其他手段的作用 —— 樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動(dòng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 手段 任務(wù) 活動(dòng) 預(yù)算（美元）人員推銷 完成銷售總額的 60 ％，陳列產(chǎn)品占 30 ％雇傭和培訓(xùn)兩個(gè)職員雇傭三家食品代理商450000廣告 向顧客宣傳新產(chǎn)品以及供貨細(xì)節(jié)等。 ? 所有計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)在于各種努力的組合應(yīng)該確定為一個(gè)總體戰(zhàn)略，而不是一個(gè)個(gè)分散的手段。這種營(yíng)銷方法要求不同產(chǎn)品針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，而非針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)。 ? 新產(chǎn)品戰(zhàn)略中的目標(biāo)包括：銷售量、市場(chǎng)份額、資產(chǎn)盈利等等。 風(fēng)險(xiǎn)很大，困難重重，需要提供特殊的需要或機(jī)會(huì)。 來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷或技術(shù)，經(jīng)常是二者的結(jié)合。 目的：進(jìn)行一些發(fā)展、維持競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? 從開發(fā)的最初階段開始，就在創(chuàng)造兩類產(chǎn)出，一類是物質(zhì)產(chǎn)品本身，另一類則是營(yíng)銷計(jì)劃。它包括成本、使用條件、使用者對(duì)時(shí)效的反應(yīng)、產(chǎn)品試用資料等等。 152促銷活動(dòng) 更詳盡的內(nèi)容請(qǐng)參照 “ 派力營(yíng)銷思想庫(kù) ” 之 《 促銷經(jīng)理手冊(cè) 》 ? 過(guò)去 23年，所有競(jìng)爭(zhēng)品牌的媒體支出： 廣告投資總額 各媒體（電視、報(bào)紙、雜志）的比重 媒體支出的季節(jié)性 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告訴求 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌知名度 ? 常用的店面宣傳品（旗幟、海報(bào)、單頁(yè)） ? 常用的促銷手段（免費(fèi)樣品、增獎(jiǎng)、特價(jià)） ? 有無(wú)直效行銷 ? 有無(wú)公關(guān) 153利潤(rùn) 16有效的分銷渠道及其變化和相關(guān)實(shí)踐 ? 這部分由以下信息組成：可能的分銷商、分銷商的正常服務(wù)、分銷商的職責(zé)、分銷商對(duì)履行職責(zé)的“要價(jià)”、分銷商改變現(xiàn)有規(guī)范服務(wù)的可驗(yàn)證性、接受新供應(yīng)商的意愿、獨(dú)立的分銷商改變基本分銷結(jié)構(gòu)的程度、現(xiàn)行慣例與 35年前的區(qū)別程度。這些信息對(duì)于理解后面的目標(biāo)市場(chǎng)和定位很有用。 通貨膨脹的影響：就業(yè)率、工會(huì)活動(dòng)。 購(gòu)買行為：來(lái)源、原因、信息處理、購(gòu)買后的行為、偏好與偏見、價(jià)格和質(zhì)量、敏感性、對(duì)新產(chǎn)品的興趣、 過(guò)去的采購(gòu)率。 變化：進(jìn)入和退出市場(chǎng)的趨勢(shì)，做出響應(yīng)的時(shí)間。 批發(fā)商：市場(chǎng)片的分銷商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、使用的類型、執(zhí)行的職能、政策、報(bào)酬、態(tài)度、趨勢(shì)、變動(dòng)。 二、形勢(shì)分析 市場(chǎng)環(huán)境狀況 內(nèi)部因素狀況 消費(fèi)行為狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 二、形勢(shì)分析 這個(gè)描述的問(wèn)題有：消費(fèi)者 /用戶 /購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)、分銷網(wǎng)絡(luò)和關(guān)鍵外部因素等。 目標(biāo)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和態(tài)度。包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料。 商品價(jià)值由顧客作評(píng)價(jià)，但要注意： 1） 新產(chǎn)品免費(fèi)試用以獲取試用者對(duì)產(chǎn)品性能的評(píng)價(jià)往往是不真實(shí)的。 現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品（ Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ( Improvements and revisions of existing products)。 競(jìng)品抵制 通路拒絕 消費(fèi)者 不認(rèn)同 三重考驗(yàn) 獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 明確的產(chǎn)品概念 技術(shù)與營(yíng)銷的協(xié)同性、開發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力 界定和估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品要求和賣點(diǎn)、利潤(rùn)點(diǎn) 成功的三大因素 進(jìn)入市場(chǎng) 了解消費(fèi)者的研究 使用和態(tài)度研究 /市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌研究 ?廣告創(chuàng)意測(cè)試 ?廣告前期測(cè)試 ?媒體研究 研究提供 組合研究以獲得基礎(chǔ)的觀察結(jié)果 客戶的市場(chǎng)計(jì)劃 研究提供 行業(yè)研究 探索性的定性研究 （消費(fèi)者 /商業(yè)） 定性 /創(chuàng)意座談會(huì) ?產(chǎn)品組合最優(yōu)化研究 ?產(chǎn)品使用測(cè)試 ?品牌形象研究 ?價(jià)格測(cè)試 ?包裝測(cè)試 ?品牌名稱測(cè)試 監(jiān)控市場(chǎng)變化 消費(fèi)者追蹤研究 （使用 /形象 /滿意度） 渠道 /品類管理 定兩量概念測(cè)試 模擬市場(chǎng)測(cè)試 零售追蹤 誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。開創(chuàng)新市場(chǎng)的新產(chǎn)品。以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 這是一般的形式，隨著行業(yè)的差異和企業(yè)政策的不同而不同，并相應(yīng)修正以適應(yīng)特定的環(huán)境。 商標(biāo)注冊(cè)的條件。 ?人們?nèi)绾巫龀鲎詈蟮馁?gòu)買決策？ ?人們?nèi)绾钨?gòu)買產(chǎn)品服務(wù)？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的運(yùn)送方式是什么？ ?當(dāng)產(chǎn)品服務(wù)送達(dá)時(shí)，會(huì)發(fā)生什么？ ?產(chǎn)品的安裝方式是什么？ 價(jià)值主張 ?產(chǎn)品或服務(wù)的付款方式是什么？ ?產(chǎn)品的儲(chǔ)存方式是什么？ ?產(chǎn)品 /服務(wù)的移動(dòng)方式是什么？ ?顧客把產(chǎn)品 /服務(wù)用于何種用途？ ?當(dāng)顧客運(yùn)用產(chǎn)品 /服務(wù)時(shí)，需要何種協(xié)助？ ?有關(guān)回收或交換的政策是什么？ ?產(chǎn)品的維修、保養(yǎng)方式是什么？ ?產(chǎn)品的丟棄方式是什么？ 細(xì)分市場(chǎng) 確定目標(biāo)受眾 需求研究 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 新品開發(fā)的核心環(huán)節(jié) 對(duì)需求的預(yù)測(cè)與理解 計(jì)劃的作用與時(shí)效 短期營(yíng)銷計(jì)劃適合生命周期短的消費(fèi)品，期限只有 34個(gè)月。 特殊問(wèn)題：周期性、季節(jié)性和被動(dòng)性。 尺寸、樣式、材料等等，所有臨時(shí)性和永久性的差異，質(zhì)量水平。 存貨方針及其條件： 過(guò)剩生產(chǎn)力的趨勢(shì)及其影響。 對(duì)派生需求的詳細(xì)描述 產(chǎn)業(yè)生命周期：按市場(chǎng)來(lái)分析。首先必須提供如下資料：購(gòu)買者的名稱或類型、購(gòu)買與使用的區(qū)別程度、購(gòu)買者不同種類與群體的數(shù)量和人口統(tǒng)計(jì)、行為、心理等方面的各種變化。 產(chǎn)品屬性是 不同的 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 相同的 污染程度 功率（馬力） 產(chǎn)品屬性是 對(duì)用戶很重要 汽車：式樣 經(jīng)濟(jì)性 小發(fā)動(dòng)機(jī)：可靠性 對(duì)用戶不重要 污染程度 功率（馬力） 相同的 不同的 不重要的 重要的 決定性屬性 ? 第二部分應(yīng)給出指導(dǎo)進(jìn)入市場(chǎng)的完整的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ——產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)、預(yù)算和市場(chǎng)組合。 ? 每一種關(guān)于“現(xiàn)在”的說(shuō)明（市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品成本或使用者態(tài)度）都假定適用于新產(chǎn)品投放時(shí)期。麻煩常常意味著忽略一些昭然若揭的問(wèn)題的重要性。 ? 一般新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃包括的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容在 《 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 》 示例中的戰(zhàn)略部分的內(nèi)容作了盡可能的概括。 創(chuàng)新戰(zhàn)略 也稱為進(jìn)攻、領(lǐng)先、先導(dǎo)戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：常常是最終用戶和（或）市場(chǎng)發(fā)展（需要支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)）。目標(biāo)是沿著通向目的道路上的中間點(diǎn) ——例如：爭(zhēng)取第一年獲得快餐市場(chǎng)份額的 15％。一種產(chǎn)品充作整個(gè)市場(chǎng)的情況較少見。 總體營(yíng)銷努力 ? 上面已經(jīng)把目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和新產(chǎn)品對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位確定下來(lái)了。除非還有市場(chǎng)測(cè)試機(jī)會(huì)，在最后一刻設(shè)計(jì)新組合是不可能的。 ?商品價(jià)值由硬件性商品價(jià)值（功能價(jià)值）和軟件性商品價(jià)值（時(shí)尚、感受）組成。 三、描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。（例如：新車型預(yù)