論商標法的價值定位-免費閱讀
【正文】 將“保護商標專用權(quán)”作為《商標法》立法目的，不科學不合理，應改用“保護商標權(quán)人利益”。未注冊商標只要它在市場上已經(jīng)取得了一定的信譽就應保護”?！ ∥覈渡虡朔ā穼ⅰ氨Ｗo商標專用權(quán)”作為第二立法目標，然而“商標專用權(quán)”之表述不甚科學，應采用“保護商標權(quán)人利益”的表述。當然，在特殊情況下，如商標權(quán)人追求短期經(jīng)濟效應，利用已有品牌在市場上撈一把就走，商標法中規(guī)定的管理條款應當發(fā)揮其應有功能。市場經(jīng)濟要求經(jīng)濟與政治分離，把民法中的公民恢復為市民法中的私人，把民事活動從國家過多過細的干預中解放出來， [37]國家以宏觀調(diào)控為主要的經(jīng)濟調(diào)控手段，國家的角色也從單純的經(jīng)濟秩序維護者、仲裁者，演變?yōu)榻Y(jié)果取向的干預者、結(jié)構(gòu)取向的管理者， [38]行政機關(guān)因此從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉照摺?[35] 四、我國《商標法》第1條的修改建議 根據(jù)我國《商標法》第1條規(guī)定，“加強商標管理”是我國商標法的首要價值取向，這種規(guī)定無疑具有濃厚的計劃經(jīng)濟色彩。 [31]也有學者提出應當確立考慮了商標所有人、消費者和其他競爭者系列需求的顯著性統(tǒng)一標準，并將政策因素作為評價商標顯著性的核心，以確保商標注冊的效果達到最佳狀態(tài)。歐洲法院也多次強調(diào)，保護社會公共利益，建立一種不被扭曲的競爭秩序，是《歐共體商標條例》的重要目標。 在市場競爭中，商標成為商品分配不可替代的服務工具， [25]成為壟斷顧客的合法權(quán)利。 [22]在具體制度的設置上，也遵循消費者利益優(yōu)先的原則。如果強調(diào)商標的質(zhì)量保證功能，將有利于保護消費者利益，而強調(diào)商標的來源指示功能以及商標的投資和廣告功能，則有利于維護商標權(quán)人利益。因此，從保護商標權(quán)人利益的角度來說，應當禁止比較廣告。對商標權(quán)人來說，則是將自己的商品標識出來并以此區(qū)別于其他經(jīng)營者的工具，是無聲的推銷員。雖然維護消費者利益是商標法的價值追求之一，但消費者不能直接依據(jù)商標法對假冒或仿冒者提起訴訟，其理由在于：第一，如果允許消費者依據(jù)商標法提起假冒或仿冒訴訟，會讓大量的訴訟涌入已經(jīng)不堪重負的法院系統(tǒng)。例如，在判斷是否構(gòu)成商標侵權(quán)時，現(xiàn)行《商標法》僅以使用的商標標識和商品類別是否相同或近似作為判斷標準，根本未考慮是否可能導致消費者混淆。在商標注冊制度中，各國商標法無不把消費者能否將經(jīng)營者的商品區(qū)別開來，作為商標注冊的基本要求。消費者用商標識別經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務，就像使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣，極大的減少了交流成本，節(jié)約了消費者的搜索成本，提高了市場效率。因此，商標法的價值定位是商標法研究領域中最重要的課題?！ ∫弧⑸虡朔ㄅc消費者利益的保護 商標是經(jīng)營者用來標識其提供的商品，并將該商品與其他經(jīng)營者提供的商品相區(qū)別的標志。 [4] 由于商標的核心價值，在于讓消費者借以識別商標權(quán)人提供的商品，商標法的根本目的，在于防止侵權(quán)者通過使用他人的商標而將自己的商品偽裝成他人的產(chǎn)品，欺騙公眾， [5]維護消費者利益，就成為商標法矢志追求的目標之一。《歐共體商標條例》引言第七段指出：“鑒于保護歐共體商標尤其在于保障商標作為來源的指示，……商標混淆的可能性構(gòu)成了商標獲得保護的特別條件。 [10]商標的財產(chǎn)利益主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額、占據(jù)產(chǎn)品價格優(yōu)勢以提高邊際利潤、利用品牌延伸以降低新產(chǎn)品促銷成本三個方面， [11]而且商標給公司帶來的經(jīng)濟利益可以通過商標續(xù)展而不斷累積。 [14]對假冒和仿冒行為而言，賦予商標權(quán)人提起訴訟的權(quán)利，是彌補消費者權(quán)利救濟動力不足的最有效方式。例如，在將自己的產(chǎn)品或服務與競爭者相比較的廣告中，如果比較是實質(zhì)性的且真實的，它將降低了消費者收集和比較相關(guān)信息的成本，有助于消費者理性消費。因此，從消費者角度來說，商標指示商品來源的功能是工具，商標的質(zhì)量保證功能才是關(guān)鍵。 [21]維護消費者利益在商標法中的重要地位，一直影響著商標法價值取向的排序?！ ∪⑸虡朔ㄅc維護市場公平競爭 在市場經(jīng)濟體系下，企業(yè)為爭取和保持顧客，想方設法提高質(zhì)量并降低價格，讓消費者獲得物美價廉的商品。 維持市場公平競爭，是美歐國家制定商標法的重要目的。 維護市場公平競爭這種精神，貫穿于商標法的始終。例如，在商標注冊申請中，沒有考慮其他競爭者是否有使用該標識的必要：比如在“地名商標”注冊標準中，以是否屬于“縣級以上行
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