論商標(biāo)法的價值定位-全文預(yù)覽
【正文】 標(biāo)法的始終。 [29] 我國臺灣地區(qū)近年來修訂“商標(biāo)法”時，逐步明確維護(hù)市場公平競爭在“商標(biāo)法”中的地位?！ 【S持市場公平競爭，是美歐國家制定商標(biāo)法的重要目的。 [26]商標(biāo)權(quán)，作為一種排他性權(quán)利，具有無限擴張的本性?！ ∪?、商標(biāo)法與維護(hù)市場公平競爭 在市場經(jīng)濟體系下，企業(yè)為爭取和保持顧客，想方設(shè)法提高質(zhì)量并降低價格，讓消費者獲得物美價廉的商品。例如，在比較廣告中，只要沒有不實陳述或混淆，不管商標(biāo)所有人對他人使用自己商標(biāo)進(jìn)行比較廣告如何不滿意，他都不可能禁止比較廣告。 [21]維護(hù)消費者利益在商標(biāo)法中的重要地位，一直影響著商標(biāo)法價值取向的排序。 [18] 對商標(biāo)法而言，消費者利益與商標(biāo)權(quán)人利益發(fā)生沖突時，應(yīng)優(yōu)先保護(hù)消費者利益。因此，從消費者角度來說，商標(biāo)指示商品來源的功能是工具，商標(biāo)的質(zhì)量保證功能才是關(guān)鍵。 [16]又如，在商標(biāo)裸許可(naked licence)中，商標(biāo)權(quán)人收取許可費而不采取質(zhì)量監(jiān)督措施，對商標(biāo)權(quán)人而言可能是獲取短期經(jīng)濟效應(yīng)的最佳模式，但消費者期待商標(biāo)代表一定的質(zhì)量水平而選購，結(jié)果上當(dāng)受騙，商標(biāo)權(quán)人的利益和消費者利益發(fā)生沖突。例如，在將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者相比較的廣告中，如果比較是實質(zhì)性的且真實的，它將降低了消費者收集和比較相關(guān)信息的成本，有助于消費者理性消費。商標(biāo)假冒或仿冒行為，使消費者和商標(biāo)權(quán)人同時受到損害：購買者被一件他并無意購買的物品所欺騙，商標(biāo)權(quán)人通過辛勤勞動所獲得的名聲也被侵占。 [14]對假冒和仿冒行為而言，賦予商標(biāo)權(quán)人提起訴訟的權(quán)利，是彌補消費者權(quán)利救濟動力不足的最有效方式。美國在1988年修訂《蘭哈姆法》時，眾議院曾建議賦予消費者根據(jù)該法提起相關(guān)訴訟的權(quán)利，但該草案在眾議院和參議院共同委員會上被刪除。 [10]商標(biāo)的財產(chǎn)利益主要體現(xiàn)在提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額、占據(jù)產(chǎn)品價格優(yōu)勢以提高邊際利潤、利用品牌延伸以降低新產(chǎn)品促銷成本三個方面， [11]而且商標(biāo)給公司帶來的經(jīng)濟利益可以通過商標(biāo)續(xù)展而不斷累積。 [8]這是典型的“符號保護(hù)”模式，它違背了商標(biāo)法原理，是我國商標(biāo)保護(hù)不公平和商標(biāo)注冊效率低下的罪魁禍?zhǔn)?。《歐共體商標(biāo)條例》引言第七段指出：“鑒于保護(hù)歐共體商標(biāo)尤其在于保障商標(biāo)作為來源的指示，……商標(biāo)混淆的可能性構(gòu)成了商標(biāo)獲得保護(hù)的特別條件。世界知識產(chǎn)權(quán)組織和絕大多數(shù)各國都明確地將消費者可能混淆作為最基本的商標(biāo)侵權(quán)判斷標(biāo)準(zhǔn)。 [4] 由于商標(biāo)的核心價值，在于讓消費者借以識別商標(biāo)權(quán)人提供的商品，商標(biāo)法的根本目的，在于防止侵權(quán)者通過使用他人的商標(biāo)而將自己的商品偽裝成他人的產(chǎn)品，欺騙公眾， [5]維護(hù)消費者利益，就成為商標(biāo)法矢志追求的目標(biāo)之一。 [2] 消費者對商標(biāo)而言具有重要的意義，他們是商標(biāo)的直接使用者、商標(biāo)意義的確定者和商標(biāo)價值的決定者?！ ∫?、商標(biāo)法與消費者利益的保護(hù) 商標(biāo)是經(jīng)營者用來標(biāo)識其提供的商品，并將該商品與其他經(jīng)營者提供的商品相區(qū)別的標(biāo)志。正值我國籌備《商標(biāo)法》第三次修訂之際，本文試就商標(biāo)法的價值定位作初淺分析，并以此就教于各位同仁。因此，商標(biāo)法的價值定位是商標(biāo)法研究領(lǐng)域中最重要的課題。商標(biāo)法作為市場經(jīng)濟的基石之一，以維護(hù)消費者利益和經(jīng)營者利益為最終關(guān)懷，以維護(hù)市場公平競爭為重要目標(biāo)，因此應(yīng)將其定位為“維護(hù)消費者利益”、“保護(hù)商標(biāo)權(quán)人利益”和“維護(hù)市場公平競爭”。消費者用商標(biāo)識別經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，就像使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣，極大的減少了交流成本，節(jié)約了消費者的搜索成本，提高了市場效率。 [3]有學(xué)者甚至大膽提出，不管商業(yè)標(biāo)識對其所有人而言多么具有價值，它在事實上都不是由其所有人獨立“創(chuàng)造”的，更不可能由他“所有”，商標(biāo)的含義和形象，不在于其所有人的詮釋，而在于消費者的解讀，社會公眾才是商標(biāo)的締造者。在商標(biāo)注冊制度中，各國商標(biāo)法無不把消費者能否將經(jīng)營者的商品區(qū)別開來，作為商標(biāo)注冊的基本要求。美國《蘭哈姆法》第2條、第32條和第43條都將導(dǎo)致消費者混淆、誤認(rèn)或欺騙，作為駁回商標(biāo)注冊申請或構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的事由。例如，在判斷是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)時，現(xiàn)行《商標(biāo)法》僅以使用的商標(biāo)標(biāo)識和商品類別是否相同或近似作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，根本未考慮是否可能導(dǎo)致消費者混淆。可口可樂公司的一位員工曾非常自豪地說道：“即使可口可樂公司的所有廠房設(shè)備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可
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