論商標法的價值定位-全文預覽
【正文】 標法的始終。 [29] 我國臺灣地區(qū)近年來修訂“商標法”時，逐步明確維護市場公平競爭在“商標法”中的地位。 維持市場公平競爭，是美歐國家制定商標法的重要目的。 [26]商標權，作為一種排他性權利，具有無限擴張的本性?！ ∪?、商標法與維護市場公平競爭 在市場經濟體系下，企業(yè)為爭取和保持顧客，想方設法提高質量并降低價格，讓消費者獲得物美價廉的商品。例如，在比較廣告中，只要沒有不實陳述或混淆，不管商標所有人對他人使用自己商標進行比較廣告如何不滿意，他都不可能禁止比較廣告。 [21]維護消費者利益在商標法中的重要地位，一直影響著商標法價值取向的排序。 [18] 對商標法而言，消費者利益與商標權人利益發(fā)生沖突時，應優(yōu)先保護消費者利益。因此，從消費者角度來說，商標指示商品來源的功能是工具，商標的質量保證功能才是關鍵。 [16]又如，在商標裸許可(naked licence)中，商標權人收取許可費而不采取質量監(jiān)督措施，對商標權人而言可能是獲取短期經濟效應的最佳模式，但消費者期待商標代表一定的質量水平而選購，結果上當受騙，商標權人的利益和消費者利益發(fā)生沖突。例如，在將自己的產品或服務與競爭者相比較的廣告中，如果比較是實質性的且真實的，它將降低了消費者收集和比較相關信息的成本，有助于消費者理性消費。商標假冒或仿冒行為，使消費者和商標權人同時受到損害：購買者被一件他并無意購買的物品所欺騙，商標權人通過辛勤勞動所獲得的名聲也被侵占。 [14]對假冒和仿冒行為而言，賦予商標權人提起訴訟的權利，是彌補消費者權利救濟動力不足的最有效方式。美國在1988年修訂《蘭哈姆法》時，眾議院曾建議賦予消費者根據(jù)該法提起相關訴訟的權利，但該草案在眾議院和參議院共同委員會上被刪除。 [10]商標的財產利益主要體現(xiàn)在提高產品的銷售量和市場份額、占據(jù)產品價格優(yōu)勢以提高邊際利潤、利用品牌延伸以降低新產品促銷成本三個方面， [11]而且商標給公司帶來的經濟利益可以通過商標續(xù)展而不斷累積。 [8]這是典型的“符號保護”模式，它違背了商標法原理，是我國商標保護不公平和商標注冊效率低下的罪魁禍首?！稓W共體商標條例》引言第七段指出：“鑒于保護歐共體商標尤其在于保障商標作為來源的指示，……商標混淆的可能性構成了商標獲得保護的特別條件。世界知識產權組織和絕大多數(shù)各國都明確地將消費者可能混淆作為最基本的商標侵權判斷標準。 [4] 由于商標的核心價值，在于讓消費者借以識別商標權人提供的商品，商標法的根本目的，在于防止侵權者通過使用他人的商標而將自己的商品偽裝成他人的產品，欺騙公眾， [5]維護消費者利益，就成為商標法矢志追求的目標之一。 [2] 消費者對商標而言具有重要的意義，他們是商標的直接使用者、商標意義的確定者和商標價值的決定者?！ ∫?、商標法與消費者利益的保護 商標是經營者用來標識其提供的商品，并將該商品與其他經營者提供的商品相區(qū)別的標志。正值我國籌備《商標法》第三次修訂之際，本文試就商標法的價值定位作初淺分析，并以此就教于各位同仁。因此，商標法的價值定位是商標法研究領域中最重要的課題。商標法作為市場經濟的基石之一，以維護消費者利益和經營者利益為最終關懷，以維護市場公平競爭為重要目標，因此應將其定位為“維護消費者利益”、“保護商標權人利益”和“維護市場公平競爭”。消費者用商標識別經營者的產品或服務，就像使用姓名而非對人的描述來指稱個人一樣，極大的減少了交流成本，節(jié)約了消費者的搜索成本，提高了市場效率。 [3]有學者甚至大膽提出，不管商業(yè)標識對其所有人而言多么具有價值，它在事實上都不是由其所有人獨立“創(chuàng)造”的，更不可能由他“所有”，商標的含義和形象，不在于其所有人的詮釋，而在于消費者的解讀，社會公眾才是商標的締造者。在商標注冊制度中，各國商標法無不把消費者能否將經營者的商品區(qū)別開來，作為商標注冊的基本要求。美國《蘭哈姆法》第2條、第32條和第43條都將導致消費者混淆、誤認或欺騙，作為駁回商標注冊申請或構成商標侵權的事由。例如，在判斷是否構成商標侵權時，現(xiàn)行《商標法》僅以使用的商標標識和商品類別是否相同或近似作為判斷標準，根本未考慮是否可能導致消費者混淆?？煽诳蓸饭镜囊晃粏T工曾非常自豪地說道：“即使可口可樂公司的所有廠房設備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可
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