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某汽車公司營銷策略研究論文-免費閱讀

2025-07-22 19:35 上一頁面

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【正文】 支付更高的價格來保存有故事的特殊身份的產(chǎn)品(哈特曼2003年)。批發(fā)商也許隨時只接受幾周價值產(chǎn)品,迫使生產(chǎn)者承擔(dān)儲存和多種交付費用。直銷通過批發(fā)商品行銷通常提供更加巨大的金融利潤,但需要更多的時間和營銷技能(弗里德1999年)。通常這些都是一般的營銷指南,通常重點放在四個“P”——產(chǎn)品,促銷,安置和定價,而不是特定的任何產(chǎn)品。這兩種辦法通常是宏觀的分析,難以適用于專業(yè)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品往往是微觀層次,細分市場。市場研究: 市場數(shù)據(jù)分析一旦主要和次要市場數(shù)據(jù)收集了,他們必須用揭示多數(shù)關(guān)于市場環(huán)境的方法加以組織和分析。主要市場研究是定制的回答關(guān)于事務(wù)的具體問題和幫助操作員做出更加消息靈通的決定。在此特別感謝在論文寫作期間幫我查找大量資料的幾位同學(xué),他們在忙碌之余還給我提供幫助和建議,向他們表達誠摯的謝意。作為大眾旗下同時覆蓋高中低三個檔次車型市場的帕薩特、桑塔納vista、波羅、途觀、途安和朗逸將進一步依托大眾汽車的品牌優(yōu)勢,構(gòu)建自身獨特的產(chǎn)品品牌系列,縱橫中國未來的轎車市場。隨著入世后競爭的激烈.這一矛盾將更為激烈。一項調(diào)查顯示,豐田公司顧客中有75%是高度滿意的,約75%的顧客說他們打算再購買豐田產(chǎn)品。在今天大多數(shù)成功的公司中,有一些公司其期望值與其可感知的效果是相對應(yīng)的。企業(yè)竟爭環(huán)境發(fā)生了變化,買方市場的特征逐漸明顯,購車者的經(jīng)驗和消費心理素質(zhì)也日趨成熟,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從“價廉物美”轉(zhuǎn)向“滿足需求”。一般來說,廣告一直是各種檔次汽車市場營銷的主要促銷產(chǎn)品,而人員促銷則是中、低檔次汽車的主要促銷工具,比如桑塔納、波羅和高爾, 銷售促進則是高、中檔汽車的主要促銷工具,比如桑塔納3000型和帕薩特。汽車“推動式”銷售和“拉動式”銷售。除此之外,還要求汽車經(jīng)銷商與現(xiàn)在的潛在消費者、汽車生產(chǎn)企業(yè)和公眾溝通,激發(fā)消費者的購買欲望,實現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷售。企業(yè)在二級中小城市鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò),一方面是加強終端銷售力,更重要的是解決中小城市售后服務(wù)問題,因此企業(yè)在中小城市選擇代理商可從維修服務(wù)企業(yè)中挑選。事實上,上海大眾現(xiàn)在也正在這么做,逐漸地把銷售權(quán)收回來,以徹底解決產(chǎn)銷嚴重脫節(jié)的問題。然后著重從行業(yè)和同行企業(yè)兩方面分析,預(yù)測未來各價格檔次的國產(chǎn)轎車的各種可能的需求量和發(fā)展趨勢,計算出各基本型、豪華型和舒適型的價格。渠道導(dǎo)向。如競相削價,壓倒對方,及時調(diào)價,價位對等,提高價格,樹立威望等。上海大眾可以最大利潤為汽車定價目標,期望獲取最大限度的銷售利潤。汽車特征好,就有可能成為名牌汽車、時尚汽車和高檔汽車,因而在定價上占有有利的地位。價格的變化直接影響著汽車市場對消費者的接受程度,影響著消費者的購買行為,影響著汽車生產(chǎn)企業(yè)贏利目標的實現(xiàn)。在產(chǎn)品壽命周期處于成熟期的汽車產(chǎn)品,大多采取這一方法。這類汽車產(chǎn)品需要投入較多的銷售人員和費用,往往要靠其他汽車產(chǎn)品或貸款來提高其市場占有率,因此有較大風(fēng)險,需慎重選擇。明星產(chǎn)品市場占有率高,銷售增長率高,說明了該類汽車產(chǎn)品市場潛力大,而企業(yè)在市場中又占有優(yōu)勢。例如,汽車消費者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。它又稱為汽車實質(zhì)產(chǎn)品層,是指汽車消費者提供的基本效用或利益。按道理早該“回報社會,回報消費者”或者利用價格優(yōu)勢,增加自己的市場份額?!凹t旗”轎車長期以來是國家機關(guān)的公務(wù)用車的首選車型,但近幾年隨著奧迪、別克、廣州本田加入機關(guān)公務(wù)用車市場的競爭和國家機關(guān)公務(wù)用車制度的改革,使“紅旗”轎車的目標市場大大縮小。其依賴于一汽及德國大眾各自的優(yōu)勢,具有相當(dāng)?shù)膶嵙?。南有上海大眾,北有一汽大眾。它按照德國大眾標準設(shè)計,擁有高速環(huán)道、坡道試驗、聲道試驗、中國典型道路試驗等各種試驗路段。規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢明顯現(xiàn)在,上海大眾年產(chǎn)各種型號轎車30多萬輛,產(chǎn)量排在第一,因此與其他國內(nèi)轎車廠相比有著明顯的成本優(yōu)勢。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比,如飛度、賽歐、派力奧等相比, 在性價比方面可能還未達到消費者理想的心理水平,給進一步擴大銷量帶來不利影響。 上海大眾市場營銷內(nèi)部環(huán)境上海大眾目前共生產(chǎn)桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大系列幾十款品種。經(jīng)過這些年大規(guī)模的購并和聯(lián)合,世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了“六加三”的格局,就是通用集團、福特集團、大眾集團、本田集團、戴姆勒~克萊斯勒集團、雷諾—日產(chǎn)集團六大汽車集團和三家相對獨立的汽車公司(寶馬、本田、標致—雪鐵龍)。導(dǎo)致這一趨勢原因主要有三點。上海大眾利用這一優(yōu)勢,大力發(fā)展汽車行業(yè)。而我國的大城市,像上海、北京,汽車保有量與經(jīng)濟規(guī)模及不相稱。去年全社會固定資產(chǎn)投資278140億元,%。因此,上海大眾長期以來,只管生產(chǎn),不問銷售而與市場環(huán)節(jié)長期脫節(jié)。我國轎車市場還不成熟的原因在于:我國汽車價位水平?jīng)]有穩(wěn)固,價格的變化還較頻繁,國民收入還在變化中,人均收入變化比較大,消費人群相應(yīng)波動也大。 20062010年,轎車保有量在載客汽車保有量中基本上占據(jù)了半壁江山。遺憾的是,賽歐、奇瑞風(fēng)云、富康和派力奧等眾多10萬元左右的經(jīng)濟型轎車無一進入前10名。除了國產(chǎn)轎車外,進口轎車也將為中國的消費者提供更多的選擇。同年上市的新車型還有豪華型藍鳥,02款雅閣,富康新自由人,美鹿,東風(fēng)小王子,中華,奇瑞二代等。各大車廠史無前例地開始競相推出新品車系,國內(nèi)轎車市場空前火爆。90年代私人購車正式寫入國家產(chǎn)業(yè)政策。兩三年間,耗用的外匯,相當(dāng)于30年中國汽車工業(yè)總投資的兩倍多。當(dāng)時中國的轎車價格是國際市場的三四倍,大多數(shù)工薪族月薪四五十元,不吃不喝攢錢半輩子,也買不起一輛轎車。截至2010年底,我國私人轎車保有量達到3443萬輛,%。他們挑戰(zhàn)自我,在秉承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時,打破不適合發(fā)展的各種制約,勇敢地變革創(chuàng)新、與時俱進,敢于競爭,讓強者更強,讓上海大眾在激烈的市場競爭中發(fā)展、突破,獲得持久的生命力。鑒于上海大眾在自身發(fā)展和市場競爭中的出色表現(xiàn)和巨大成功,中德合資雙方在2002年提前續(xù)簽了延長合營合同,將合作期限延展至2030年。s overall marketing, to ensure the future of Shanghai Volkswagen in the fierce petition in the market to maintain the leading position in the domestic car industry.Keywords Shanghai Volkswagen ;Internal and external environment;Marketing Strategy目 錄第1章 緒論 1第2章 目前我國轎車市場的基本概況 3 私人轎車發(fā)展迅速 3 轎車品牌競相入市 4 轎車銷量與保有量 5 我國轎車市場還未真正成熟 6第3章 上海大眾當(dāng)前市場營銷狀況及存在問題分析 8 上海大眾市場營銷外部環(huán)境 8 市場營銷機會分析 9 外部環(huán)境威脅因素 10 上海大眾市場營銷內(nèi)部環(huán)境 12 競爭優(yōu)勢分析 13 營銷劣勢分析 14第4章 上海大眾市場營銷策略分析 17 產(chǎn)品策略 17 汽車產(chǎn)品整體概念 17 上海大眾產(chǎn)品BCG矩陣 18 定價策略 19 影響汽車定價的主要因素 19 汽車定價的目標 20 上海大眾的定價策略 21 渠道策略 214.4 促銷策略 23 售后服務(wù) 25結(jié) 論 28致 謝 29參 考 文 獻 30附錄A 譯文 31北美農(nóng)林特產(chǎn)的市場和營銷戰(zhàn)略 31附錄B 外文原文 3449 / 52第1章 緒論 上海大眾汽車有限公司成立于1985年,是我國第一家中外合資的轎車生產(chǎn)企業(yè),中德雙方各占50%的股份。隨著我國加入WTO,我國轎車行業(yè)群雄紛爭,競爭日趨激烈,上海大眾如何面對嚴峻的市場競爭,繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。s accession to WTO, China39。經(jīng)過各方多次追加投資。隨著市場環(huán)境的變化,競爭日益加劇。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,人們收入持續(xù)增長,生活水平顯著提高,生活質(zhì)量明顯改善,消費觀念的突破等,汽車消費不再是百姓人家的夢想。至今,%,在中國1600萬輛汽車擁有量中,私人購買占絕對主導(dǎo)地位。進入2002年,更是有多達幾十種的車型角逐中國轎車市場。從車本身來看,這些車型凸顯個性和時尚,它們與積極、時尚、富于進取和領(lǐng)導(dǎo)精神的青年群體相吻合。在排名前10位的品牌中,%的市場份額,%,和2009年相比,中高檔轎車和高檔轎車搶走了很大一部分市場份額。國產(chǎn)轎車銷量排行榜前10名反映了目前中國車市上品牌影響力最大,消費者關(guān)注程度最高,質(zhì)量、售后服務(wù)、性能和價格都得到消費者認可的10款車型。這主要得益于發(fā)達地區(qū)私人購買轎車的異軍突起。長期以來,上海大眾靠著國家政策的保護和上海市政府的大力支持,靠著一桿“加米步槍”——桑塔納轎車取得了國內(nèi)轎車市場的半壁江山和擁有200多萬輛的市場保有量。經(jīng)濟效益明顯改善,運行質(zhì)量進一步提高,2010年全國共完成稅收收入77390億元。這14個省份的人口將成為汽車消費,主要是轎車消費的龐大市場。同時,國家新的環(huán)保政策提高了汽車尾氣排放的標準并且禁止化油器車輛的出售,推動了汽車產(chǎn)業(yè)的升級,使上海大眾等一批有技術(shù)實力的汽車企業(yè)在競爭中處于有利的位置西部地區(qū)蘊藏著較大的發(fā)展?jié)摿野盐鞑看箝_發(fā)當(dāng)成國家一項重大戰(zhàn)略決策來實施,資金、人力、物力資源的傾斜必將極大促進西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展而這將為汽車工業(yè)培育一個有著幾億人口的汽車大市場。目前,全球汽車熱點地區(qū)正在出現(xiàn)第三次轉(zhuǎn)移。因此在這種情況下,傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)大國通過跨國兼并重組,迅速從傳統(tǒng)的地區(qū)公司或跨國公司轉(zhuǎn)換為全球性公司,發(fā)掘和搶占新興市場并將其納入全球體系,利用規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢,提高整體投資收益率就成為其必然選擇。地方保護主義的盛行不利于全國汽車大市場的建立由于許多地方把汽車工業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè),導(dǎo)致了當(dāng)?shù)卣谡珓?wù)車采購、出租車采購等方面向本地產(chǎn)汽車傾斜,抑制了全國汽車大市場的發(fā)育。Santana和Santana Vista在2010年的銷量突破80萬輛。桑塔納轎車國內(nèi)市場保有量最大,公眾知名度最高截止到2010年底,上海大眾累計產(chǎn)銷量達到217萬輛,連續(xù)7年名列全國最大500家外商投資企業(yè)榜首,連續(xù)8年榮獲”全國十佳合資企業(yè)”稱號。目前,上海大眾質(zhì)量控制中心擁有國內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進的綜合匹配測量室,其質(zhì)量檢測手段已實現(xiàn)了現(xiàn)代化和數(shù)字化。上海大眾新產(chǎn)品開發(fā)受到上汽集團、德國大眾博弈結(jié)果的制約上汽集團旗下有兩大合資企業(yè)——上海大眾和上海通用,為了維護集團的利益,上汽集團顯然不允許同門兄弟之間在產(chǎn)品開發(fā)上有沖突,這必然制約了上海大眾在新的細分市場上的擴張。這多多少少影響了對后續(xù)新產(chǎn)品推出的財務(wù)支持。風(fēng)神汽車公司是二汽、臺灣裕隆汽車公司、日本日產(chǎn)汽車公司三方合作的結(jié)晶,主要生產(chǎn)日產(chǎn)藍鳥系列型號轎車,定位在國內(nèi)中高檔市場,而這也是上海大眾帕薩特轎車的目標市場。同時一汽轎車的開發(fā)能力也不容忽視,這應(yīng)當(dāng)引起上海大眾的足夠重視。汽車產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他汽車市場營銷的策略,對汽車市場營銷的成敗關(guān)系重大,所以汽車產(chǎn)品策略是汽車市場營銷策略的基礎(chǔ)。第三層是汽車期望產(chǎn)品層。如普通汽車可以發(fā)展為水陸兩用的汽車等。這類汽車產(chǎn)品的高額資金收入,可加速資金周轉(zhuǎn),或支持其他需要資金的汽車產(chǎn)品。上海大眾汽車在考慮進行汽車產(chǎn)品組合調(diào)整時,有四種方法可供選擇:發(fā)展 — 發(fā)展的目的就是提高汽車產(chǎn)品的市場占有率,有時甚至不惜放棄短期收入來達到這以目的,因為增加市場占有率需要相當(dāng)?shù)耐顿Y和時間才能奏效,所以此方法特別適合用于高爾汽車的產(chǎn)品策略。這種產(chǎn)品是用于沒有發(fā)展前途的“狗類”和“問題”類汽車產(chǎn)品。影響汽車價格的主要因素如下表所示。 汽車定價的目標汽車企業(yè)在定價以前,首先要考慮一個與汽車企業(yè)總目標、汽車市場營銷目標相一致的汽車定價目標,作為確定汽車價格策略和汽車定價方法的依據(jù)。但是波羅、帕薩特和高爾這幾款新車型不適合用這種導(dǎo)向。在一個完善的汽車市場體系里,高價格的轎車自然代表或反映著該車的高性能、高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽車價格的最低基數(shù),汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性,競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。零層渠道生產(chǎn)企業(yè)消費者一層渠道生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)消費者二層渠道生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)消費者二層渠道生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商(總代理)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)消費者三層渠道生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商(總代理)批發(fā)商(地區(qū)分銷商)經(jīng)銷商(特許經(jīng)銷商)消費者上海大眾多年來一直由上海汽車工業(yè)銷售總公司行使產(chǎn)品的總經(jīng)銷權(quán),并由其在全國各地建立多級的銷售網(wǎng)絡(luò),進行轎車的批發(fā)與零售。經(jīng)銷商實力越大,在小城市里潛在經(jīng)營的品牌數(shù)量越多,往往越不易管理。但實際恰恰是中小城市優(yōu)質(zhì)渠道資源最為稀缺,代理商爭奪最為激烈,誰保證了二級城市代理商的利益,代理商自然會死心塌地的為誰賣力。下表展示了上海大眾汽車可使用的四種汽車促銷組合:促銷組合作用特點廣告高度大眾化的汽車信息傳遞對目標消費者和公眾進行說服性傳播體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的整體形象信息傳播面廣,滲透力強,形式多樣可多次重復(fù)同一汽車信息,便于消費者記憶銷售促進提供信息,誘導(dǎo)消費者接近汽車產(chǎn)品提供優(yōu)惠,對消費者產(chǎn)生招徠效應(yīng)提供獎勵,對消費者產(chǎn)生激勵溝通性極好,有效地刺激短期的銷售增長人員促銷經(jīng)銷商與消費者的直接溝通及時、準確、全面地傳達汽車信息培養(yǎng)顧客的忠誠度聽取顧客的意見,及時反饋給企業(yè)推銷方式靈活,針對性強,容易促成及時成交通過人與人之間的溝通,可以培養(yǎng)經(jīng)銷商與消費者之間的感情公共關(guān)系建立知曉度,吸引目標消費者的注意力樹立可信性,提高企業(yè)形象刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本具有較高的可信度其傳達力較強,吸引力較大容易使消費
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