【正文】 廣告如果斷了，消費者就會很不習(xí)慣，猜想你是不是出了什么問題。當(dāng)然現(xiàn)在《北京青年》這個雜志已經(jīng)越來越像報紙了。它為什么叫“CCTV電視廣告大賽”呢，因為它就是經(jīng)營電視廣告的機構(gòu)，它的收入就是電視廣告，所以它要培育這個市場，培育這方面客戶，吸引廣告公司和企業(yè)來關(guān)注這個行業(yè)這個市場。最難進的是地鐵站，這個通路的費用很高，就跟很多藥品進醫(yī)院一樣，要交好幾萬。就像前一段時間，健力寶打“第五季”，“今年流行第五季”，我們到超市里去買“第五季”時卻沒有，只能在中央臺的廣告里看到那個產(chǎn)品。第三種策略是以活動支撐無形的客戶面。雜志就應(yīng)該立即為對方設(shè)計出這樣一個方塊來，就是根據(jù)市場的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在它的一個封面、版式以及里面的內(nèi)容都有了很大的變化，開始變得前衛(wèi)、有藝術(shù)感，過去則比較古板。它以前從來沒有一個廣告。我就跟他們說，他們是國營體制，如果我一年經(jīng)營一千萬，他們能保證給我五百萬嗎？這當(dāng)然是開玩笑啦。中央臺就好像一個超市，既有針線這類的小物件，也有大東西。這說明像中央臺這樣一個大臺，現(xiàn)在的市場意識也已經(jīng)很強，過去哪有這樣的場面。策劃包裝就要先打一個概念，沒有概念產(chǎn)品就不好賣。在這個片子里，章子怡要從高樓上跳下來，翻過很多障礙，前半部分都是黑白的，然后突然從前方掉下來一個手機，章子怡跳過去一把接住，將手機打開的瞬間，畫面變成彩色的，然后就出現(xiàn)廣告語“南方高科引領(lǐng)手機讀圖時代”。這兩個手機是央視這次招標(biāo)會上的兩匹黑馬?，F(xiàn)在電視的概念很多，比如純平負(fù)里子等，而他們則給電視附加了一個“健康”的概念。到沈灝接手過來后，就從版式和內(nèi)容上都進行了時尚化和小資化的改造。所以它就是一個包裝出來的東西，通過產(chǎn)品外在的包裝、廣告詞的打造、廣告片的打造，就成了一個“美國產(chǎn)品”。所以這個方式一定要用，決不能把它丟了。就像《大話西游》里唐僧對孫悟空說的，“你想要就說嘛，你不說我怎么知道呢？”要找來廣告，就先要做好自己的廣告。這句廣告詞在各種場合以各種形式出現(xiàn)；乘坐地鐵的時候、在家?guī)『⒌臅r候、在公交車站等車的時候、在辦公室工作的時候等各種情景都有。第七種是品牌形象式。另一部分則是廣告公司的形象廣告，因為廣告公司要找有新產(chǎn)品上市的企業(yè)給其作策劃，而新產(chǎn)品的招商廣告一般也登在這個雜志上，尋找商機。但是這種關(guān)系也有一定的危險，如果客戶的主要聯(lián)系人突然走了，那么這個雜志的收入就會陡然下滑，這種不穩(wěn)定性是非常危險的。原來由一個廣告部3個人經(jīng)營的事情，現(xiàn)在廣告公司有將近20個人來經(jīng)營，經(jīng)營的效果主大不同了，可以養(yǎng)一個公司。通常的情況是，一個欄目就有一家廣告公司在承包。一份雜志賣兩回，一回是賣給讀者，一回是賣給廣告客戶。他這個廣告教授，是我國第一流的廣告教授。雜志的內(nèi)容出來后，就交給廣告代理。他們現(xiàn)在的主要客戶80%他去參加英國、法國、美國等地的航空展。他承包后給該雜志每年100萬，把它的廣告全包下來。他素質(zhì)非常好，聊天的時候客戶建議他自己成立一個公司，因為他當(dāng)時工作的中廣聯(lián)是一個老牌的國營廣告公司，上傳下達(dá)的過程中有很多阻礙?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，就是專門針對客戶拉業(yè)務(wù)，主動出去找客戶。有時候甚至連主編自己不知道。前者可以達(dá)到一萬多、五六千，而后者可能只有幾百塊，主要得靠提成。受眾多，但如果其中有很多是“無用受眾”的話，是沒用的。《國際廣告》一個月的收入就有50多萬，差別非常大。收入的主要來源就是發(fā)行。這已經(jīng)成為廣告雜志收入的一個主要渠道。除了這一部分的收入之外，我們還搞了一個理事會，現(xiàn)在成了一個廣告行業(yè)雜志人人都有的理事會。目前，很多廣告公司的老總還認(rèn)為，在我們這樣的廣告雜志上投放自己的宣傳廣告似乎沒有必要，覺得廣告也不是給同行的廣告公司看的，這些對象又不是自己的客戶，投了等于白投，沒什么意義。葉茂中這個人就是我們雜志上為自己做廣告的一個主要的客戶。這些國際4A公司的本地客戶不到30%。而我們的雜志客戶主要是一些策劃公司、創(chuàng)意公司，都是沒什么具體產(chǎn)品的公司，也沒什么實際東西可宣傳的。如中央電視臺、安徽衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視，還有各大報紙如：《廣州日報》等，還有廣告公司、創(chuàng)意公司、策劃公司等，而耗材方面的客戶如惠普、愛普生等一個都沒有。但我們廣告雜志自身的定位和宣傳做得很不好?！秶H廣告》是國際方面的內(nèi)容多一點，創(chuàng)意方面的內(nèi)容多一點。最近幾年改版成為綜合性的廣告雜志，偏重于廣告耗材方面的內(nèi)容。如，《中國廣告》是我國創(chuàng)辦最早的一份廣告雜志，是新聞出版署下面的一個機構(gòu)承辦的，主要是刊登國內(nèi)的廣告行業(yè)的內(nèi)容。隨著貿(mào)易往來的頻繁、資訊的劇增，對外經(jīng)濟貿(mào)易部認(rèn)為有必要成立一個廣告協(xié)會。我收到過一個讀者郵件，說他們常年訂《國際廣告》，《國際廣告》的信息對他們的指導(dǎo)性非常強，每次做提案的時候，比如客戶下了一個單，要做一個創(chuàng)意，或者要做一個什么小的媒介方面的策劃，很多人就臨時抱佛腳，翻我們的雜志。所以內(nèi)容上的打造是我們的核心競爭力。其實是完全不同的，dm那還真是一種“廣告”雜志，里面吃喝玩樂什么方面的廣告都有，比如《目標(biāo)廣告》，還有姜昆辦的一本《旺家購物》雜志，專門介紹酒樓、商場的商品銷售信息，這樣的純廣告性的雜志也有不少。每個省的工商局也有各自的相關(guān)雜志，主要是編發(fā)會議通知和工商局的一些文件，所以嚴(yán)格意義上不能叫做廣告雜志。有人說我做的具體事情少，光說不練，是個評論家。這兩本雜志屬于同一種類型，按照現(xiàn)在對產(chǎn)品的評價就是“同質(zhì)化”。其它還有很多與廣告行業(yè)相關(guān)的雜志，大概有四五十本。所以有些人聽說我是廣告雜志的主編。我過去也操作過廣告公司，但都不太成功，現(xiàn)在看是缺乏創(chuàng)業(yè)精神。大家知道，廣告公司是給別人做廣告的，他們很少拿自己的錢來做宣傳，都是拿別人的錢來做媒體包裝、做形象宣傳、做廣告宣傳、做公關(guān)策劃。如何吸引他們這樣的客戶，就是核心工作?！秶H廣告》主要就是“國際”二字，它是對外經(jīng)濟貿(mào)易部下屬的一本廣告協(xié)會辦的雜志，前二十年前，我們國家的廣告業(yè)還很原始，幾乎沒有什么廣告，只有外貿(mào)有廣告。內(nèi)容方面：一開始主要刊登中廣協(xié)的資訊，信息太少，造成讀者越來越少。而在品牌策劃、公關(guān)創(chuàng)意等方面有所欠缺。二、廣告雜志的經(jīng)營其中一個畫面是一個小伙子背了一個大牌子，牌子上用毛筆寫著很潦草的字，背景是王府井小吃街，廣告語是“不管是國際的，還是中國的，只要現(xiàn)代就好”。他的理念就是：先做個人品牌，再做公司品牌；先做小客戶，再做大客戶。當(dāng)然這不過是個玩笑，但是有一點非常重要的是，有了品牌省去了許多自多介紹的麻煩，直接進入主題。其它創(chuàng)意公司、策劃公司在我們雜志上做廣告還有很多，這便是我們生存的很主要的概基。最近我還收到臺灣《動腦》雜志的傳真，希望我們雜志社下屬的智慧工場廣告公司能成為他們的“創(chuàng)意伙伴”，也就是我們說的理事會，每個參加的公司要交3萬元人民幣?，F(xiàn)在雜志的經(jīng)營模式有了一些變化，我接觸過一個很生動的案例?，F(xiàn)在有60%的雜志是國家機關(guān)下面的一個資訊交流的平臺，是非商業(yè)性的。其實很多廣告商在雜志上投放廣告，并不完全看你的發(fā)行量。第一種形態(tài)是守株待兔式。這樣的廣告業(yè)務(wù)員在這個行業(yè)必死無疑。雜志社通過辦活動，辦行業(yè)的某個活動，比如某品牌手機的營銷活動等吸引客戶。廣告公司包下雜志的廣告版面，每年交一部分錢給雜志社。這個雜志就是《中國民用航空》，是中國民航總局下面的雜志，通路主要是在各大機場和飛機上閱讀。他運作的方式是，不管內(nèi)容，專做廣告版面。媒介總監(jiān)在做媒介投放策劃的時候，就會把經(jīng)過包裝的雜志名字列入考慮名單。他看中的就是航空市場的專一化。因為廣告是一個完全市場化的行業(yè)，你不可能整天束之高閣，在家里悶頭做學(xué)問，而不與這個市場有任何聯(lián)接。但報紙等其他媒體這樣做就不可能。這種形式是交互式的，像朋友一樣，有一定的互動必性。有一個雜志叫《銷售與市場》，它的定位比我們的雜志要稍微寬泛一些?？蛻艉芏啵瑒?chuàng)意公司、策劃公司、公關(guān)公司把它們最核心的賣點，通過夸張等手法提煉出一個概念，用一個很精煉的語句發(fā)布出來，他們每一個字都值很多錢。比如《北京晚報》，每天都與這么多老百姓見面，還要再做宣傳嗎？答是。跟產(chǎn)品一樣，樹立好的品牌形象，才可能吸引更多的投資商。現(xiàn)在他們已經(jīng)有資格來選擇廣告客戶了，而不是求客戶，那是因為他把自己的形象做出來了。特別是誠信度，因為朋友之間的介紹一般來說，信譽都非常好。我們雜志上次發(fā)了一篇“V26興衰”的文章。舉這個例子意思是，產(chǎn)品需要