【正文】 這兩款手機(jī)的上市，幫助諾基亞在與摩托羅拉的競爭中，取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢。此外，諾基亞在長期的經(jīng)營過程中，已經(jīng)在人們心目中樹立了值得信賴的形象，這一方面體現(xiàn)在它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一向高人一籌，諾基亞手機(jī)耐摔，服務(wù)有保障的形象已經(jīng)深入人心。創(chuàng)造各種條件，采取不同的方法，讓員工去展現(xiàn)他們自己的價(jià)值，從而創(chuàng)造出多元的企業(yè)文化，使員工們展現(xiàn)出強(qiáng)大的凝聚力。目前我國手機(jī)市場1500～3000元區(qū)間手機(jī)需求占總需求的61%，諾基亞應(yīng)該改變現(xiàn)有的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，將重心放在1500～3000元價(jià)位的中高端手機(jī)和利潤回報(bào)更高的高端手機(jī)上。諾基亞的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)恰恰強(qiáng)調(diào)了個(gè)性心理，例如7系列7110的下滑蓋造型，7210的V字型鍵盤按鍵等產(chǎn)品，體現(xiàn)了個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)也抓住了消費(fèi)者的心。 偏向娛樂功能的高端智能手機(jī)，針對(duì)追求時(shí)尚的年輕人。 E系列：諾基亞E7諾基亞E6諾基亞E63等。 3系列：諾基亞32諾基亞33諾基亞3100等。按照消費(fèi)者類型，基于對(duì)12個(gè)國家、諾基亞將消費(fèi)者細(xì)分為“科技追求型”、“時(shí)間管理型”、“形象追求型”和“個(gè)人交往型”4大主要類型，主要衡量標(biāo)準(zhǔn)是使用習(xí)慣、收入水平和生活方式。 (2)蘋果Iphone人氣旺盛，市場占有率也不低。 劣勢(Weakness) (1)在智能手機(jī)開始興起的時(shí)候，沒有把握好時(shí)機(jī)，錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型的黃金期，失去了發(fā)展的先機(jī)，陷入了落后的境地。 優(yōu)勢(Strength) (1)諾基亞具有良好的品牌優(yōu)勢，手機(jī)產(chǎn)品多年來的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，為諾基亞贏得了質(zhì)量上乘的口碑，有一批忠實(shí)的客戶。我為我們共同的目標(biāo)和愿景所激勵(lì)和鞭策 諾基亞公司的價(jià)值觀 客戶滿意 員工自進(jìn)入諾基亞公司起，就可以通過職員的入職培訓(xùn)計(jì)劃，此外，借助“投資于人”業(yè)績管理系統(tǒng)、輪休機(jī)制和再培訓(xùn)系統(tǒng)，員工們在諾基亞公司可以持續(xù)的獲得進(jìn)步。 服務(wù)和開發(fā)者：這個(gè)部門的主要任務(wù)是幫助諾基亞的全球軟件應(yīng)用開發(fā)者、產(chǎn)品合作伙伴、客戶和相關(guān)對(duì)象建立良好的服務(wù)平臺(tái)。監(jiān)督機(jī)構(gòu)分為兩個(gè)部分，分別是內(nèi)部監(jiān)督機(jī)構(gòu)和外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)維持股東大會(huì)、董事會(huì)、CEO之間的平衡，也是對(duì)企業(yè)外部政府和小股東權(quán)益的重要保障。 諾基亞公司內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的兩個(gè)主要表現(xiàn)方面，企業(yè)的組織管理結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的市場營銷策略制定、實(shí)施以及企業(yè)的正常運(yùn)營起到保障作用。簡單剖析一下，小米手機(jī)采用的營銷方法主要有事件營銷、病毒營銷、饑餓營銷和微博營銷。三星手機(jī)的產(chǎn)品策略和蘋果不同，蘋果每年只出一款手機(jī)，目標(biāo)人群是高端消費(fèi)者。2010年，蘋果利潤率只有39%，而2011年則猛增到75%，在2011年第四季度，%的市場占有率獲得了整個(gè)智能手機(jī)市場80%的利潤?，F(xiàn)在的諾基亞，因?yàn)槎嗄陙淼姆磻?yīng)遲鈍而深陷困境，不過盡管形勢嚴(yán)峻，但是好轉(zhuǎn)的營收以及新手機(jī)產(chǎn)品Lumia920的熱銷，還是讓處境艱難諾基亞有了些許復(fù)蘇的希望。諾基亞股票依然被評(píng)為垃圾級(jí)正表現(xiàn)了分析師們對(duì)諾基亞的信心不足。2006年諾基亞全年在華本地采購超過350億人民幣，是中國最大的外商投資公司之一。斯蒂芬隨后在北歐移動(dòng)電話網(wǎng)市場上推出了MobiraTalkman，這款產(chǎn)品十分成功，諾基亞借此開拓了包括英國和美國在內(nèi)的市場。4 諾基亞公司的經(jīng)營環(huán)境分析對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，其市場營銷活動(dòng)除了會(huì)受到宏觀環(huán)境因素和行業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境因素的影響外，內(nèi)部環(huán)境因素的制約也是不可忽視的方面。在手機(jī)出現(xiàn)以前，固定電話是人們異地通信必不可少的工具。其次，手機(jī)行業(yè)還是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，目前各大手機(jī)品牌或多或少都有自己的技術(shù)專利。WP8是微軟2012年2月發(fā)布的新一代智能手機(jī)操作系統(tǒng)，雖然通過與老牌手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞結(jié)盟，獲得了諾基亞的全力支持，系統(tǒng)本身也贏得了市場的好評(píng)，但是畢竟起步較晚，還沒有形成足夠與安卓和IOS競爭的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，目前僅有不到5%的份額，在急于獲得市場認(rèn)可和手機(jī)廠商的支持的背景下，微軟WP8系統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)能力有限。不過隨著科技制造能力的進(jìn)步，硬件部分所占的比例呈逐漸降低的趨勢，未來智能手機(jī)的成本可能會(huì)越來越集中在軟件部分。隨著運(yùn)營商推出花樣繁多的套餐服務(wù)，有9%的用戶會(huì)選擇購買合約機(jī)。 用戶換機(jī)投入預(yù)算 購機(jī)前信息獲取途徑分析數(shù)據(jù)顯示，86%的用戶在購買手機(jī)前會(huì)進(jìn)行信息調(diào)查。 用戶現(xiàn)有手機(jī)品牌分布 用戶現(xiàn)有手機(jī)選購原因(3)使用時(shí)間和價(jià)格區(qū)間調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有66%的用戶現(xiàn)有手機(jī)的使用時(shí)間在2年以內(nèi)，其中1年以內(nèi)的占32%。我們從中可以分析出近來中國市場手機(jī)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢,這些分析的結(jié)果可以為本文第五部分對(duì)諾基亞的4P營銷組合分析提供事實(shí)依據(jù)。目前，全球3G市場還處在高速發(fā)展時(shí)期，智能手機(jī)的需求勢頭正旺，產(chǎn)品組合更豐富、價(jià)格更大眾化是推動(dòng)全球手機(jī)市場快速增長的重要因素。雖然目前Windows phone8的市場占有率只有不到5%，但是業(yè)界普遍認(rèn)為這個(gè)新型操作系統(tǒng)將會(huì)和IOS以及安卓形成三足鼎立之勢。蔡司耗費(fèi)數(shù)年時(shí)間，共同研發(fā)的一種手機(jī)拍照技術(shù)，可以大幅度的提升手機(jī)拍照的質(zhì)量，甚至能夠達(dá)到單反的拍攝效果。 (5)無線充電和超敏感觸摸屏 無線充電：是指具有電池的裝置透過無線感應(yīng)的方式取得電力而進(jìn)行充電，正是因?yàn)槠浞奖阈?，才得以讓消費(fèi)者愿意支付額外的費(fèi)用購買無線充電相關(guān)產(chǎn)品； 整個(gè)系統(tǒng)基本上包括兩個(gè)部件，一個(gè)是插在插座上的發(fā)信器，另一個(gè)是整合在電子產(chǎn)品上，大小和紐扣差不多的接收器（技術(shù)核心），只要在規(guī)定的范圍內(nèi)，電能可以瞬間自發(fā)信器發(fā)送到相對(duì)應(yīng)的接受器。這樣手機(jī)既可以依靠自然光進(jìn)行充電，也可以通過室內(nèi)的非自然光進(jìn)行充電。同時(shí)，過早的升級(jí)4G網(wǎng)絡(luò)，對(duì)消費(fèi)者來說，會(huì)要支付更高的通訊費(fèi)用，得不償失。 (1)3G全面普及，4G登上舞臺(tái)所謂3G，是第三代移動(dòng)通信技術(shù)的簡稱，指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動(dòng)通訊技術(shù)，它能同時(shí)傳輸聲音與數(shù)據(jù)信息，速率在幾百Kbps以上。綜上所述，中國手機(jī)市場的需求是十分龐大且是持續(xù)性的。 社會(huì)文化環(huán)境中國是世界第一人口大國，按照國家2010年第六次人口普查的數(shù)據(jù)，中國人口總量規(guī)模近14億，這對(duì)包括手機(jī)在內(nèi)的所有商品來說，都是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)21986元，%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額179318億元，%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27849億元，%。據(jù)悉，由工信部牽頭制定的《物聯(lián)網(wǎng)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》將會(huì)出臺(tái)，規(guī)劃將從產(chǎn)業(yè)、財(cái)稅等方面，提升物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這些方面的立法既保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也保護(hù)了企業(yè)間的公平競爭。 (2)確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。波特的五力模型是分析行業(yè)競爭環(huán)境的有效工具。利用外部的機(jī)會(huì) 外部威脅 T ST 戰(zhàn)略SWOT其實(shí)是4個(gè)開頭英文字母的組合，分別表示優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)。 PEST分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的常用工具，它通過對(duì)政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)（Economic)、社會(huì)(Society)和技術(shù)(Technology)四大方面的因素分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并且就這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響作出評(píng)價(jià)[1]。產(chǎn)品：產(chǎn)品是用來滿足消費(fèi)者需要的“價(jià)值綜合體”，它還包括咨詢、運(yùn)輸、介紹、安裝和其他有形的和無形的組成部分?！笔袌鰻I銷觀念是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想，是一種經(jīng)營理念、一種經(jīng)營哲學(xué)或一種思維方式。第四部分對(duì)諾基亞公司做了分析，先介紹了諾基亞的發(fā)展史以及目前公司的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)諾基亞的競爭對(duì)手做了簡要介紹。然而面對(duì)蘋果iphone的崛起，諾基亞反應(yīng)遲鈍，錯(cuò)失了發(fā)展智能手機(jī)的最佳時(shí)期，最終在2011年底丟掉了世界第一的位置。3G的發(fā)展也為智能手機(jī)提供了發(fā)展契機(jī)，2012年底，()，%，預(yù)計(jì)2013年智能手機(jī)銷量將超過功能型手機(jī)，中國智能手機(jī)市場也將成為全球第一大市場。 課題研究背景中國地大物博，人口總量占世界的1/5，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，目前是世界第二大的經(jīng)濟(jì)體，也是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的地區(qū)之一，這些都使中國成為了世界上最大的手機(jī)市場。諾基亞對(duì)中國市場的重視程度一直非常高，中國是世界上唯一一個(gè)擁有兩個(gè)諾基亞手機(jī)生產(chǎn)基地的國家，中國移動(dòng)通信行業(yè)的許多第一都有諾基亞的參與，例如接通了中國第一個(gè)GSM電話，推出了第一款可以WAP上網(wǎng)的手機(jī)，合作建立了中國第一個(gè)多媒體信息網(wǎng)絡(luò)，推出第一款支持中文輸入法的手機(jī)等。 論文主要內(nèi)容本文主要對(duì)諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品市場營銷策略做了研究，一共分為五部分，第一部分是緒論，介紹了課題研究的背景、目的與意義以及論文的框架結(jié)構(gòu)。 市場營銷概念和4P營銷理論市場營銷學(xué)的核心思想是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并設(shè)法滿足這種需求。這里的4P指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。促銷：它包括營銷人員用來與目標(biāo)市場上的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種方法和技巧。(4)T(Technological Factors)科學(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)環(huán)境不僅包含發(fā)明，還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新工藝、新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢及應(yīng)用前景。抓住外部的機(jī)會(huì)波特的競爭理論 根據(jù)邁克爾因?yàn)槿绱耍瑺I銷學(xué)大師菲利普3 中國手機(jī)市場營銷環(huán)境分析 市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。中國由此開始進(jìn)入3G時(shí)代，作為手機(jī)廠商來說，如何與運(yùn)營商建立合作關(guān)系，借運(yùn)營商之力搶占中國龐大的3G手機(jī)市場，是非常重要的課題。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2月份發(fā)布的2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公告顯示，2012年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值依舊保持快速增長，但是增長的幅度有所減弱。： 20082012年國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局全年城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。 20082012年國內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 20082012年國內(nèi)農(nóng)村居民人均可支配收入及增長趨勢 數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局 中國宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步健康發(fā)展，居民收入和消費(fèi)水平的提高，有利于手機(jī)產(chǎn)品的銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國有66%的手機(jī)用戶單部手機(jī)的使用年限在兩年以內(nèi)，有23%的用戶手機(jī)的更換頻率在一年以內(nèi)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國的網(wǎng)民人數(shù)不斷激增，截止到2012年6月底，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展迅猛。3G在中國已經(jīng)發(fā)展了整整4年，一方面3G手機(jī)的普及速度越來越快，另一方面中國移動(dòng)的國產(chǎn)4G網(wǎng)絡(luò)TDSCDMA技術(shù)也已成熟，2013年是3G網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)引領(lǐng)潮流還是4G網(wǎng)絡(luò)成為新寵目前仍不明朗。如果諾基亞能夠成功研發(fā)石墨烯，那么它將可以生產(chǎn)極輕、耐用，以及更少受過熱影響的手機(jī)。這個(gè)技術(shù)由免接觸式射頻識(shí)別（RFID）演變而來，并向下兼容RFID，最早由Sony和Philips各自開發(fā)成功，主要用于手機(jī)等手持設(shè)備中提供M2M(Machine to Machine)的通信。而超敏感觸摸屏技術(shù)，可以讓你用任何東西操作手機(jī)——指甲、圓珠筆、甚至牙簽。 (7)三足鼎立的操作系統(tǒng)Android：中文名“安卓”或“安智”，由谷歌公司和開放手持設(shè)備聯(lián)盟聯(lián)合開發(fā)，谷歌獨(dú)家推出的智能操作系統(tǒng)，2011年第一季度，Android在全球的市場份額首次超過塞班，2012年11月數(shù)據(jù)顯示，安卓占據(jù)全球智能手機(jī)操作系統(tǒng)市場76%的份額,中國市場占有率為90%，因?yàn)楣雀柰瞥霭沧繒r(shí)采用開放源代碼的形式推出，因此導(dǎo)致世界大量手機(jī)生產(chǎn)商采用安卓系統(tǒng)生產(chǎn)智能手機(jī)，再加上安卓在性能和其他各個(gè)方面上也非常優(yōu)秀，便讓安卓一舉成為全球第一大智能操作系統(tǒng)。 放眼世界，手機(jī)市場發(fā)展形勢大好、競爭日趨激烈。因?yàn)橹悄懿僮飨到y(tǒng)使得手機(jī)退化為單純的載體，生產(chǎn)廠商為實(shí)現(xiàn)差異化，紛紛在硬件技術(shù)上進(jìn)行競爭，導(dǎo)致智能手機(jī)價(jià)格逐步下降，更容易被消費(fèi)者們接受。 居民月收入水平 居民人均月話費(fèi)支出 現(xiàn)有手機(jī)使用情況分析(1)持有手機(jī)數(shù) 擁有兩部手機(jī)的用戶占總數(shù)的46%，擁有3部或以上手機(jī)的用戶大概占10%。Symbian系統(tǒng)由于應(yīng)用較少而退居二線，僅占16%。 用戶款式選購意向(1) 用戶款式選擇意向(2) 用戶款式選擇意向 娛樂應(yīng)用成為用戶的重要需求 ，手機(jī)的作用已不僅僅是一種溝通工具，用戶對(duì)社交、娛樂的需求非?？粗?。 是否會(huì)選擇合約機(jī) 希望得到合約機(jī)的方式 結(jié)論 根據(jù)調(diào)查研究得出結(jié)果來看，在人群特征上，2035歲的年輕人是手機(jī)消費(fèi)的主要人群，大多受過高等