【正文】 金星集團(tuán)又花巨投資在河南省率先引進(jìn)了膜包機(jī)，將捆扎改為膜包裝，在銷售價格不變的下，大大地提高了安全性，受到農(nóng)村消費者的歡迎。所以產(chǎn)品要突出價廉、實惠，包裝不過分追求豪華高檔，功效不過分要求多樣化，但啤酒的應(yīng)有品質(zhì)是必須要保證的，啤酒企業(yè)一味地去追求低價，而生產(chǎn)的劣質(zhì)啤酒是不會被農(nóng)民接受的。差異性是農(nóng)村市場的最突出的特點之一，我國幅原遼闊，民族眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，東部和南方沿海地區(qū)與中西部內(nèi)陸地區(qū)在消費水平和消費習(xí)慣等方面都存在巨大的差異性，這主要表現(xiàn)在，一是地區(qū)間購買力水平的差異；二是消費習(xí)慣的差異；三是同一地區(qū)不同層次的消費者的消費差異。在此筆者從研究農(nóng)村市場的特點入手，對啤酒企業(yè)如何有效開拓農(nóng)村市場談?wù)効捶ǎ?農(nóng)村市場的分散性要求啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。八、 要充分利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源。六、 終端宣傳要跟上。金星集團(tuán)在前期投入上，顯示出了大企業(yè)的大手筆，在車輛、展示柜、遮陽傘、促銷品等配備，終端廣告投放上都全力支持。金星集團(tuán)是這樣操作啤酒城市社區(qū)化營銷的：一、 建立一支高素質(zhì)的社區(qū)營銷隊伍，強(qiáng)力開拓市場。然而大多數(shù)啤酒企業(yè)把建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的精力主要放在了各種檔次的酒店、超市等終端上，而對社區(qū)這一終端的重視力度還不夠，社區(qū)終端要么自己到二批接貨，要么等二批非定期性的送貨，使社區(qū)市場資源的有效開發(fā)和利用。四、強(qiáng)化日常管理。所以針對消費者的不同選購目的，產(chǎn)品必須系列化，既要有物美價廉的適合居家消費的普通產(chǎn)品，又要有包裝精美送禮上檔次的高檔產(chǎn)品，同時每個系列又要細(xì)化，滿足不同層次的消費需求。一般超市尤其是一些大型超市規(guī)模大、實力強(qiáng)，又是陽光產(chǎn)業(yè)，與中小型非專業(yè)性的零售店和飯店相比，其經(jīng)營穩(wěn)定性更高，一旦雙方合作開局順利，后續(xù)合作也不會出現(xiàn)大的波折。超市這一新興終端地位已舉足輕重。金星集團(tuán)一方面加強(qiáng)貨柜管理，業(yè)務(wù)人員要每日對自己的終端進(jìn)行巡視，及時指導(dǎo)、幫助終端進(jìn)行產(chǎn)品擺放管理，要求產(chǎn)品擺放整齊、位置醒目、品種齊全，向消費者展示出良好的產(chǎn)品形象；另一方面加強(qiáng)POP廣告管理。在一部分銷量較大的終端，金星集團(tuán)還為銷售終端提訓(xùn)練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進(jìn)行銷售。所以啤酒企業(yè)必須改變經(jīng)營觀念，放棄價格戰(zhàn)，不再一味地降低產(chǎn)品價格，增加終端返利，而應(yīng)加強(qiáng)價格管理，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定價，制定科學(xué)的價格體系，使產(chǎn)品價格不但要使消費者樂于接受，還要使企業(yè)和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩(wěn)定。在此結(jié)合金星啤酒集團(tuán)在開拓城市中高檔啤酒市場上的作法，對啤酒企業(yè)如何開拓城市中高檔啤酒市場談?wù)効捶ǎ?提供良好的產(chǎn)品和品牌。在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終端就會絕然而去。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場消費水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點。這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對終端的控制力較弱。一個城市小則數(shù)十萬人，多則數(shù)百萬人，單位面積內(nèi)的市場消費量較大；二、 消費水平差異性強(qiáng)，消費需求多樣化，市場機(jī)會多。啤酒企業(yè)要通過經(jīng)驗交流、集中培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等形式，努力提高客戶尤其是總經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)其業(yè)務(wù)開拓能力，向市場要利潤，實現(xiàn)良性循環(huán)。對客戶的感情投入雖然會起到非凡的效果，但必須建立在保證客戶有利可圖的前提上，因為客戶與企業(yè)的合作是為了賺錢，而不是為了交朋友。對客戶進(jìn)行A、B、C、D四級管理，信譽良好，無欠款史的客戶列為A級，信譽較好，有欠款但能及時清還的列為B級，信譽一般，經(jīng)營業(yè)績差，欠款較多，清還有難度的客戶列為C級，信譽較差，故意拖延欠款或有意不還的客戶列為D級。如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立良好的客戶關(guān)系一、 啤酒企業(yè)必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。 4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。五、 選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場資源。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價格的管理和控制，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，企業(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價格，使經(jīng)銷商不隨便降價保持順價銷售；另一方面加強(qiáng)市場價格的監(jiān)督和管理，對自行降價或因竄貨導(dǎo)致價格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲處理。構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式的有效方法構(gòu)建強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)模式已經(jīng)成為啤酒企業(yè)決勝市場的重要任務(wù)，成為市場營銷的核心工作之一。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導(dǎo)致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場的竄貨，導(dǎo)致市場價格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。如何構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭已成為啤酒企業(yè)市場決勝的關(guān)鍵要素之一?？傊畱?zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P是一個密不可分的整體，必須進(jìn)行有效的組合，針對不同的市場特性拿出有針對性的組合方案，每個戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)要素都要考慮進(jìn)去，關(guān)鍵要靈活運用。所以我們必須清楚地看到未來3至5年中國啤酒市場的發(fā)展變化，積極學(xué)習(xí)和運用現(xiàn)代營銷理論和實戰(zhàn)技巧，不斷提高營銷水平，提高企業(yè)的綜合競爭力，方能在未來的競爭中立于不敗之地。掌握好戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術(shù)6P理論在西方發(fā)達(dá)國家已經(jīng)運用了幾十年，但真正傳入中國不沒有多少年，這兩個經(jīng)典理論在現(xiàn)代營銷中具有非常重要的作用，是啤酒企業(yè)的營銷人員要熟練運用的兩個理論，但目前還有相當(dāng)一部分營銷人員甚至還不了解這兩個理論的內(nèi)容，更談不上運用了。4C營銷戰(zhàn)略將成為指導(dǎo)中國啤酒營銷的重要理論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民素質(zhì)不斷提高，消費者的消費需求、消費觀念的更新步伐越來越快，層次也越來越高，由此影響到營銷戰(zhàn)略也隨之發(fā)生著深刻的變化。幾乎所有的啤酒企業(yè)都在銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業(yè)擁有健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，為企業(yè)市場的快速增長提供了強(qiáng)大的支持，然而還有許多啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)體系的混亂，大大降低了其物流效率，網(wǎng)絡(luò)的成本包袱不斷加重，成為企業(yè)市場成長的一大阻力和隱患。四、 網(wǎng)絡(luò)之間的沖突嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性下降。如何構(gòu)建強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)模式呢？最重要的還是啤酒企業(yè)要認(rèn)真評估自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，找出問題，分析原因，對癥下藥。金星啤酒集團(tuán)制訂了非常嚴(yán)厲的價格管理制度，對違反價格規(guī)定的經(jīng)銷商和送貨車主首次發(fā)現(xiàn)當(dāng)即沒收其保證金，并終止合同，業(yè)務(wù)人員如果監(jiān)督不力罰款1000元以上，如果參與罰款外立即開除，價格管理非常有效，在激烈的市場競爭中經(jīng)銷商的利潤不斷增長。目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。這種模式企業(yè)投入較少，仍以經(jīng)銷商為主體，企業(yè)只起到幫助和配合作用，在初步開發(fā)的市場和小型的區(qū)域市場是較為有效的。經(jīng)營者要樹立全心全意為消費者服務(wù)的經(jīng)營宗旨，真正認(rèn)識到維護(hù)消費者的利益也就是維護(hù)自己的利益，忽視乃至侵害消費者權(quán)益的短現(xiàn)行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。對A級客戶關(guān)系要重點加強(qiáng)，對B級客戶關(guān)系要進(jìn)行鞏固，重點要提高幫助其經(jīng)營業(yè)績，對C級客戶要區(qū)別對待，經(jīng)營業(yè)績提升有希望的要以謹(jǐn)慎的態(tài)度合作，努力幫助其提升經(jīng)營業(yè)績，提高還款能力，對經(jīng)營無望的C級客戶要防止其成為有意不清還欠款的D級客戶，要通過法律等手段盡可能地從這部分客戶和列為D級客戶手中追回欠款，并對這些客戶進(jìn)行淘汰，在其區(qū)域市場重新開發(fā)新客戶。 四、 加強(qiáng)客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)管理。為此啤酒企業(yè)必須建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍，提高營銷人員的服務(wù)意識，幫助客戶進(jìn)行市場調(diào)研、策劃、促銷、鋪貨、產(chǎn)品組合等，增強(qiáng)客戶的業(yè)務(wù)能力，尤其要提高總經(jīng)銷直接向終端客戶的分銷能力，提高物流速度和營銷效率。城市居民各行各業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入差距非常大，決定了消費水平差異性較強(qiáng)，消費需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，每瓶1元多的普通低檔有人消費，每瓶二十多元的高檔啤酒還有大量的消費者。二、 企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈，而且終端秩序非?；靵y，主要表現(xiàn)在： 終端銷售權(quán)買斷現(xiàn)象日益增多。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強(qiáng)質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，