【正文】 正日益被大多數(shù)廠家有農(nóng)村采用，　　　文化廣告 　　由于農(nóng)村文化娛樂較少，因此酒類企業(yè)如果能采取一系列送文化下鄉(xiāng)的方式來推廣自己的產(chǎn)品，一定會(huì)得到廣大農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎，對(duì)于提升企業(yè)形象及產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度都有一定的好處。同時(shí)由于農(nóng)村交通網(wǎng)的構(gòu)建，經(jīng)過農(nóng)村的車輛也不斷增加。 　　三）其它特殊媒體 　　由于農(nóng)村特有的生活環(huán)境、文化背景。 　　二）、廣播、雜志和報(bào)紙 　　廣播在農(nóng)村還有著一定的影響力，許多地區(qū)農(nóng)民到田間或戶外時(shí)，都愛攜帶收音機(jī)，而且平時(shí)村頭的廣播也有不少的聽眾。當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者在中央臺(tái)及地方臺(tái)都看到企業(yè)的廣告時(shí)，一定會(huì)加以議論，引起其購買欲望的。但是，這句寓意深刻的廣告語到了農(nóng)村，就失去了其價(jià)值，農(nóng)村消費(fèi)者根本就不知其所云，更不會(huì)去明白這句話包含的深刻用意，結(jié)果宣傳效果很不理想。這些工具可以幫助你縮短與被調(diào)研者的距離，而且被調(diào)研者還會(huì)積極配合你的各類提問。 　　筆者在洋河集團(tuán)工作五年中，經(jīng)歷了蘇酒從谷底到振興的過程，也多次參與了洋河集團(tuán)農(nóng)村市場調(diào)研工作。宣傳是方式、是手段，但同時(shí)還要及時(shí)把握市場機(jī)會(huì)，認(rèn)真分析廣告的定位，明確廣告的形式。消費(fèi)者是“上帝”，要靠人去抬舉。其絕對(duì)的優(yōu)勢和作用是：方式靈活、調(diào)整迅速。 　　其實(shí)，廣告宣傳不一而足，酒類企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇特色廣告。農(nóng)村電視消費(fèi)者最喜愛的電視節(jié)目是“電影/電視連續(xù)劇”和“中央臺(tái)新聞”，%%的被訪問者經(jīng)常收看；文藝晚會(huì)也是農(nóng)村消費(fèi)者經(jīng)常收看的節(jié)目。再就是制作農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的電視專題廣告片。酒類企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時(shí)應(yīng)結(jié)合自己產(chǎn)品特點(diǎn)，以最為農(nóng)村消費(fèi)者接受的訴求形式和方法進(jìn)行廣告宣傳，以期收到事半功倍的效果。另外在社區(qū)銷售散裝生啤也是個(gè)好思路，據(jù)報(bào)道青島某啤酒企業(yè)在社區(qū)銷售散裝生啤，居民用塑料袋、暖水瓶等盛裝散啤酒，銷量非常好，不過每個(gè)地區(qū)的居民消費(fèi)習(xí)慣不同，這一方式要得到居民的認(rèn)同，形成一種風(fēng)氣，才能成功。如可以隨酒贈(zèng)送一次性塑料杯，每瓶一個(gè)，非常方便消費(fèi)者飲用；消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量的啤酒后可以得到終端一定價(jià)值的油、鹽、味精、調(diào)料等生活必須品的額外贈(zèng)送。 　　三、開發(fā)前期市場投入要有保證。如何搞好啤酒城市市場的社區(qū)化營銷，本文談一些看法： 　　一、建立一支高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，強(qiáng)力開拓市場。然而大多數(shù)啤酒企業(yè)把建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的精力主要放在了各種檔次的酒店、超市等終端上，而對(duì)社區(qū)這一終端的重視力度還不夠，社區(qū)終端要么自己到二批接貨，要么等二批非定期性的送貨，使社區(qū)市場資源的有效開發(fā)和利用。 其二是針對(duì)消費(fèi)者的旅游活動(dòng)，當(dāng)然旅游活動(dòng)也不僅限于酒店促銷層面。 　　聯(lián)合促銷： 　　中高檔啤酒聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分?jǐn)偞黉N中發(fā)生的費(fèi)用，且力度相應(yīng)較大，合作雙方通路有類似性，共享性。雖然對(duì)于服務(wù)員的促銷是通路賄賂行為但是法律規(guī)定不嚴(yán)密，各廠家諱莫如深，此種方式在行業(yè)內(nèi)為公開的秘密。 　　贈(zèng)飲方式有兩種：其一先讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗一瓶啤酒，然后達(dá)到引發(fā)消費(fèi)者再次購買的目的，這種方式減少了酒店的正常營業(yè)收入，所以在此類活動(dòng)需對(duì)酒店提供一定的物質(zhì)補(bǔ)償。促銷只是一個(gè)有效手段，經(jīng)常舉行不計(jì)投入和成效的促銷稀釋了品牌的含金量，與廠商的初衷大相違背。 　　又如在同一地區(qū)Ｙ個(gè)品牌啤酒，有Ａ和Ｂ兩家經(jīng)銷商。 　　綜上所述，我們對(duì)啤酒銷售政策中的價(jià)格政策、返利政策、獎(jiǎng)勵(lì)政策、促銷政策等做了簡要的闡述。 　　另外一個(gè)時(shí)間問題是促銷的開始，與結(jié)束要讓目標(biāo)群知道。 促銷政策　　促銷政策在整個(gè)銷售政策中，屬于最靈活，最具有生命力的政策，因此也最令許多廠商頻頻使用。它的作用還有可以聚集經(jīng)銷商的注意力，擠占其通路資金，最終為競爭品牌的滲適設(shè)置障礙。 獎(jiǎng)勵(lì)政策　　獎(jiǎng)勵(lì)政策是廠商為慶祝達(dá)到第一銷售目標(biāo)，而支付給經(jīng)銷五一節(jié)的一份帶有喜慶色彩的補(bǔ)償。返利標(biāo)準(zhǔn)，如果訂得太松，將會(huì)失去激勵(lì)的作用。 　　返利標(biāo)準(zhǔn) 　　啤酒產(chǎn)品的返利標(biāo)準(zhǔn)要界定清楚，品牌、品種、數(shù)量、等級(jí)、返利額度。 　　激勵(lì)與約束相結(jié)合的原則 　　返利政策在不同程度上對(duì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)上的銷售工作有激勵(lì)作用。 　　異型瓶策略 　　啤酒以瓶的形狀，容量上改變，來相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格政策的辦法，稱為異型瓶策略。如果需要做出反應(yīng)，應(yīng)事先做好價(jià)格政策的調(diào)整計(jì)劃和相應(yīng)的策略?？梢栽跐q價(jià)前將信息傳出去，給各級(jí)經(jīng)銷環(huán)節(jié)留足“搶貨”、“壓貨”的時(shí)間。所以啤酒一般 都是生產(chǎn)廠所在地區(qū)的盈利水平高，隨距離增大、而遞減。 　　（2）產(chǎn)品的價(jià)格政策留有可操作的彈性。（4）確立價(jià)格基準(zhǔn)政策。 　　例如我們要生產(chǎn)一種創(chuàng)新型的10度P健胃助消化的保健型啤酒，目的是賺錢（利潤最大化）。 　　價(jià)格政策 　　制訂啤酒的銷售價(jià)格政策，首先要明確具體產(chǎn)品的定位，來決定其價(jià)格政策。 　　授權(quán)期限原則 　　啤酒的銷售權(quán)的限制，包括時(shí)間、地點(diǎn)、品牌等啤酒的銷售權(quán)一般由合同的約定。 　　制造商市場控盤能力減弱，銷售體系面臨崩潰。一些看似非常科學(xué)、非常完美銷售政策，卻出現(xiàn)了一些令人十分擔(dān)憂的問題。已經(jīng)取得了令人矚目的成就。啤酒企業(yè)可在一個(gè)銷售區(qū)域扶植1～2家資金雄厚、倉庫吞吐量大、管理能力強(qiáng)的一批商，或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫，配備能夠直接服務(wù)終端的車輛和人員，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來的二批、三批經(jīng)銷商逐漸取消，將原來較長、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了經(jīng)銷商的單位效益。金星啤酒集團(tuán)在加強(qiáng)區(qū)域市場管理方面制訂了詳細(xì)的措施，對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商劃分明確的銷售區(qū)域，對(duì)違反規(guī)定進(jìn)行跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商嚴(yán)厲處罰，直至終止合同，尤其是在鄭州市企業(yè)直銷網(wǎng)絡(luò)和一批商網(wǎng)絡(luò)在終端商的劃分上更是徑緯分明，互不侵犯，保持了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和直銷網(wǎng)絡(luò)同步增長，競爭力不斷增強(qiáng)。價(jià)格秩序混亂，經(jīng)銷商利潤下降是網(wǎng)絡(luò)勢能弱化的關(guān)鍵因素之一。還有許多大型啤酒企業(yè)配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，同樣大大增加了網(wǎng)絡(luò)成本。 　　三、價(jià)格秩序混亂，利潤率降低。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對(duì)有限的終端資源，運(yùn)用了各種競爭手段。許多廠商還與賣場聯(lián)動(dòng)促銷，以香格里拉現(xiàn)在的促銷為例，現(xiàn)在有嘉士伯、貝克、style三家廠商促銷，消費(fèi)者只需70元就可以買上述任一品牌330ml啤酒6瓶，同時(shí)酒吧還免費(fèi)贈(zèng)送金牌珠江6瓶?！偁幨侄味鄻踊瘡纳唐蜂佖浀浇K端活性化陳列、各種促銷，各廠商無所不用其極。中高檔啤酒消費(fèi)群屬“小眾”。酒吧、賣場以330ml的瓶型成為市場銷售主力瓶型。 在普通酒吧里，各種地方品牌或全國品牌的競爭異常激烈，各家企業(yè)為了吊起促銷小姐的促銷興趣，開瓶費(fèi)一抬再抬，有的甚至高達(dá)1元每瓶，各種促銷手段也層出不窮，在這樣激烈的競爭情形下，沒有哪家啤酒品牌能夠一直占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，而貴州的瀑布啤酒憑借良好的消費(fèi)慣性，市場占有率一直穩(wěn)居前列，緊隨其后的有漓泉，山城，藍(lán)帶等品牌。簡言之，啤酒消費(fèi)者最希望得到的是買得起、買得到、樂意買，這就對(duì)啤酒企業(yè)提出了很高得要求。即開即用型由于涉及的大部分是餐廳酒店，消費(fèi)者多是處于收入較高的人群階層，工作的原因講究消費(fèi)的檔次、啤酒的品牌，高檔啤酒多集中在此處進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于廠家來說，要做的就是利用“整合營銷”的方式從戰(zhàn)略上作思考，避免產(chǎn)品從成熟期到衰落期走得過快。處于產(chǎn)品導(dǎo)入期的消費(fèi)者不確定性比較強(qiáng)，對(duì)待新品往往有一種試探性的心理。中國啤酒企業(yè)要做的是如何進(jìn)行觀念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的思維，讓其心甘情愿的為啤酒產(chǎn)品多付出一定的成本。啤酒是一種快速消費(fèi)品，消費(fèi)者做出的選擇直接決定了啤酒產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)。因此，前期的價(jià)格戰(zhàn)并非實(shí)質(zhì)運(yùn)作目的。高額的市場投入，過度的市場拼殺，最后，形成了巨大的浪費(fèi)。一些質(zhì)量差、虧損嚴(yán)重的落后企業(yè)不能及時(shí)破產(chǎn)淘汰。這樣運(yùn)作，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。致于效益如否，則先不求考慮。在產(chǎn)品的銷售價(jià)格和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益上，以不同規(guī)模廠家的噸酒指標(biāo)比較，其優(yōu)劣也是一目了然，兩極分化的趨勢非常明顯。如在噸酒銷售收入方面，去年最好的企業(yè)是6010元／噸，最差企業(yè)是697元／噸；在噸酒利潤方面，最好企業(yè)為945元／噸，最差企業(yè)為4507元／噸，差值都在5000元以上。只要將競爭對(duì)手擊敗，就是贏家。導(dǎo)致啤酒界的競爭白熱化，無效益化。啤酒產(chǎn)品供大于求的矛盾日趨突出，不講市場規(guī)則的競爭手段和無序的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)在一定市場區(qū)域和一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)下去，這些都是困擾啤酒企業(yè)扭轉(zhuǎn)虧損和進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在。 　　啤酒業(yè)的發(fā)展應(yīng)該在形成產(chǎn)品消費(fèi)層次上做文章。樹立啤酒的品牌、形成固定的忠誠消費(fèi)群體是啤酒唯一選擇。（2）啤酒市場競爭的主戰(zhàn)場已是貼近消費(fèi)者的終端市場。這樣，必須認(rèn)識(shí)我們的消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者在一定程度上可以被塑造。B、階段二屬于啤酒產(chǎn)品成長期。這一方面，“珠江純生”的做法是最值得我們思考的。低檔啤酒考慮最多的是價(jià)格，邊走邊喝型消費(fèi)量最大。在生產(chǎn)成本、終端零售價(jià)格基本穩(wěn)定得情況下，如何減少流通環(huán)節(jié)、降低銷售管理費(fèi)用是最為重要的。小吃夜市上，占據(jù)絕大部分市場分額的仍然是瀑布，其次的還有漓泉，茅臺(tái)，金星王等等品牌。啤酒消費(fèi)多樣化趨勢。飯店、酒樓以640其消費(fèi)特點(diǎn)決定了消費(fèi)渠道的狹窄性。以終端的現(xiàn)場廣告為例，僅北京路燃情歲月酒吧大門的燈箱廣告就有style、虎牌、喜力、嘉士伯等品牌。逢重要節(jié)日或周末，還有啤酒廠商包場銷售（如緣份的天空只銷售茅臺(tái)、喜力、青島啤酒）或包場促銷（即只允許該品牌做專場促銷）。品牌影響力強(qiáng)，產(chǎn)品知名度高的企業(yè)靠實(shí)力大多數(shù)都進(jìn)行正當(dāng)?shù)母偁?，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入，這導(dǎo)致貴州啤酒市場的競爭開始走向無序化，有些啤酒企業(yè)的競爭手段幾乎近于“自殘”行為：——為了追求目前的市場占有率的短期提高，近乎瘋狂的促銷政策不段出臺(tái)，這些都說明：貴州的啤酒市場，在面臨強(qiáng)大啤酒巨頭的競爭壓力下，許多仍賴在貴州市場的外省小啤酒企業(yè)，正上演著“最后的瘋狂”。一方面由于許多企業(yè)按銷售量給經(jīng)銷商各種月、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪市場份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種條件向企業(yè)要利潤，被迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二批商和終端而競相壓價(jià)，導(dǎo)致市場價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面還有的企業(yè)市場監(jiān)控和價(jià)格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場的竄貨，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，廠商均遭受損失，在旺季如果廠家貨供緊張更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 構(gòu)建啤酒企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢模式的有效方法　　構(gòu)建強(qiáng)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)模式已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場的重要任務(wù)，成為市場營銷的核心工作之一。啤酒企業(yè)必須加強(qiáng)價(jià)格的管理和控制，一方面是盡量取消各種或明或暗的現(xiàn)金或?qū)嵨锓道髽I(yè)不隨便調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，使經(jīng)銷商不隨便降價(jià)保持順價(jià)銷售；另一方面加強(qiáng)市場價(jià)格的監(jiān)督和管理，對(duì)自行降價(jià)或因竄貨導(dǎo)致價(jià)格混亂的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員嚴(yán)厲處理。 　　五、選擇理想的網(wǎng)絡(luò)組合，充分開發(fā)市場資源。　　　4．輔助式網(wǎng)絡(luò)模式：啤酒企業(yè)給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。在產(chǎn)量上已經(jīng)躍居世界第二位，而且在質(zhì)量和技術(shù)裝備水平方面也有較大幅度的提高，充分地顯示我們啤酒工業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。如我們最常規(guī)的銷售政策是以銷量為中心，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商最大限度的銷售產(chǎn)品為目的。 　　競爭對(duì)手抓住機(jī)遇，取而代之。時(shí)間一般為期一年，可以續(xù)簽。 　　價(jià)格政策的載體——具體啤酒產(chǎn)品，定位分為： 　?。?）跟隨型產(chǎn)品?。?）創(chuàng)新型產(chǎn)品　（3）長線產(chǎn)品?。?）短線產(chǎn)品 　　將啤酒產(chǎn)品進(jìn)行如上的定位分類后，再做相應(yīng)的制定價(jià)格政策流程，再制訂相應(yīng)的價(jià)格流程。那么我們可以采用的價(jià)格政策：高質(zhì)高價(jià)的政策、中質(zhì)高價(jià)政策。（5）設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)秀的價(jià)格體系 　　選擇適當(dāng)?shù)闹朴唭r(jià)格政策的方法。 　　（3）流通五一節(jié)利潤一定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。啤酒生產(chǎn)企業(yè)要制訂相應(yīng)的平衡政策。 　?。?）對(duì)未成熟的品牌的漲價(jià)要緊慎操作。 　　副品牌策略 　　啤酒產(chǎn)品的價(jià)格敏感性很強(qiáng)，價(jià)格的升降對(duì)整個(gè)經(jīng)銷環(huán)節(jié)都會(huì)有很大的影響，啤酒產(chǎn)品的主力品牌市場份額大，若與地方小品牌或市場份額小的品牌打價(jià)格戰(zhàn)，非常不經(jīng)濟(jì)。這是一種高速價(jià)格政策的好辦法。但也應(yīng)結(jié)合一些約束機(jī)制。一般啤酒企業(yè)都有多個(gè)品牌，多個(gè)品種的產(chǎn)品，要針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品做好返利標(biāo)準(zhǔn)，不能含糊不清，讓經(jīng)銷環(huán)節(jié)非常清楚，哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)品種，有什么樣的返利，確實(shí)將返利政策變成調(diào)控產(chǎn)品流通力的手段。 　?。?）返利幅度要適中。這與返利政策，促銷政策有交叉的部分。但獎(jiǎng)勵(lì)形式設(shè)置要科學(xué)合理，否則也會(huì)造成降價(jià)竄貨等問題。促銷政策確實(shí)可以促進(jìn)銷售，立竿見影。讓他們有充分地進(jìn)貨時(shí)間或壓貨時(shí)間。 　　銷售政策是啤酒銷售環(huán)節(jié)上的一雙有力的手，一方托起廠方的品牌，另一方托起經(jīng)銷商的利益，這雙手起著平衡兩者關(guān)系的作用。其中的一家經(jīng)銷商，受競爭品牌利益誘導(dǎo)，誠度下降，開始（以另人名義）經(jīng)營其它品牌啤酒，對(duì)外宣稱是別人經(jīng)營的，這種情況怎么辦？ 　　按照慣例可能就是解除Ａ的經(jīng)銷Ｙ品牌的合同，但如果我們靈活地應(yīng)用政策營銷的不對(duì)稱性來考慮問題，我們是不解除合同的，而是增加另一經(jīng)銷商Ｂ的銷售政策，并支持Ｂ通過一系列的市場行動(dòng)，占領(lǐng)區(qū)域市場在這一過程中消耗Ａ的實(shí)力，將Ａ玩得筋疲力盡，無力經(jīng)營其它競爭品牌，如此這般，同樣達(dá)到了我們阻止競爭品牌介入銷售網(wǎng)絡(luò)的目的。如何有效地進(jìn)行促銷，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)應(yīng)采取三個(gè)分析步驟即：促銷什么？向誰促銷？怎樣促銷？成功的促銷活動(dòng)就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)氖袌觯陨唐坊蚍?wù)向最恰當(dāng)?shù)膶?duì)象，以最恰當(dāng)?shù)恼T惑，刺激立即購買的欲望或烙下深刻印象。其二對(duì)消費(fèi)者在酒店消費(fèi)本品牌產(chǎn)品的贈(zèng)送一定數(shù)量的啤酒，一般是消費(fèi)者結(jié)帳時(shí)由吧臺(tái)領(lǐng)取，贈(zèng)送的產(chǎn)品不在酒店內(nèi)消費(fèi)。更有甚者，在瓶內(nèi)塞裝有人民幣或美元或歐元，依此刺激服務(wù)員的推銷積極性。 　　抽獎(jiǎng)活動(dòng)： 　　基本采取現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式為主，這樣較易調(diào)動(dòng)餐飲消費(fèi)者的情趣和參與意識(shí)，將電腦、電視機(jī)、自行車禮品放在酒店廳堂內(nèi)，營造酒店的整體消費(fèi)氛圍達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)