【正文】 如此數(shù)量在世界首屈一指, 并且每年以1 . 5%的數(shù)量遞增。如何制定和開展適合自己的服務營銷戰(zhàn)略才是各品牌專賣店的當務之急。同時， 同一品牌不同的 4S店的經(jīng)銷商還得依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系， 如果關系好廠家給予的相關資源就多， 利潤空間也越大。 廠商地位不平等目前， 中國的汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權市場是一個嚴重的賣方市場， 汽車制造廠和4S 店的地位嚴重不平衡。此外， 到年底時， 部分廠家仍在沖量， 在原本庫存還沒銷完的情況下，有些經(jīng)銷商已沒有現(xiàn)金來支撐廠家所要求的銷售數(shù)據(jù)。競爭辦法也從單純價格競爭擴展到服務競爭等一系列的變革。它擁有統(tǒng)一的外觀形象、 統(tǒng)一的標識、 統(tǒng)一的管理標準， 只經(jīng)營單一品牌。汽車4S店概述我國汽車市場的發(fā)展， 經(jīng)歷了從2000～2004年 “井噴”時期， 2005年的 “冰凍” 期， 2006～ 2007年的持續(xù)增長期。科特勒很強調(diào)產(chǎn)品品質和價格的重要性, 將之統(tǒng)稱為價值, 并認為:“ 如果供應品向目標市場傳遞了價值和滿意, 那就表示成功了。比如, 隨著我國汽車消費的興起, 原來作為我國居民基本交通工具的自行車和摩托車受到了巨大的沖擊, 目前我國自行車和摩托車企業(yè)紛紛尋求變革。如運動鞋的核心價值是人體腳部的運動裝備。 　　參考資料： 　　，《中西合璧，打造中國汽車營銷模式》，國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003 　　、徐靜航，《我國汽車市場分銷渠道模式》，國務院發(fā)展研究中心信息網(wǎng)，2003 一汽大眾汽車4S 店營銷戰(zhàn)略研究　　摘　要: 文章通過對4S 專營店營銷戰(zhàn)略的理論分析, 采用歸納與演繹, 理論與實際相結合的方式,以珠海一汽大眾專營店服務營銷戰(zhàn)略為例, 對4S 專營店營銷戰(zhàn)略的改進提出了相關建議。 　　汽車園區(qū)最大的特點在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務園區(qū)設計了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場，從而其銷售量進一步加大，銷售量的進一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實力從生產(chǎn)商處得到更低的價格和更優(yōu)惠的車型，從而進一步降低汽車價格。 國內(nèi)與西方國家在汽車市場結構方面有著較大的差異性。 　　 　　我國汽車行業(yè)營銷渠道概述 　　 　　品牌專賣店還只適用高檔車渠道 　　1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷售汽車的不僅僅是代理商，超市、商場均可以銷售。 　　4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。國外汽車營銷渠道模式與本土化內(nèi)容摘要：本文分析西方國家汽車營銷渠道模式，結合中國國情得出以下認識：西方品牌專賣店的主流渠道模式不會成為中國汽車渠道的主流，而只是中高檔車型的銷售渠道形式；汽車連鎖超市將成為中國汽車銷售的主流渠道形式；集約型汽車交易市場將退出歷史舞臺；對于汽車園區(qū)應持謹慎態(tài)度；而電子商務則是提高企業(yè)競爭力的有效手段.關鍵詞：汽車 營銷渠道 交易市場 汽車園區(qū) 連鎖 　　 　　伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。　　汽車行業(yè)同樣需要品牌間的充分合作，避免惡性競爭，要更多考慮行業(yè)全局的利益而非自身的局部利益。作為一個后來者，且對于絕大多數(shù)中國消費者來說還是一個陌生的品牌，如何以最短時間在中國市場同時建立起品牌的知名度和美譽度，是通用在凱迪拉克營銷中面臨的最棘手的問題。　　在此次活動中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領域很有實力的自主企業(yè)代表，個品牌在核心、形象及市場地位、目標客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創(chuàng)意地實施了品牌聯(lián)合營銷。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌利益?！　∫蚨?，在實施品牌聯(lián)合營銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營銷發(fā)揮其既有的作用。如若此時產(chǎn)品的價格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實現(xiàn)價值增值。一方面資源的共建共享可以使營銷資源平臺的搭建、維持和發(fā)展費用因分攤而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。　　所謂品牌聯(lián)合營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目標。盡管這種模式下汽車企業(yè)對市場終端的掌控能力相對于自建網(wǎng)絡弱化。堅持為老客戶提供全程化服務，通過定期檢測、提供維修服務和技術升級，關心老客戶并形成忠誠度，形成良好的口碑，才能出現(xiàn)以舊帶新的良好銷售局面。廠家支持經(jīng)銷商參加汽車展銷會、有獎售車等營業(yè)推廣策略的制定與執(zhí)行，使廠家的全國性大策略與區(qū)域經(jīng)銷商的區(qū)域性小策略良性結合，共同拓展市場?！　∮谜呒せ畋Ｕ象w系整車廠應該為經(jīng)銷商創(chuàng)造寬松的經(jīng)營環(huán)境，并支持經(jīng)銷商舉辦日常性促銷活動，調(diào)動經(jīng)銷商經(jīng)營的積極性，消除被動銷售或消極銷售?！　∑鋵崳@只是直銷模式中的一種，直銷模式還包括網(wǎng)上銷售、人員推廣、展會營銷、俱樂部營銷等多種形式，再整合其它營銷手段，最終實現(xiàn)店鋪)直銷)促銷推廣廣告、公關、事件行銷等相結合的模式，實現(xiàn)坐商與行商的有機結合。盡管歐盟已經(jīng)提出打破歐洲已經(jīng)沿襲年的特許品牌專賣模式，但是這種模式在歐洲曾經(jīng)成功地服務于汽車市場，更何況專營店這種業(yè)態(tài)十分適合中國汽車市場，無論對消費者、經(jīng)銷商還是整車廠家。至于如何建設優(yōu)質高效營銷網(wǎng)絡，要通過以下幾個方面來保證：　　提升經(jīng)銷商的進入門檻下面提供幾個品牌征尋經(jīng)銷商的條件對比，可以看出想成為經(jīng)銷商并設立品牌專營店并非易事。企業(yè)總計有多家經(jīng)銷商，僅在一汽總部所在地長春市就占了*多家。　　如果說汽車企業(yè)忙于構建終端是營銷界一大景觀的話，那么終端扎堆與集群更是一道靚麗的風景線?！　∵@些汽車整車廠的火速圈地擴張是其構建銷售體系、實現(xiàn)其營銷功能完善化的需要，更是全面展開市場爭奪戰(zhàn)的基礎和前提。對這一組合，商家采取了在品牌定 賽，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、位的同時又為每一個車型定位，這就意 不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦中早已味著制造商需要傳遞更復雜的信息，消 存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重費者要接受更復雜的信息，而市場定位 新連接在一起。 正在改變定位的另一個案例是一汽、針對一個車型、品牌還是一個 馬白達，具有時尚、前衛(wèi)特征的馬自達企業(yè)定位。 位的四個理由：技術的發(fā)展、消費者態(tài)、是否可以從多個角度定位。政府在汽車領域，經(jīng)典的定位案例是同 用車的莊重、嚴肅、收斂，旅行車的容為德國豪華車的奔馳和寶馬， 坐奔 量大、載物方便。公司將富康、愛麗舍、畢加索和賽一個代名詞．那么這個公司必定會成 納4個產(chǎn)品一致定位于家用轎車，出現(xiàn)功。成功創(chuàng)造了一個新的細分市場。　　東風雪鐵龍 家用轎車第一品牌?！　∑囀袌龆ㄎ环?。將消費者的價值觀分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩類．傳統(tǒng)價值觀的核心要素包括家庭、責任意識、社會階層觀念、財產(chǎn)所有權等．現(xiàn)代價值觀的核心要素包括西方化、教育、多元化等。　　現(xiàn)代伊蘭特 愛家人的選擇。而時尚前衛(wèi)的品牌文化則與消費群體產(chǎn)生了強烈的情感共鳴，牢牢地抓住了消費群體的心?！　‘a(chǎn)品使用者定位法。一汽大眾將捷達轎車定位于一款高性價比轎車。準確的定位成為營銷成功的前提．定位對營銷的意義體現(xiàn)在以下兩個方面：首先．明確的定位是產(chǎn)品改進的目標，從而產(chǎn)生營銷拉動；其次，一致性主題(訴求)才能產(chǎn)生宣傳上的累積效果?！　∥?、小結汽車營銷渠道中，汽車制造商一般擁有優(yōu)質的品牌，易于形成渠道控制，成為渠道領袖。但筆者認為，在汽車行業(yè)則正好相反。在權衡分配上的公平時，經(jīng)銷商會考慮：　　他們自己的投入，與同行相比他們的獲益情況，轉移其他品牌的成本，以及制造商對關系的投入。因此，汽車品牌經(jīng)銷商退出渠道的壁壘很高。在美國，則是依靠政府部門的幫助來獲得權力不平衡時的控制。經(jīng)銷商可以通過增加代理的汽車品牌數(shù)來減少對某一汽車制造商的依賴。這樣在制造商意識到這一點以后，并會對經(jīng)銷商進行更嚴格的管理控制。按照新辦法，意味著絕大部分經(jīng)銷商要集中優(yōu)勢資源做好能夠取得授權的某個品牌。由于汽車業(yè)不同于零售業(yè)可以形成如沃爾瑪、國美等實力十分強大的分銷商企業(yè)，汽車經(jīng)銷商大多依賴于制造商的強力品牌，而制造商對經(jīng)銷商的依賴則相對較少。這種高度的相互依賴，會導致雙方彼此都擁有很高的相互權力。同時，每一方都可以推動另一方共同來發(fā)展一種渠道雙贏的解決方案?！　≡跔I銷渠道中，這五種權力經(jīng)常被結合起來使用，以造成協(xié)同效應，且各種權力之間也會相互影響。合法權源自渠道組織成員借助合同、規(guī)范或道德對其他成員施加的影響。所以，在渠道內(nèi)長期使用強制力的結果通常都不會有效。獎賞可以看作是某一渠道成員因為通過改變其行為來符合另一渠道成員的要求時而得到的作為補償?shù)睦婊驁蟪?。　　渠道成員對另一成員擁有多少權力，其具體量化十分困難，甚至不大可能。這一特點，明顯地作用于渠道成員，尤其是汽車經(jīng)銷商們。本文從渠道權力及其來源的科學解釋入手，針對汽車行業(yè)的特點，分析汽車制造商和分銷商的式關鍵詞 營銷渠道；汽車營銷；渠道權力一、引言在汽車行業(yè)里，營銷渠道中的每一個活動，每一個事件都滲透著權力的影響。　　此時，如何在滿足自身最大利益的情況下又不刺激渠道其他成員，就需要雙方進行博弈分析。如，認為，營銷渠道中的權力是指一特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力?！　《?權力的5個基礎來源和Raven的權力的五種來源說，開辟了營銷渠道中對權力基礎分析的先河。它是對沒有遵從意愿的另一方進行懲罰的能力。汽車特許經(jīng)營授權人通過向經(jīng)銷商持續(xù)提供專長以幫助他們建立公司，維持運作，進而保持整個渠道的忠誠。汽車經(jīng)銷商希望代理實力雄厚、品牌影響力強的制造商的產(chǎn)品，這時制造商就獲得了認同權?！　∪?、汽車營銷渠道的權力關系分析汽車營銷渠道的現(xiàn)狀或者說是渠道行為的結果，取決于給定關系下的權力平衡。在汽車行業(yè)中，這種關系的存在基本上比較少見。在雙方互依程度高，權力基本平衡的情況下，店和廠商都為了一個共同的目標努力，雙方都可以促使對方形成并且實施具有創(chuàng)造性的、雙贏的方案。其政策更加偏向于制造商，過分地強調(diào)了由制造商來制定市場游戲規(guī)則。這種權力的運用強化了經(jīng)銷商的不良處境。從中可以看出，歐洲的汽車經(jīng)銷商們對于制造商的話語權得到增加，而制造商對經(jīng)銷商的權力濫用狀況得到一定程度限制。這種做法是在渠道雙方中引進第三方的力量。這種方法由于選擇了放棄對來自于某一汽車品牌銷售的獲利，同時也就將對汽車制造商的依賴降到零。　　三)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商接受渠道現(xiàn)狀一般來說，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境中，如果依賴性較少的一方自愿減少其權力的濫用，且讓渠道較弱的一方感受到雙方的關系處于可以接受的范圍之內(nèi)，即認為目前的渠道狀況對自己來說是比較公平的時候，這種依賴的不平衡導致的權力不對等，對渠道的運作并不總是有害的，它同樣也能促進渠道關系的良好發(fā)展，有效運行。渠道雙方都擁有渠道權力的五個基礎來源，并相互依賴和作用于對方，所不同的是，在該行業(yè)中，汽車制造商比經(jīng)銷商擁有相對更多的話語權，以較大的箭頭表示；而由于依賴性更大導致的處于相對弱勢的經(jīng)銷商權力作用則以較小的箭頭表示。反過來，汽車制造商由于具有在汽車這種大件物品的設計和制造上的專長，容易使經(jīng)銷商認同制造商在同其對話中具有較高的合法權。汽車經(jīng)銷商們可以提供良好的服務，增強自身的渠道感召力。對于中低檔次的轎車而言。作為一款中級轎車，寶來在動力、方向、制動、行駛穩(wěn)定性、高速性能方面都屬于佼佼者。該車契合多數(shù)年輕白領的消費能力，將目標市場鎖定為有知識、有品位的年輕人和部分有一定事業(yè)基礎、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。廣告宣傳中，除了強調(diào)實用、可靠、時尚外。　　寶馬的定位結合了兩種消費者的分類方式。寶馬和奔馳的用戶都是社會高層。提出世界家轎之王南京菲亞特的營銷主題。從2002年開始，SUV、MPV、S，CRV等車型進入國內(nèi)，汽車類別進一步細分。2OO6年4月一汽大眾速騰上市，關于這款產(chǎn)品的定位，一汽大眾副總經(jīng)理蘇偉銘在接受媒體采訪時表示：在產(chǎn)品的性能和目標人群、技術水平上，速騰應該是與馬自達、銳志、寶馬3等相一致。即兩個公司不可能在潛在的消費 線。新定位產(chǎn)品都適合于家用時，這種定位可能失 第二部分以對待變化為題．論述了去意義。但在私營企業(yè)主成為高檔車的重要混亂。馬白達產(chǎn)品定末風是在同一個平臺上開發(fā)出來三款車 位也在發(fā)生改變，即在穩(wěn)住原有客戶群型，它們具有完全相同的前臉，仿佛高 基礎上，向公商務車市場挺進?？梢哉f，汽車大戰(zhàn)真正慘烈的時刻還沒有到來，目前各企業(yè)忙得正酣的渠道建設與終端構建，都在竭力打造營銷鐵終端，完成營銷網(wǎng)絡的市場戰(zhàn)略布局。再有，年我國汽車銷量萬輛，年月0全國共銷售汽車萬輛0如此數(shù)據(jù)計算盡管市場快速成長，也大有僧多粥少的味道，很多企業(yè)還處于微利或掙扎狀態(tài)。　　二、建設優(yōu)質高效的市場終端我們知道，渠道建設有三大策略：全面分銷、選擇性分銷和獨家分銷。通過合理優(yōu)化，各經(jīng)銷商的銷量和效益都增加了，市場競爭實力也得到增強。　　建立科學的激勵與制約機制在合作中，整車廠要對經(jīng)銷商或店經(jīng)營的約束也很多，如必須規(guī)范店面形象、促銷活動必須審批、銷售及服務人員必須培訓、不允許產(chǎn)品跨銷售區(qū)銷售防止串貨、必須注重廳堂衛(wèi)生、必須妥善處理客戶投訴等等，這些可能都要與汽車的價格折讓掛鉤，直接關系到經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤。同時，特許經(jīng)營模式還有利于汽車廠家對終端的控制，諸如美國汽車企業(yè)原本限制經(jīng)銷商開設品牌專營店數(shù)量，但對經(jīng)營業(yè)績、經(jīng)營能力突出的經(jīng)銷商，通過特許相對放寬的條件，使一些具有條件和優(yōu)勢的經(jīng)銷商得到優(yōu)先發(fā)展，實現(xiàn)廠商