【正文】 表38 競(jìng)爭(zhēng)新策略在下列方面我們須改善競(jìng)爭(zhēng)地位：1．2．3．……在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢(shì)：1．2．3． ……我們可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻：1．2．3． ……通常一家公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的變化會(huì)經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來(lái)（見(jiàn)表39）。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？將你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用表36的形式同你的公司進(jìn)行對(duì)比，找出相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，并制定出相應(yīng)的行動(dòng)措施超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略姿態(tài)168。 為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。 在行業(yè)中排名上升一兩個(gè)位置；168。表35 給出了針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要考察的重點(diǎn)。他進(jìn)一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。他們模仿美國(guó)產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品/服務(wù)地址基本信息：經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)與教育、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)及其它有關(guān)信息）：總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶(hù)主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象廣告主題促銷(xiāo)/公關(guān)努力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？競(jìng)爭(zhēng)者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，取決于該競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力。日本公司則主要按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的模式經(jīng)營(yíng)。富有活力的公司將隨著時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。新的競(jìng)爭(zhēng)最可能來(lái)自以下方面：l 市場(chǎng)的擴(kuò)大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營(yíng)了多年，它決定把它的市場(chǎng)擴(kuò)大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會(huì)成了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你可以制定一個(gè)日程來(lái)檢查這三種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。l 直接競(jìng)爭(zhēng)者：這些公司并不像死對(duì)頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類(lèi)型客戶(hù)中與之競(jìng)爭(zhēng)。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是將來(lái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成真正影響的對(duì)手?？蛇M(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。行業(yè)市場(chǎng)總需求分析市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶(hù)全體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的總量。 在購(gòu)買(mǎi)者中間擁有有利的公司形象/聲譽(yù)168。 在某一項(xiàng)具體的技術(shù)上的專(zhuān)有技能168。 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬168。 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立起來(lái)電子化的分銷(xiāo)能力168。 低成本生產(chǎn)效率168。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個(gè)問(wèn)題：l 客戶(hù)在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？l 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功需要怎樣的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力？l 行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買(mǎi)某一特定的品牌）。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)的郵政服務(wù)的相對(duì)無(wú)效率和高成本經(jīng)營(yíng)帶來(lái)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。l 大廠商的進(jìn)入或退出：一家或多家外資公司進(jìn)入某個(gè)曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場(chǎng)幾乎無(wú)一例外地會(huì)動(dòng)搖市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當(dāng)實(shí)力的公司通過(guò)購(gòu)并或建立自己的新公司進(jìn)入本行業(yè)時(shí)，這家公司通常會(huì)以某種創(chuàng)造性的方式運(yùn)用其技巧和資源，從而使競(jìng)爭(zhēng)朝著新的方向發(fā)展。行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因?yàn)橐恍┲匾牧α吭谕苿?dòng)行業(yè)的參與者（諸如競(jìng)爭(zhēng)廠商、客戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)者及供應(yīng)商等）改變他們的行動(dòng)，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)因素。零售商常常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹圃焐绦枰獢U(kuò)大零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶(hù)的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。檢驗(yàn)潛在的市場(chǎng)進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量的最好方式就看行業(yè)的成長(zhǎng)和利潤(rùn)前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場(chǎng)進(jìn)入者。如果競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，那么可以認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤(rùn)都達(dá)到了可接受的水平，競(jìng)爭(zhēng)為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過(guò)平均水平的投資回報(bào)，則競(jìng)爭(zhēng)是比較弱的，具有一定的吸引力。為了贏得市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額，他們通常不惜代價(jià)。l 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。l 客戶(hù)：大約有2000家買(mǎi)主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽l 市場(chǎng)規(guī)模：年銷(xiāo)售收入45億美元。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場(chǎng)成長(zhǎng)率、技術(shù)變革的速度、該市場(chǎng)的地理邊界（區(qū)域性的？全國(guó)范圍的？）、買(mǎi)方和賣(mài)方的數(shù)量及規(guī)模、賣(mài)方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)成本的影響程度、到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的分銷(xiāo)渠道類(lèi)型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對(duì)下列各因素的競(jìng)爭(zhēng)重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷(xiāo)、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。杜魯沒(méi)有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 ——威勒一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及它們的變化趨勢(shì)往往決定了該行業(yè)未來(lái)的利潤(rùn)前景，對(duì)于那些毫無(wú)吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤(rùn)；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?？備N(xiāo)量為400萬(wàn)噸。l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)很弱，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。2． 潛在的進(jìn)入者：一個(gè)市場(chǎng)的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場(chǎng)上占有一席之地。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn)入就是一種弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng)其地位，抵御新進(jìn)入者。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來(lái)誘惑原來(lái)行業(yè)的客戶(hù)脫離老關(guān)系。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過(guò)提供合理的價(jià)格、卓越的質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來(lái)保護(hù)和提高客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于零售商可能儲(chǔ)存一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品，但從來(lái)就不會(huì)儲(chǔ)存市場(chǎng)上所有可以買(mǎi)到的品牌，所以，廠商為了爭(zhēng)取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這樣，就會(huì)給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢(shì)。l 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化：行業(yè)增長(zhǎng)率的上升或下降會(huì)影響行業(yè)供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)需求之間的平衡，影響競(jìng)爭(zhēng)廠商增加銷(xiāo)售的難易程度。大公司的進(jìn)入往往會(huì)開(kāi)始“一場(chǎng)全新的競(jìng)爭(zhēng)游戲”，帶來(lái)一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。l 購(gòu)買(mǎi)者偏好的變化：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)上價(jià)格的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)廠商不得不降低成本，使其價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者的偏好由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時(shí)，廠商可以通過(guò)引入新的特色，改變款式和風(fēng)格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購(gòu)買(mǎi)者的忠誠(chéng)度。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 固定資產(chǎn)很高的利用率168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。 推銷(xiāo)技巧168。 能夠開(kāi)發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造