【正文】 表38 競爭新策略在下列方面我們須改善競爭地位：1．2．3．……在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢：1．2．3． ……我們可以向競爭對手下列弱點進攻：1．2．3． ……通常一家公司的競爭地位的變化會經(jīng)由一些重要的指標反應出來（見表39）。相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？將你的主要競爭對手或所有競爭對手用表36的形式同你的公司進行對比，找出相對于你的競爭對手的優(yōu)勢和弱點，并制定出相應的行動措施超越競爭對手。戰(zhàn)略姿態(tài)168。 為了增加短期利潤，放棄市場份額。 在行業(yè)中排名上升一兩個位置；168。表35 給出了針對競爭對手要考察的重點。他進一步要求：他的工程師要成為“比最好的還要好”的人。他們模仿美國產(chǎn)品和操作方法，最終成功的超越了其競爭對手。產(chǎn)品/服務地址基本信息：經(jīng)營年限員工人數(shù)銷售額市場份額財務能力盈利能力人力資源（包括它們的年齡、經(jīng)驗、培訓與教育、經(jīng)營優(yōu)勢與弱點及其它有關(guān)信息）：總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力 競爭者的戰(zhàn)略：關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務質(zhì)量定價形象廣告主題促銷/公關(guān)努力競爭者的市場目標：競爭者的重大行動：競爭者如何同你競爭：競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？競爭者能否有效執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和實現(xiàn)其目標，取決于該競爭者的資源和能力。日本公司則主要按照最大限度擴大市場份額的模式經(jīng)營。富有活力的公司將隨著時間和市場環(huán)境的變化而不斷調(diào)整其戰(zhàn)略。新的競爭最可能來自以下方面：l 市場的擴大：比如一家在你的地區(qū)之外的公司，成功地經(jīng)營了多年，它決定把它的市場擴大到你的地區(qū)，一夜之間，它就會成了你的競爭對手。你可以制定一個日程來檢查這三種類型的競爭者的動態(tài)。l 直接競爭者：這些公司并不像死對頭那么厲害，你可以只在某些方面、在某些特殊類型客戶中與之競爭。這些主要競爭對手是將來對其經(jīng)營造成真正影響的對手。可進一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過其他的途徑及平日的情報收集，才能推測出。行業(yè)市場總需求分析市場總需求量預測，是指行業(yè)在既定營銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購買產(chǎn)品的總量。 在購買者中間擁有有利的公司形象/聲譽168。 在某一項具體的技術(shù)上的專有技能168。 產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬168。 通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力168。 低成本生產(chǎn)效率168。為了進一步清楚確認行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個問題：l 客戶在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么？l 行業(yè)中一家競爭廠商要取得競爭成功需要怎樣的資源和競爭能力？l 行業(yè)中一家競爭廠商要獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡（以盡可能多地進入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購買某一特定的品牌）。例如，傳真和電子郵件的成本經(jīng)濟優(yōu)勢給傳統(tǒng)的郵政服務的相對無效率和高成本經(jīng)營帶來越來越大的競爭壓力。l 大廠商的進入或退出：一家或多家外資公司進入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境；同樣地，其它行業(yè)中的一家擁有相當實力的公司通過購并或建立自己的新公司進入本行業(yè)時，這家公司通常會以某種創(chuàng)造性的方式運用其技巧和資源，從而使競爭朝著新的方向發(fā)展。行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？行業(yè)環(huán)境之所以發(fā)生變化是因為一些重要的力量在推動行業(yè)的參與者（諸如競爭廠商、客戶或購買者及供應商等）改變他們的行動，這些重要的力量構(gòu)成了行業(yè)變革的驅(qū)動因素。零售商常常在產(chǎn)品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。在這種情況下，供應商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價格、可能的設備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應關(guān)系建立新供應關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓成本等。檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。l 學習和經(jīng)驗效益：在該行業(yè)中不是一個影響因素。l 客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學品公司。案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽l 市場規(guī)模：年銷售收入45億美元。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。杜魯沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。 ——威勒一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績?？備N量為400萬噸。l 整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。l 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務、品牌形象。2． 潛在的進入者：一個市場的新進入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。如果答案是否定的，那么潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強其地位，抵御新進入者。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。因此，供應商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質(zhì)量以及推進其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。由于零售商可能儲存一個或幾個品牌的產(chǎn)品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢。l 行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。大公司的進入往往會開始“一場全新的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會建立一些新的競爭規(guī)則。l 購買者偏好的變化：當購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標準化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當購買者的偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。表31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。 固定資產(chǎn)很高的利用率168。 能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間168。 推銷技巧168。 能夠開發(fā)出創(chuàng)造性的產(chǎn)品和取得創(chuàng)造