【正文】 　　通常一家公司的競(jìng)爭(zhēng)地位的變化會(huì)經(jīng)由一些重要的指標(biāo)反應(yīng)出來(lái)（見(jiàn)表38）。 　　要成功地預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的下一步行動(dòng)，你還必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)良好的感覺(jué)，對(duì)其管理者的思維和行事方式由一個(gè)良好的感覺(jué)，對(duì)其當(dāng)前行動(dòng)的選擇有一個(gè)良好的感覺(jué)。與競(jìng)爭(zhēng)者的客戶、供應(yīng)商及以前雇員談話 　　詳細(xì)考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)和所發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的信息對(duì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者下一步行動(dòng)是至關(guān)重要的。確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量 　　當(dāng)時(shí)福特的總裁唐其目標(biāo)是模仿其它公司的最好做法并改進(jìn)和超過(guò)它。你的競(jìng)爭(zhēng)者的行為動(dòng)力是什么？ 　　競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可能與你的目標(biāo)結(jié)構(gòu)類似，是許多目標(biāo)的組合，如獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。例如，福特是早期的贏家，因?yàn)樗晒εc低成本生產(chǎn)；通用汽車超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車多樣化的需求。 　　但柯達(dá)面臨的更大威脅是攝像機(jī)。 表33 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單競(jìng)爭(zhēng)死對(duì)頭：直接競(jìng)爭(zhēng)者：間接競(jìng)爭(zhēng)者：　　　你應(yīng)有能力去對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的死對(duì)頭，還應(yīng)有能力對(duì)付其它直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)者。你必須盡可能多地了解這些競(jìng)爭(zhēng)者。這些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是將來(lái)對(duì)其經(jīng)營(yíng)造成真正影響的對(duì)手。可進(jìn)一步清晰地了解公司所在行業(yè)的狀況。有些產(chǎn)品的需求量卻需要透過(guò)其他的途徑及平日的情報(bào)收集，才能推測(cè)出。 行業(yè)市場(chǎng)總需求分析　　市場(chǎng)總需求量預(yù)測(cè)，是指行業(yè)在既定營(yíng)銷環(huán)境下，一定的期間內(nèi)，客戶全體購(gòu)買產(chǎn)品的總量。公司是否不受或者可以低擋得住那些使行業(yè)失去吸引力因素的影響。行業(yè)中一家競(jìng)爭(zhēng)廠商要獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須采取什么樣的措施？ 　　例如在啤酒行業(yè)中，關(guān)鍵的成功因素是充分利用釀酒能力（以使制造成本保持在較低的水平上），強(qiáng)大的批發(fā)分銷商網(wǎng)絡(luò)（以盡可能多地進(jìn)入零售渠道），上乘的廣告（以吸引喝啤酒的人購(gòu)買某一特定的品牌）。 　　 　　大公司的進(jìn)入往往會(huì)開始“一場(chǎng)全新的競(jìng)爭(zhēng)游戲”，帶來(lái)一些新的重要廠商，并會(huì)建立一些新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群，重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品的差異性，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。如果購(gòu)買者向后整合到賣方廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域的威脅越大，所獲得的談判優(yōu)勢(shì)就越大。購(gòu)買者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌或替代品的成本相對(duì)較低：一旦購(gòu)買者擁有較高的靈活性，可以轉(zhuǎn)換品牌或者可以從幾家廠商采購(gòu)，購(gòu)買者就擁有很大的談判空間。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢(shì)時(shí)尤其如此。　　4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量還是一種強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力量取決于其所在的行業(yè)的市場(chǎng)條件和所提供產(chǎn)品的重要性。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商就會(huì)遭遇降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。除了進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　當(dāng)行業(yè)之外的公司購(gòu)并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動(dòng)試圖將其新購(gòu)并的廠商變成主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)加劇。 　　影響競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況有以下一些： 　　這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)壓力，判斷每一種競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)大程度。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè)中不是一個(gè)影響因素。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推出12種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自這些新產(chǎn)品。行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)剩往往降低價(jià)格和利潤(rùn)率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤(rùn)率。競(jìng)爭(zhēng)廠家的數(shù)量及相對(duì)規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷？ 　　　 　　本章將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 　　1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　2．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 　　3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ 　　4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過(guò)年平均水平的盈利前景如何？ 　　5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 　　6．行業(yè)的市場(chǎng)總體需求情況如何？ 　　7．公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)在何處？弱點(diǎn)在何處？ 　　8．相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的公司優(yōu)勢(shì)在何處？其處于怎樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？　　因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析必須首先從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。嘉洛維 　　營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。S 　　行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、未來(lái)的利潤(rùn)前景。市場(chǎng)增長(zhǎng)速度：快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？ 　　 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？(2)] 　　案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽　　 　　整合程度：混合性整合，10家最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購(gòu)占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營(yíng)硫酸。規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí)降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。一般而言，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)廠商都善于在自己的產(chǎn)品上增加新的特色以提高對(duì)客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)弱點(diǎn)。當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加??； 　　一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場(chǎng)或市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣勢(shì)，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘就產(chǎn)生了。分銷渠道 　　如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競(jìng)爭(zhēng)。最常見(jiàn)的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的設(shè)備成本、測(cè)試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關(guān)。零售商常常在產(chǎn)品采購(gòu)時(shí)占有談判優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹圃焐绦枰獢U(kuò)大零售覆蓋面和爭(zhēng)取有利的貨架空間。 　　 　　營(yíng)銷革新：如果競(jìng)爭(zhēng)廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么，他們就可以激起購(gòu)買者的興趣，擴(kuò)大行業(yè)需求，提高產(chǎn)品差別度，降低單位成本。 　　購(gòu)買者偏向的轉(zhuǎn)變，致使競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的演進(jìn)方向也會(huì)有所不同。為了進(jìn)一步清楚確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，須要回答下面三個(gè)問(wèn)題： 　　行業(yè)的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？ 　　繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在有興趣的行業(yè)中成功的能力。 　　市場(chǎng)是否能維持高度的成長(zhǎng)率，決定與公司如何維持當(dāng)前現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在客戶，使他們成為客戶，因此潛在客戶數(shù)量愈多，則公司的成長(zhǎng)空間愈大，愈值得投入資源去開拓。 　　3）細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況估計(jì) 　 產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況的預(yù)測(cè)，目的如同區(qū)域成長(zhǎng)狀況一樣，可供做資源投入及變更策略之用。百事可樂(lè)僅占世界飲料市場(chǎng)的1/4。你需要對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做如下區(qū)別（參見(jiàn)表33）： 　　間接競(jìng)爭(zhēng)者：你并不經(jīng)常想到這些競(jìng)爭(zhēng)者。 　　潛在的或未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是最具威脅的。在另一個(gè)市場(chǎng)的一家公司，其產(chǎn)品占有統(tǒng)治地位，也看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，要與你競(jìng)爭(zhēng)。 　　有時(shí)可以通過(guò)從市場(chǎng)的角度看你的競(jìng)爭(zhēng)者，也就是從客戶怎樣挑選并使用替代產(chǎn)品去看，你可能看到一幅相對(duì)完整的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。 　　在了解了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之后，緊接著必須弄清下面幾個(gè)問(wèn)題： 　　 　　一旦你了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)處，就向他們學(xué)習(xí)，可采用標(biāo)桿管理超越他們。該公司想學(xué)習(xí)日本競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)性能和成本更低的能力。T、IBM、柯達(dá)、杜邦及摩托羅拉等許多公司都把標(biāo)桿管理作為重要的工具。執(zhí)行和評(píng)估結(jié)果 　　當(dāng)一個(gè)公司決定實(shí)施標(biāo)桿管理時(shí)，首先要解決的關(guān)鍵任務(wù)是影響客戶滿意度、公司的成本和在實(shí)質(zhì)上的更好績(jī)效，同時(shí)要有時(shí)間和成本的緊迫感。公司公開發(fā)表的文件或信息 　　重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。你的公司處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位？　　知道你自己現(xiàn)在處于一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位有助于幫助你更清晰地認(rèn)識(shí)公司的形勢(shì)，也