廣播宣傳廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)-免費(fèi)閱讀
【正文】 再?gòu)慕邮招畔⒌慕嵌确治?，無(wú)論在報(bào)紙上、還是在電視上接收信息，也并不是沒(méi)有它的局限性。因此，一些對(duì)廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開(kāi)的密集方式進(jìn)行安排，從中嘗到了甜頭，也因此與廣播廣告結(jié)下了不解之緣，把廣播廣告作為開(kāi)拓—占領(lǐng)市場(chǎng)的最佳媒體選擇，特別是坐臺(tái)咨詢的熱線類服務(wù)專線廣告，一些廣告主長(zhǎng)期盯住不放，即使在飽和狀態(tài)下進(jìn)行的競(jìng)價(jià)，廣告主也寧愿增加廣告費(fèi)而不愿舍棄已有的資格和權(quán)利。因此，一些消費(fèi)者片面購(gòu)買價(jià)錢高的商品，一些營(yíng)銷者便順應(yīng)消費(fèi)者這種不正常的心態(tài)，將一些本來(lái)低廉的商品標(biāo)以高價(jià)出售，反而打開(kāi)了市場(chǎng)，追逐到了高額利潤(rùn)。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號(hào)直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，而且在一些發(fā)達(dá)國(guó)家還開(kāi)發(fā)和研制出了一種可以直接接收衛(wèi)星信號(hào)的收音機(jī)，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價(jià)值的新聞或信息，通過(guò)廣播也可以在最短的時(shí)間里迅速傳播到地球上的任何一個(gè)地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。 二、廣播廣告的流動(dòng)感與兼作性 很少有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊拿著報(bào)紙看的；沒(méi)有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場(chǎng)里，邊走路邊聽(tīng)廣播的，這就是廣播傳媒的流動(dòng)感與兼作性。 1996年，為了適應(yīng)聽(tīng)眾市場(chǎng)的需求，充分體現(xiàn)廣播的社會(huì)化服務(wù)，山西人民廣播電臺(tái)《市場(chǎng)流行網(wǎng)》節(jié)目專門開(kāi)設(shè)了為廣大患者進(jìn)行醫(yī)療、醫(yī)藥咨詢的“健康專線”直播欄目，邀請(qǐng)醫(yī)療、醫(yī)藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友通過(guò)電話直接向?qū)＜疫M(jìn)行咨詢。埃朗先生說(shuō)：“電視與廣播具有互補(bǔ)性，兩者的黃金時(shí)段也各不相同。NRJ集團(tuán)的阿蘭從技術(shù)上講，在一周之內(nèi)完成一次廣告行動(dòng)是不成問(wèn)題的，而且廣播的靈活性還能夠滿足客戶不同層面的要求。一種音響氛圍，一段恰到好處的音樂(lè)，或者一段文字，都可能將聽(tīng)眾帶入一個(gè)充滿想象的世界，而不會(huì)因?yàn)槿鄙佼?huà)面而失色。威爾先生說(shuō)：“音樂(lè)臺(tái)的黃金時(shí)段要長(zhǎng)得多?！? 6點(diǎn)－9點(diǎn)的廣告才有效果 錯(cuò)誤。這些成見(jiàn)究竟有沒(méi)有依據(jù)，究竟有幾分道理，請(qǐng)看有關(guān)廣播廣告觀點(diǎn)的辨析。廣播具有特定的受眾，其回憶特征與電視相似，零售商可以通過(guò)自己發(fā)布的廣告為自己創(chuàng)造一種識(shí)別標(biāo)志。 廣 播 在整合營(yíng)銷傳播中的運(yùn)用 電視是一種被動(dòng)媒介，人們只能觀看，而廣播則不然：人們?cè)谑章?tīng)廣播時(shí)會(huì)積極地參與；他們會(huì)有意識(shí)地收聽(tīng)自己喜愛(ài)的人物的節(jié)目、打熱線電話、參加比賽、參加討論；他們用耳朵和想象來(lái)彌補(bǔ)看不見(jiàn)的部分。思樂(lè)寶公司喜歡霍華德像直播那樣發(fā)布他們的廣告，自此，思樂(lè)寶與霍華德合作至今。在周一至周五，美國(guó)人收聽(tīng)廣播的時(shí)間平均每天超過(guò)三小時(shí)，周末接近六小時(shí)。 在這一點(diǎn)上，一些外國(guó)的廠家做得比較好，象雀巢、麥當(dāng)勞、.摩托羅拉等，經(jīng)常在廣告活動(dòng)中有效的利用廣播媒體。這也就是國(guó)外正在流行的“整合營(yíng)銷傳播”。 4． 促銷效果大。 9．廣播有眾多富有個(gè)性的節(jié)目主持人，聽(tīng)眾對(duì)于自己喜愛(ài)的節(jié)目主持人抱有親近感和信賴感。洗菜做飯可以聽(tīng)廣播；刷牙、洗臉可以聽(tīng)廣播；晨練運(yùn)動(dòng)可以聽(tīng)廣播，上街逛商店可以聽(tīng)廣播；坐著可以聽(tīng)廣播；躺著可以聽(tīng)廣播，田間地頭可以聽(tīng)廣播；坐在車?yán)镆部梢月?tīng)廣播……，人們可以在各種狀態(tài)下收聽(tīng)廣播，廣播的這種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)越是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)越表現(xiàn)的突出和明顯。2．強(qiáng)制收聽(tīng)優(yōu)勢(shì)：眾多的電視頻道（省會(huì)城市尤為突出），搖控器在大眾手中控制，眾多的商業(yè)廣告并非輕易就被大眾接受。 那么，廣播廣告是不是真的到了窮途末路了呢？重新審視廣播廣告的優(yōu)勢(shì)，看看它是否還繼續(xù)存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管電視媒體的普及使廣播受眾有一定的影響，但在擁有4億臺(tái)收音機(jī)3000多座有線無(wú)線廣播的中國(guó)，都無(wú)可置疑的成為一種處處可見(jiàn)的大眾第一傳媒。 在美國(guó)，1998年的廣播廣告投入額增長(zhǎng)已經(jīng)連續(xù)超過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；比前年增長(zhǎng)8％以上，是當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值的兩倍，其中增長(zhǎng)最大的是廣播。就連一些廣播人自己也認(rèn)為廣播是一種夕陽(yáng)媒體，再?zèng)]有什么發(fā)展余地了。貝納在談到廣告創(chuàng)作時(shí)，曾有過(guò)精彩的論述。同時(shí)廣播的靈活性比較大，在商場(chǎng)，在家中，在出租車上，在街上，在辦公室它隨時(shí)隨地都可以讓你收聽(tīng)到廣播，4．“可以邊聽(tīng)邊干別的”。 6． 播放本地的信息量豐富，聽(tīng)眾感興趣的信息多。 2． 針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快。殊不知，電視廣告對(duì)于在短期內(nèi)打知名度是非常有效的，秦池酒廠雖然一夜成名，可是后來(lái)被巨額廣告費(fèi)壓得抬不起頭來(lái)。一方面，許多廣告公司根本沒(méi)有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；另一方面，廣播廣告播出費(fèi)便宜，代理費(fèi)也并不高，難以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性。 此外，收音機(jī)還能配合各種氣氛。例如，當(dāng)思樂(lè)寶天然飲料公司(Snapple Natural Beverages)還是紐約市皇后區(qū)的一家小公司，又飽受資金壓力時(shí)，公司決定采用廣播進(jìn)行廣告宣傳。思樂(lè)寶從中領(lǐng)教了廣播的威
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