廣播宣傳廣告的特點及優(yōu)勢(參考版)
2025-06-19 12:25本頁面
【正文】 。報紙并不是人人都在訂購著同樣的一張報紙，并不是人人都可以看到同樣一張報紙上的信息，而且還有讀不懂報紙的文盲和不訂購報紙的讀者，特別是個人不訂購報紙的這類讀者，以及訂購不同類別報紙的讀者，所以，報紙的信息傳送也并非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種信息的人。從這個意義上講，廣播與報紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費者不會由于接受了報紙、電視的信息就必須產(chǎn)生強烈的購買欲，而接受了廣播的信息就必然會產(chǎn)生折扣，關(guān)鍵是這種信息對消費者是否具有有用性，既然消費者從廣播中接受到了有用的信息，也必然會產(chǎn)生強烈的購買欲。最為重要的是，廣播廣告的千人成本低，約是電視廣告千人成本（）的1%。廣播聽眾的收聽習慣穩(wěn)定，廣播聽眾不“躲避”廣告，廣播聽眾遇到廣告一般不換臺，調(diào)查顯示約有60%的聽眾遇到廣告不換臺，30%左右換臺后還會換回來，這有力地保證了廣播廣告的到達率，效果也比較好。 五、便于移動收聽的廣播媒體進入人們的主流生活 據(jù)美蘭德媒體公司自2004年開始的調(diào)查顯示：汽車的增多和交通的發(fā)達加快了人們的生活節(jié)奏，眾多人們的時間已經(jīng)越來越多的花費在“移動中”，這使得便于移動收聽的廣播媒體進入人們的主流生活。從廣播廣告的經(jīng)營實踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。這里我們要對廣播廣告的投入與產(chǎn)出原理客觀地進行分析，一方面，從經(jīng)濟學的常識中，我們不難理解，產(chǎn)品的市場競爭，實際上是一種質(zhì)量和價格的競爭，而提高質(zhì)量，降低價格的根本途徑就是降低成本。這些消費者只考慮了“一分價錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價廉”的購物現(xiàn)象。但由于受市場被扭曲了的消費觀念影響，即價錢越貴說明東西越好。所以說，廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統(tǒng)一，是全面性的。另外，你可能路過商場，盡管你沒有要收聽廣播的主觀意識，但商場里廣播的信息卻可以硬性地塞進你的耳朵里，使你被動地接受著廣播的信息。 廣播行業(yè)根據(jù)聽眾市場的不斷變化和發(fā)展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發(fā)展思路，一些綜合類電臺，也開始以市場為導向，走專業(yè)化的辦臺道路，即受眾的對象比較明確，健康臺是辦給醫(yī)生和患者的有關(guān)健康方面的收聽群；交通臺是辦給司機和有關(guān)交通方面的收聽群等等，但由于廣播信號的擴散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機既可以收聽交通臺，也可以收聽健康臺和其它臺，而不是說司機就只能收聽交通臺，而不能收聽健康臺和其它臺。 三、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性 廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的范圍和區(qū)域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。所以，有專家明確提出了廣播應(yīng)該充分占領(lǐng)傳播的流動空間，因為，廣播有著占領(lǐng)傳播流動空間得天獨厚的條件。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，也就是說，除了耳朵外，不會影響人體任何部位和器官的功能和運動。 廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。所以，如果把電視比作一幅色彩艷美，一目了然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動的國畫。而電視的圖像是一種成型的和定格式的表現(xiàn)手段，因為它的直觀性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產(chǎn)生局限性，必然使人的想象力受到限制。為此，我撰寫了一篇題為《從醫(yī)療咨詢熱象，看廣播宣傳效應(yīng)》的文章，認為，廣播廣告的交流感是躍動的和生動的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。每到該欄目開播的時間，熱線咨詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路咨詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭?！? 一、廣播廣告的交流感與意境性 從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統(tǒng)一的?？堤叵壬f：“不存在什么軸心媒體，我也不相信什么單一媒體，我們所面對的是千差萬別的消費者。廣播的補充特點還在于它能夠與另一個媒體在同一個時間內(nèi)被受眾消費，而這種特點是獨一無二的。電視受眾的年齡偏高，而廣播的受眾則多為年輕人。歐洲媒介代理公司營銷部經(jīng)理埃里克在與其他媒體的組合中，廣播往往是廣告宣傳的第一配角。其實，不管選擇什么媒體，要想為人所知，都必須有足夠的預算，而且預算的漲幅永遠要高于收視（聽）率的漲幅。威爾總經(jīng)理說：“在電視里播放一支廣告的費用足可以讓廣告主在廣播上完成一套完整的廣告宣傳?！睔W洲媒介代理公司的研究表明，對于15歲以上的消費群體，要想實現(xiàn)1％的到達率，廣播廣告的費用是14011法郎，而電視廣告的費用是23676法郎，電視比廣
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