【正文】 1997年，譚長(zhǎng)安轉(zhuǎn)業(yè)分配到了四川航空公司?！?007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》榜單排名財(cái)富（億元）姓名公司總部出生地160潘慰味千拉面上海山西256魏東、姚娟夫婦福記食品江蘇江蘇320譚長(zhǎng)安譚魚頭四川四川416張鋼小肥羊內(nèi)蒙古內(nèi)蒙古416張?zhí)m俏江南北京北京615蔡達(dá)標(biāo)真功夫廣東廣東615李德建德莊重慶/813蔣建平麗華快餐江蘇江蘇911余佳榮小尾羊內(nèi)蒙古江蘇1010廖長(zhǎng)光、何永智夫婦重慶小天鵝重慶/1010沈飛宇美林閣上海/1010麥廣帆海港餐飲廣東/139嚴(yán)琦陶然居重慶重慶148張永舵凈雅餐飲山東山東148吳國強(qiáng)大娘水餃江蘇江蘇同時(shí)也具備一定的市場(chǎng)意識(shí)，如引進(jìn)連鎖加盟形式、注重品牌管理等等。 判斷餐飲門店的盈利能力高低的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于菜品的單品價(jià)值。 公益化色彩： 餛飩在四川稱“抄手”，廣東稱“云吞”，湖北稱“包面”，江西稱“清湯”、“便食”，江蘇謂“淮餃”，新疆名“曲曲”，福建叫“扁肉”、“扁食”。 餛飩是中國大眾都比較容易接受的產(chǎn)品，在中國有著悠久的傳統(tǒng)與歷史，據(jù)說餛飩的歷史可追溯到2000年前的漢代，新疆曾出土了1300多年前完整的唐代餃子和餛飩。分析其成功的關(guān)鍵原因，大致可以歸納為以下幾點(diǎn)：：?jiǎn)栴}與點(diǎn)睛 東方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全國普遍性，這一點(diǎn)必將隨著品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張而充分體現(xiàn)出來，從而使東方既白更“象”中式快餐的第一品牌。那么東方既白的“品質(zhì)”是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點(diǎn)并不能代表消費(fèi)者的觀點(diǎn)。其中正餐為12個(gè)，占20%，其中米飯類占三分之二，面點(diǎn)類占三分之一；可口小菜11個(gè)，占19%，出品速度快，小而少，單價(jià)低，容易提高客單量；風(fēng)味小食12個(gè)，占20%；甜品9個(gè)，占15%，冷熱飲14個(gè)，占23%，合計(jì)接近40%，比例重，增加休閑氛圍；而湯只有兩個(gè)。這話怎么理解呢？也就是說東方既白讓很豐富或者說讓消費(fèi)者感到很復(fù)雜的菜品變的簡(jiǎn)單了。中西結(jié)合：東方既白的業(yè)務(wù)精髓作為百勝旗下品牌，東方既白的出場(chǎng)并不高調(diào)，但正是在低調(diào)的蟄伏下，東方既白一出場(chǎng)就顯示出了咄咄逼人的氣勢(shì)。正是感覺到以上的威脅，百勝推出了東方既白，也正是在這樣的背景，決定了東方既白的目標(biāo)遠(yuǎn)非局限于上海一隅，而是劍指全國。在這種背景下，肯德基于2005年啟動(dòng)早餐工程，開展新快餐運(yùn)動(dòng)，2008年引入蒙牛牛奶，全面實(shí)施本土化戰(zhàn)略。中國人更喜歡吃中餐，也不可能天天吃洋餐。東方既白的環(huán)境、服務(wù)還是很好的。這一點(diǎn)，肯德基做的很出色。而反觀一些國際餐飲企業(yè)，他們大都有成熟的培訓(xùn)機(jī)制，甚至很多國際餐飲在中國設(shè)立專門的培訓(xùn)基地。很多企業(yè)采取的都是“跟風(fēng)”式的開店模式，例如，川菜火時(shí)，滿大街都是所謂的正宗川菜；火鍋旺時(shí)，到處都是火鍋店。第六重門：價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)是一門科學(xué)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。如果不做市場(chǎng)調(diào)研，憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺等方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行判斷，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入了解，不對(duì)消費(fèi)者深入洞察，就很容易導(dǎo)致企業(yè)在做決策時(shí)不具針對(duì)性、不準(zhǔn)確。第四重門：重視市場(chǎng)調(diào)研所謂市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有系統(tǒng)地去收集和分析有關(guān)市場(chǎng)營銷問題的信息，以幫助企業(yè)營銷管理人員解決營銷決策問題，它是聯(lián)系消費(fèi)者與廠商之間的信息橋梁。從一定意義上來說，如果一個(gè)企業(yè)在可以利用社會(huì)資源的前提下而不懂得或不敢放開手腳去整合社會(huì)資源，更多的機(jī)會(huì)也將隨之失去。仔細(xì)分析起來，中國餐飲企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃容易出現(xiàn)以下問題：品牌發(fā)展規(guī)劃缺乏，沒有明確發(fā)展目標(biāo)。因此，本土餐飲企業(yè)要躋身優(yōu)秀的餐飲品牌的殿堂，從現(xiàn)在起，不僅需要走好每一步，更需要過好“每道門”：第一重門：規(guī)劃戰(zhàn)略遠(yuǎn)景一個(gè)人如果沒有追求與理想，那他的一生極有可能是碌碌無為；一個(gè)企業(yè)如果沒有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、沒有發(fā)展目標(biāo)，那將極有可能是原地踏步，停滯不前，甚至在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中被淘汰出局?！敬蛉臌湲?dāng)勞內(nèi)部】當(dāng)時(shí)美國的經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)快速發(fā)展期，人們的生活和工作的節(jié)奏變得越來越快，快餐市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)潛力，而那時(shí)滿足人們方便、快捷就餐需求的餐館很少，麥當(dāng)勞正好可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空間。細(xì)化經(jīng)營的麥當(dāng)勞【“麥當(dāng)勞之父”的意外發(fā)現(xiàn)】1937年，狄克amp。在這段時(shí)間里，善于鉆研的上校發(fā)明了一種很是“神秘”的炸雞秘方，其獨(dú)特的口味很是讓人回味無窮，使得餐廳的生意越來越興隆。雖然洋快餐的發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛，但從整個(gè)快餐行業(yè)的發(fā)展來看，對(duì)本土餐飲企業(yè)并非壞事，相反而言，中國本土的餐飲企業(yè)正可以以此為鑒，從洋快餐的身上學(xué)習(xí)到更多的經(jīng)營理念與模式。這也說明洋餐飲的中國擴(kuò)張取得了一定的成就。另外，其他洋餐飲也在本土化之路上不斷進(jìn)行積極地嘗試，如星巴克結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，推出了中國傳統(tǒng)的茶飲料等。對(duì)于快樂蜂的案例，在本書的以下內(nèi)容中我們也有專項(xiàng)闡述，在此就不贅述。吉野家始創(chuàng)于1899年，在日本筑地魚市場(chǎng)開設(shè)第一間分店。這兩大巨頭在國內(nèi)的發(fā)展歷程十分耐人尋味，對(duì)于麥當(dāng)勞與肯德基在中國的發(fā)展，在本書的以下內(nèi)容中將有詳細(xì)的敘述，在此就不多說。人們就餐的選擇變得更加豐富，“不出國門，吃遍世界”已經(jīng)不再是夢(mèng)想。很多國際餐飲企業(yè)進(jìn)入中國，并不是滿足于在國內(nèi)開幾家餐廳這么簡(jiǎn)單，而是在戰(zhàn)略高度上對(duì)中國市場(chǎng)的重視，甚至把中國變成了全球發(fā)展的根據(jù)地。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是餐飲企業(yè)可以拓寬并有效利用的市場(chǎng)推廣手段，比如有的餐飲企業(yè)會(huì)把餐廳當(dāng)天電子菜單發(fā)到顧客的郵箱；再如一些餐飲企業(yè)利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的宣傳與推廣等等，這些都是餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的體現(xiàn)。如今，口碑營銷模式在餐飲行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。因此，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，打造個(gè)性化品牌，凸顯品牌特色顯得非常重要。很多本土餐廳都在借鑒“洋菜品”對(duì)自己的菜品進(jìn)行創(chuàng)新，甚至很多“洋菜品”已經(jīng)被很多本土餐飲企業(yè)引進(jìn)了中餐，如在很多本土餐廳品嘗到牛排、沙拉、甜品等“洋菜品”已經(jīng)是很稀松平常事的，而很多“洋菜品”也被作為創(chuàng)新菜而被一些餐飲企業(yè)所大力推廣。但隨著生活、工作節(jié)奏的加快，“一日三餐”的固有就餐習(xí)慣也在發(fā)生悄然的變化，人們進(jìn)餐時(shí)段不再那么固定了，呈現(xiàn)出一定的不穩(wěn)定性，什么時(shí)候餓了就什么時(shí)候吃，“想吃就吃”的消費(fèi)需求體現(xiàn)更加明顯。因此，如果對(duì)連鎖加盟模式成功運(yùn)營，對(duì)于企業(yè)及加盟者雙方來說，將是雙雙得益?？觳驼蔀椴惋嬓袠I(yè)的一匹“黑馬”，一支蓬勃發(fā)展的“生力軍”。餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最后必將是歸結(jié)于品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，誰的品牌力更強(qiáng)，誰就能擁有更廣闊的市場(chǎng)，品牌力成為餐飲企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的關(guān)鍵。如50年代的生育高峰必然帶來70年代的嬰兒潮商機(jī)。同樣，為什么是小肥羊、小尾羊、譚魚頭、小天鵝？《2007胡潤(rùn)餐飲富豪榜》十大富豪中除真功夫等快餐外，有四家火鍋。如果你的眼界還在1萬億這邊，那么你已經(jīng)完了。交情不在吃飯，而在喝酒。 ●家庭外出就餐增多。因?yàn)槌ネ鈦砣丝诘牡讓又?，達(dá)到城市平均收入的外來人口的一大特點(diǎn)是頻繁在外就餐。 1994年——2007年中國人均GDP從467美元增長(zhǎng)到2360美元，增長(zhǎng)了1893美元；餐飲市場(chǎng)從1175億元，增長(zhǎng)到12345億元，增長(zhǎng)了11170億元。 1978年——1994年中國人均GDP從190美元增長(zhǎng)到467美元，增長(zhǎng)了277美元；餐飲市場(chǎng)從54億元，增長(zhǎng)到1175億元，增長(zhǎng)了1121億元。 而餐飲恰恰不是食物，而是其他！以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻兩番計(jì)算，2020年最低達(dá)到3500美元，比2007年增長(zhǎng)1140美元。數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒2008 十七屆三中全會(huì)開始的新農(nóng)改，又將這一進(jìn)程大大提速。 推動(dòng)餐飲市場(chǎng)的也主要看四大力量：中國城市人口數(shù)量、中國人均GDP，城市外來人口和城市生活方式。 百勝餐飲集團(tuán)、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、小肥羊等7家餐飲企業(yè)也都成功上市。 而一些“新生代”餐飲企業(yè)也紛紛借助餐飲行業(yè)發(fā)展之勢(shì)，紛紛上市。 與此同時(shí)，政府也日漸重視，為他們的發(fā)展提供了有力的支持，一些老字號(hào)餐飲企業(yè)煥發(fā)出了“勃勃生機(jī)”，并催生了部分老字號(hào)企業(yè)上市，如全聚德。 80年代末到90年代初，隨著個(gè)體餐飲企業(yè)的蓬勃興起，一些老字號(hào)餐飲店不同程度受到了沖擊。 1978年12月十一屆三中全會(huì)召開，實(shí)行改革開放是這次會(huì)議的一個(gè)重大決策。 那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會(huì)資源？所謂“衣食住行無小事”，餐飲行業(yè)看似普遍，但是想要做好并不簡(jiǎn)單，必須將品牌放置在一個(gè)大背景中考量，尋找自己的定位和生存的空間，尋找成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，尋找自己獨(dú)特的發(fā)展模式，尋找成為行業(yè)巨擎的階梯……” 當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對(duì)于眾多餐飲品牌而言，其實(shí)完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢(shì)。 業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長(zhǎng)了161倍，；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國民收入。 葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)希望借助這本書，以筆者所從業(yè)的角度，結(jié)合餐飲品牌策劃經(jīng)驗(yàn)談?wù)剬?duì)中國餐飲行業(yè)未來發(fā)展的預(yù)想以及在這個(gè)行業(yè)中餐飲品牌如何找到自身優(yōu)勢(shì)及發(fā)展勝出的路徑和方略。 政策解禁就在本次具有劃時(shí)代意義的會(huì)議上，通過了對(duì)農(nóng)村工商業(yè)進(jìn)行“解禁”的相關(guān)文件，家庭副業(yè)、農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)等經(jīng)營形式得到了“解放”，在政策上得到了許可。 作為服務(wù)行業(yè)的餐飲業(yè)自然屬于“解禁”之列，于是從上世紀(jì)70年代末到80年代中期，很多以前屬于公家所有的傳統(tǒng)老字號(hào)餐飲店、小吃店身份發(fā)生了改變，很多餐館被個(gè)體戶所承包，承包制的實(shí)行大大提升了經(jīng)營者的積極性，同時(shí)，政策的放開也點(diǎn)燃了人們的創(chuàng)業(yè)熱情，其中餐飲業(yè)就成為很多人創(chuàng)業(yè)的選擇。 1982年，一對(duì)青年夫婦為了開創(chuàng)一番自己的事業(yè)，毅然將自己所住的房子都賣掉，用賣房子所得的幾千塊錢在重慶的一條街道租了一間很小的店面，做起了火鍋生意，夫妻倆為小店起名為“小天鵝”，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程，他們就是小天鵝的創(chuàng)始人廖長(zhǎng)光、何永智。 洋快餐與本土中式快餐品牌共存與競(jìng)爭(zhēng)，共同逐鹿中國快餐市場(chǎng)。 2007年我國餐飲業(yè)百強(qiáng)大型企業(yè)零售額接近1000億元，%。 以此速度推斷,2018年中國餐飲市場(chǎng)將達(dá)到7萬億元，2020年后中國餐飲市場(chǎng)將達(dá)到10萬億元。 我們?yōu)槭裁纯隙ㄔ谶B續(xù)30年的增長(zhǎng)后,中國餐飲還能維持這么高的速率? 以此推算，2020年，中國城市人口約87000萬人，！這相當(dāng)于中國餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)人數(shù)增加了50%！中國人口數(shù)及構(gòu)成①年夜飯這頓中國人最重要的飯都可以“外包”。商務(wù)正餐、休閑正餐，“和諧”的一大前提就是讓朋友吃好、喝好。哪怕你是餐飲百強(qiáng)都沒用，2004年的中國餐飲百強(qiáng)到了2005年就被淘汰了30%， “棒打老師傅”一向是這個(gè)行業(yè)的習(xí)慣。我們可以用“盤子思維”來想一下：、快餐，正餐盤子更大；正餐分休閑、商務(wù)，休閑正餐更大；休閑正餐中火鍋是最容易被標(biāo)準(zhǔn)化的，再加上它什么都可以涮——牛羊肉、小白菜、生猛海鮮、方便面……，因此火鍋從本質(zhì)上就帶有標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛性雙重特征，因此它非常適合走規(guī)模成長(zhǎng)的道路。只是多數(shù)企業(yè)缺乏遠(yuǎn)見而已，而能看到的企業(yè)將從容布局，最終不戰(zhàn)而勝！葉茂中營銷策劃算是遠(yuǎn)見派，我們把自己的發(fā)現(xiàn)與企業(yè)分享，希望讀這本書的人中會(huì)有人不戰(zhàn)而勝。品牌力也是吸引消費(fèi)者最為關(guān)鍵的因素，隨著人們對(duì)就餐環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的要求越來越高，很多人都喜歡選擇到一些“名氣大”、“品牌響”的餐廳就餐，既能享受良好就餐體驗(yàn)，又很有面子，同時(shí)也吃的放心。趨勢(shì)四：連鎖加盟助推快速擴(kuò)張連鎖加盟模式所帶來的利益與強(qiáng)大威力在市場(chǎng)早已被證明（如小天鵝、小肥羊等等品牌就充分驗(yàn)證了連鎖加盟模式的優(yōu)勢(shì)），餐飲業(yè)連鎖加盟模式也正逐步走向成熟。但我們也應(yīng)該看到，目前國內(nèi)餐飲連鎖加盟發(fā)展還不是十分成熟，經(jīng)營機(jī)制還需要進(jìn)一步的完善，很多餐飲企業(yè)對(duì)連鎖加盟模式還缺乏足夠的管理與控制能力，這也讓一些餐飲品牌不敢輕易啟動(dòng)加盟，而采取自營模式，自營模式便于餐飲品牌的管理與控制。人們就餐消費(fèi)時(shí)段上的“多變性”、“隨意性”，也讓很多餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)：24小時(shí)營業(yè)。除了在菜品上融合西餐之外，借鑒和使用西式餐具和用品，打造西式化就餐環(huán)境也是餐飲行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)與潮流，典型的代表如俏江南，俏江南成功的一大關(guān)鍵因素就是在于營造了一種西式化環(huán)境，中餐西式吃法，滿足了以商務(wù)人群、白領(lǐng)為主的目標(biāo)消費(fèi)群的就餐需求，從而獲得了更大的成功。趨勢(shì)九：商務(wù)套餐、旅游休閑餐成熱點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)商務(wù)用餐需求也在不斷提升，商務(wù)就餐增長(zhǎng)比較迅速，商務(wù)套餐將會(huì)更加受到消費(fèi)者歡迎。比如說，在過去“導(dǎo)吃顧問”、“美食偵探”等職業(yè)可能人們連聽都沒聽到過，但現(xiàn)在這些職業(yè)已經(jīng)在朝專業(yè)化方向發(fā)展。第二章：群狼共舞，洋品牌扎根中國 變中國為根據(jù)地說到國際餐飲，也許很多人第一時(shí)間內(nèi)馬上會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基。這很大程度上在于中國餐飲市場(chǎng)的龐大，中國市場(chǎng)對(duì)國際餐飲的吸引力。由此可見，中國市場(chǎng)日益體現(xiàn)出更大的包容性，人們的口味也日趨多樣化。第二股力量就是以味千拉面、吉野家為代表的日本餐飲企業(yè)。經(jīng)過百多年積極發(fā)展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、香港、新加坡、美國加州及馬來西亞等地區(qū)；時(shí)至今天，吉野家已在全球擁有超過1100間分店?？傊S著各種力量的介入，中國餐飲市場(chǎng)變得更加的熱鬧?？梢灶A(yù)見，隨著國際餐飲對(duì)融入中國意識(shí)的加強(qiáng)，以及不遺余力、持續(xù)不斷地進(jìn)行著中國市場(chǎng)的本地化努力，將進(jìn)一步推動(dòng)洋餐飲在中國本土化程度上的升級(jí)，這也將進(jìn)一步加劇“中洋餐飲”之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國餐飲行業(yè)競(jìng)