【正文】 此后的“槍彈論”源于一戰(zhàn)后的宣傳分析。商業(yè)廣告和政治宣傳中常見。拉斯維爾認(rèn)為此類宣傳的主要目的有四點(diǎn)：激起對(duì)敵仇恨；加強(qiáng)同盟關(guān)系；爭(zhēng)取中立者；瓦解敵人意志。在美國(guó)約有7000萬訂戶，在世界多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，派駐記者等。BBC英國(guó)廣播公司，1922年成立，1927年國(guó)有化，由國(guó)家委托公司特許經(jīng)營(yíng)，是著名的跨媒介跨國(guó)廣播電視集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)外擁有多個(gè)廣播和電視頻道。包括公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息；有關(guān)企業(yè)理念、行為、形象的信息。另一方面，傳播業(yè)的快速發(fā)展也需要成熟健全的傳播學(xué)理論為指導(dǎo)。大眾傳播今后的研究要繼續(xù)關(guān)注媒介的長(zhǎng)期、潛在和間接效果。人們通常認(rèn)為別人比自己更容易受到大眾媒介影響，但這可能是錯(cuò)覺，低估了媒介對(duì)他們自己的效果。案例：短片《一個(gè)醉鬼的歷史》如何使大眾傳播發(fā)揮強(qiáng)大影響在一段時(shí)間內(nèi)重復(fù)的訊息比單一訊息有效；對(duì)受眾的針對(duì)性要強(qiáng)；運(yùn)動(dòng)目標(biāo)明確，制作的訊息必須聯(lián)系到這些目標(biāo)；傳播理論的有關(guān)觀點(diǎn)在傳播實(shí)踐中加以運(yùn)用其他效果研究及相關(guān)研究麥克盧漢媒介決定論他認(rèn)為傳播媒介最重要的效果在于影響了我們理解與思考的習(xí)慣。認(rèn)為：新傳播技術(shù)的采用帶來整個(gè)社會(huì)的信息量的增大，這對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來說都是如此；新傳播技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的；信息富裕階層比其他人更容易擁有信息優(yōu)勢(shì)；新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，其趨勢(shì)更可能是舊的信息溝還沒有填平，新的信息溝又出現(xiàn)。指電視中呈現(xiàn)的暴力內(nèi)容對(duì)受眾的影響程度研究。該理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過供給信息和安排相關(guān)議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和議論的順序。適度效果論包括：信息尋求（創(chuàng)新與擴(kuò)散）理論、使用與滿足理論、議程設(shè)置理論、教養(yǎng)理論等使用與滿足理論卡茨1974年提出的假設(shè)，認(rèn)為受眾具有社會(huì)和心理根源的需求，引起對(duì)大眾媒介或其它信源的期望，導(dǎo)致媒介披露的不同形式，最后導(dǎo)致需求的滿足以及其他無意的效果。雖然效果有限，但尚有作用，拉扎斯費(fèi)爾德和默頓提出，大眾傳播媒介能提高社會(huì)聲望地位，能在一定程度上增強(qiáng)社會(huì)規(guī)范并可作為社會(huì)的麻醉劑。受眾消極被動(dòng)的等待和接受媒介傳播的信息。一定社會(huì)關(guān)系中的受眾的相互影響將會(huì)引起一系列思想、觀念、態(tài)度、行為的變化——社會(huì)分化論和社會(huì)關(guān)系論；大眾媒介的傳播內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾造成一定影響，會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)存的社會(huì)文化規(guī)范并創(chuàng)造一些新的社會(huì)風(fēng)氣，還有可能促使社會(huì)“一體化”——文化規(guī)范論；受眾不是被動(dòng)的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。受眾可以從傳媒中獲得新見解以改變其原有看法，媒介為社會(huì)樹立了文化規(guī)范。大眾媒介應(yīng)考慮到不同群體對(duì)信息接收的差異。認(rèn)為，媒介訊息包含著特定的刺激，這些刺激與受者的個(gè)性特征有特定的相互作用，由于每個(gè)人在需要、信念、價(jià)值觀、態(tài)度上不同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，世界上沒有完全同樣和一成不變的傳播對(duì)象。大眾傳播受眾本身的特征為：一、 由有共同經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人組成，但表現(xiàn)特征不同；二、 受人際傳播與社會(huì)聯(lián)系的影響；按現(xiàn)實(shí)和自身習(xí)慣有意識(shí)的選擇信息，三、 成分復(fù)雜，不斷變化四、 個(gè)人心理結(jié)構(gòu)差異造成對(duì)信息的選擇、認(rèn)知均有不同五、 傳者對(duì)受眾了解間接而籠統(tǒng)。特點(diǎn)：視聽合一，是電視與其他媒介最主要區(qū)別，電視的優(yōu)勢(shì)所在，運(yùn)動(dòng)的畫面適應(yīng)了人的生理特性；有很強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過程感，因此具有說服力和感染力時(shí)效性強(qiáng)，這是電子媒介共同特點(diǎn)保存性、選擇性差傳播手段：多種手段綜合，以運(yùn)動(dòng)畫面為主傳播途徑的比較和選擇或然律公式：選擇或然律＝報(bào)償保證／費(fèi)力程度。冷媒介剛好相反，如漫畫、電話、電視。缺陷：對(duì)冷熱媒介分類牽強(qiáng)；忽視媒介具體內(nèi)容，分析客觀性、科學(xué)性、實(shí)證性不足。是區(qū)別媒介的根本，也是認(rèn)識(shí)媒介特點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力，而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不至于改變。大眾傳播內(nèi)容的特性：綜合性、公開性、開放性、大眾性、政治性傳播內(nèi)容的形態(tài)說什么，即特定內(nèi)容，是內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義，是傳播內(nèi)容的核心怎么說，即特定內(nèi)容的傳播方式、手段、方法等，具有外在性、形式性，作用大對(duì)西方傳播內(nèi)容的分析的三點(diǎn)一般性結(jié)論大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，只是它所能得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映）抽樣。5． 社會(huì)主義傳播業(yè)包括國(guó)家各個(gè)單位、團(tuán)體及個(gè)人的媒介我國(guó)社會(huì)主義傳播制度的基本原則包括：黨的領(lǐng)導(dǎo)原則，正面宣傳為主的原則，正確輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的原則，真實(shí)性原則，黨性原則。社會(huì)責(zé)任論強(qiáng)調(diào)：一定的民主，總是伴隨著一定的責(zé)任。自由主義傳播制度的社會(huì)基礎(chǔ)是早期資本主義的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，理論基礎(chǔ)是啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期的哲學(xué)思潮，核心是以權(quán)利、自由為主體的自由主義思想。社會(huì)制度都要對(duì)他們的媒介進(jìn)行控制，往往控制在統(tǒng)治階級(jí)手中，大眾媒介是統(tǒng)治階級(jí)維護(hù)統(tǒng)治的重要工具。這個(gè)模式中受眾、媒介體系和社會(huì)體系是決定大眾媒介效果出現(xiàn)的條件?？刂普搨鞑ミ^程是帶有反饋的雙向交流過程。伯洛的傳播過程觀點(diǎn) 1960年提出傳播是一種動(dòng)態(tài)的過程，無始無終，沒有界限；傳播過程是一種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)體，我們研究的就是結(jié)構(gòu)的各要素及其相互關(guān)系；傳播過程的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，即過程中各要素及其關(guān)系的相互影響和變化；總之，傳播是由多要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的有機(jī)的信息流動(dòng)過程第二節(jié) 線性傳播過程線性傳播模式拉斯韋爾5W模式：1948年提出，指出傳播過程是：誰，傳播者，控制分析說了什么，訊息，內(nèi)容分析通過什么渠道，媒介，媒介分析對(duì)誰，接收者，受眾分析取得了什么效果，效果，效果分析該模式奠定了傳播學(xué)研究的范圍和基本內(nèi)容缺陷：高估了傳播效果，忽視了反饋要素。社會(huì)系統(tǒng)論： 將組織的整體性和過程性相結(jié)合的理論。前者在絕大多數(shù)組織中占首要地位，其存在由組織性質(zhì)和目的所決定——確保組織內(nèi)部協(xié)調(diào)活動(dòng)的發(fā)生，即建立起組織內(nèi)部成員的聯(lián)系協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；確保組織與外部環(huán)境建立起聯(lián)系，來完成正常的輸入輸出的交換活動(dòng)，與外部環(huán)境適應(yīng)；通過組織內(nèi)部情感交流，加強(qiáng)相互間的了解，增加內(nèi)部成員的凝聚力和向心力；通過組織內(nèi)部多層次，多角度的信息交流滿足其成員的社會(huì)心理需求，激勵(lì)其士氣組織傳播研究的學(xué)派：功能主義學(xué)派：注重研究傳播與組織之間的聯(lián)系與影響，該學(xué)派產(chǎn)生了重大影響，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了科學(xué)管理學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、系統(tǒng)論學(xué)派；社會(huì)文化學(xué)派：認(rèn)為組織是社會(huì)文化的結(jié)合法瑞斯的“交流負(fù)載”是指?jìng)鬏斀o個(gè)人的具有一定的數(shù)量和復(fù)雜性的信息對(duì)個(gè)人而言，可能為貧乏負(fù)載（消息低于處理能力）和過余負(fù)載（消息超過個(gè)人處理能力）管理行為與組織傳播的理論科學(xué)管理學(xué)派：泰羅創(chuàng)立。人際傳播的特點(diǎn)直接傳播——不依賴大眾傳播媒介來做中介物，可以在直接了解傳者的情緒或個(gè)性等特征；隨意性大——傳者和受者的位置在交流過程中可隨時(shí)交換，傳播的內(nèi)容和方式也可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情境隨時(shí)調(diào)整改變；保密性強(qiáng)——由于是直接交流，而且傳播對(duì)象和范圍可以控制，所以有其他方式不可比擬的保密性；反饋迅速——直接交流的情況下，傳受雙方都容易積極主動(dòng)地進(jìn)行信息交流，如有中間媒介，反饋的速度和數(shù)量都會(huì)受到不同程度的影響速度可以控制——隨傳受雙方的需要而進(jìn)行變更；不足——覆蓋面窄、易走形、多數(shù)留于記憶人際傳播的基礎(chǔ)——自我表露人際傳播的動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)自我的需要；與他人建立和諧關(guān)系；控制周圍環(huán)境；情感溝通需求“哈約里之窗”的基本內(nèi)容是對(duì)自我表露的研究，哈約里之窗由自己了解的信息，自己不了解的信息，別人了解的信息，別人不了解的信息交叉構(gòu)成四個(gè)區(qū)域，即透明窗格（開放區(qū)域）、不透明窗格（盲目區(qū)域）、隱蔽窗格（秘密區(qū)域）和未知窗格（未知區(qū)域）。它的語言符號(hào)和非語言符號(hào)子系統(tǒng)是人類傳播的基本要素“符號(hào)互動(dòng)論”的基本觀點(diǎn)由美國(guó)學(xué)者庫利和米德創(chuàng)立，后經(jīng)布魯默總結(jié)提出。人類傳播具有多符號(hào)性，即人們?cè)趥鞑r(shí)會(huì)通過多種符號(hào)渠道傳遞和接受意義，符號(hào)組合傳遞中，符號(hào)的內(nèi)容和形式都具有意義；符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)部有互補(bǔ)性，傳播符號(hào)系統(tǒng)中的各類符號(hào)互相補(bǔ)充，相互滲透符號(hào)的表示性意義和內(nèi)涵性意義符號(hào)的表示性意義是指在符號(hào)與指說對(duì)象首次聯(lián)系中產(chǎn)生的意義，適用于所有使用符號(hào)的社會(huì)成員，它是社會(huì)中信息傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)?？梢员硎灸呈挛锏染唧w存在，也可表示精神抽象的概念，是一種人類社會(huì)獨(dú)有的、有意義的象征物，是傳播者與受眾間的中介物，單獨(dú)存在于其間，承載著交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息。反饋是指將輸出回輸?shù)较到y(tǒng)中（傳播學(xué)認(rèn)為，反饋是受傳者在接受信息后作出的各種反應(yīng)）。而在哲學(xué)的角度上說，信息則是事物運(yùn)動(dòng)的存在或表達(dá)方式，任何物質(zhì)都可以成為信息源，任何物質(zhì)都可以產(chǎn)生信息，任何物質(zhì)的運(yùn)動(dòng)過程都離不開信息的運(yùn)動(dòng)過程，信息是一切物質(zhì)的普遍屬性。他的研究沒有涉及現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的媒介和大眾傳播，使用實(shí)驗(yàn)法研究，研究對(duì)象范圍有限，因此存在局限性。群體的規(guī)范直接制約和影響個(gè)人行為。研究某一特定對(duì)象或案例在一定時(shí)期內(nèi)的全面情況，傳播學(xué)中應(yīng)用不是很多。實(shí)驗(yàn)法源自實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，分為控制實(shí)驗(yàn)與自然實(shí)驗(yàn)。拉扎斯費(fèi)爾德是最早將此方法引入傳播學(xué)研究的學(xué)者。傳統(tǒng)學(xué)派主要采用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)定量分析，注重實(shí)證，經(jīng)驗(yàn)，微觀；批判學(xué)派主要采用哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化研究等方法，強(qiáng)調(diào)定性分析，不排斥定量分析，注重思辨、理論、宏觀、全面。二是西方馬克思主義，主張用“馬克思主義”的觀點(diǎn)對(duì)資本主義社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化與意識(shí)形態(tài)進(jìn)行批判。傳播學(xué)首先產(chǎn)生于美國(guó)的原因：一、政治活動(dòng)重視傳播媒介的使用，利用之宣傳各自的政治主張，塑造形象工程，戰(zhàn)爭(zhēng)催化傳播，戰(zhàn)爭(zhēng)期間的宣傳尤為重要；二、和平時(shí)期各類競(jìng)選要求各候選人利用一切宣傳手段，在所有媒介上展開攻勢(shì)；三、經(jīng)濟(jì)上美國(guó)是二戰(zhàn)后最強(qiáng)大的國(guó)家，自由市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，生產(chǎn)的擴(kuò)大，產(chǎn)品的增多促使市場(chǎng)拓展與營(yíng)銷行為的增加；四、大眾傳播業(yè)在戰(zhàn)后形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，私營(yíng)產(chǎn)業(yè)贏利的特征迫使各媒介為追求更高的發(fā)行量（收視率），競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使傳播者必須思考并完善傳播技巧、傳播效果與受眾等問題；五、美國(guó)的社會(huì)生活與大眾傳播關(guān)系日益密切，媒介隨之帶來的負(fù)面影響促使大批社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)家關(guān)注并研究傳播。最后一章實(shí)踐論內(nèi)容過老，可以不作為重點(diǎn)。賽弗林／小詹姆斯因此這兩本書請(qǐng)考生務(wù)必認(rèn)真閱讀，并且在整個(gè)復(fù)習(xí)階段最好做到書不離手。《傳播學(xué)史》一書中的批判學(xué)派、芝加哥學(xué)派和李普曼的輿論研究是重點(diǎn)；《傳播理論》一書中的第一章、第五章、第七章、第八章、第十二章是重點(diǎn)。新聞學(xué)——大眾傳播學(xué)——傳播學(xué)第二節(jié) 傳播學(xué)的發(fā)展批判學(xué)派出現(xiàn)于歐洲的原因：一、歐洲傳播實(shí)踐與美國(guó)的不同，歐洲大眾傳播業(yè)多是公營(yíng)或國(guó)有，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，美國(guó)則基本上私營(yíng)，商業(yè)化程度高，受利潤(rùn)支配。二、研究焦點(diǎn)。常用方法有實(shí)地調(diào)查法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法與個(gè)案研究法。步驟包括：1． 提出研究假設(shè)，確定研究范圍，2． 制定分類表，確定分析單元，嚴(yán)格界定分類標(biāo)準(zhǔn)，3． 將訊息內(nèi)容按分類表的分類方式編碼歸類，計(jì)算各種類別所占比例，各種分析單元所占頻數(shù)4． 驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。適用于微觀的探究因果關(guān)系的研究。1948年《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》是對(duì)傳播過程、結(jié)構(gòu)及功能做的一個(gè)較全面的論述，明確提出傳播過程及五個(gè)要素（5W經(jīng)典模式），奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面。提出了“輿論領(lǐng)袖”概念和兩級(jí)傳播理論，認(rèn)為傳播媒介的作用是間接而有限的，結(jié)束了“槍彈論”，進(jìn)入了“有限效果論”，使研究者深入認(rèn)識(shí)傳播環(huán)節(jié)中眾多因素，推動(dòng)了傳播學(xué)研究。不僅包括人類社會(huì)的信息流動(dòng)，也包括自然界的信息流動(dòng)，信息是事物運(yùn)動(dòng)的存在和表述形式，信息無時(shí)無處不在，有信息存在就存在信息流動(dòng)，有信息流動(dòng)便有傳播?？刂普撁绹?guó)數(shù)學(xué)家維納發(fā)表《控制論》，成為控制論奠基之作。系統(tǒng)定義為處于一定的相互關(guān)系中并與環(huán)境發(fā)生關(guān)系的各要素之和。非語言符號(hào)是指不以人工創(chuàng)造的自然語言為語言符號(hào)，或以其他視覺、聽覺等符號(hào)為信息載體的符號(hào)系統(tǒng)。信息論、控制論和系統(tǒng)科學(xué)帶動(dòng)了信息技術(shù)的進(jìn)步，導(dǎo)致了社會(huì)信息化。符號(hào)互動(dòng)中刺激所引起的反應(yīng)具有不確定性，這種反應(yīng)要取決于參加符號(hào)互動(dòng)的人對(duì)符號(hào)意義的共同理解，這意味著人類的傳播行為具有主觀性、選擇性、不確定性和不可預(yù)知性第四章 傳播類型論傳播類型：內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播第一節(jié) 人的內(nèi)向傳播內(nèi)向傳播或稱自我傳播、自身傳播，是發(fā)生在一個(gè)人體內(nèi)的一種信息交流活動(dòng)，是在主我和客我之間進(jìn)行的信息交流。 要素為：信息，信息社會(huì)中，組織的生存和發(fā)展都依賴于信息，有效的組織傳播首先要有信息；相互依賴，組織中的部分不可能脫離系統(tǒng)和環(huán)境而獨(dú)立存在，需要有互動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)，組織傳播要有一定規(guī)則，根據(jù)在組織中擔(dān)任角色的不同來采用不同的信息傳遞方法；過程，組織傳播是不停止的信息互動(dòng)；環(huán)境，組織要受環(huán)境制約，與環(huán)境互動(dòng)組織傳播的層面系統(tǒng)層面，個(gè)人系統(tǒng)二人交流小群體系統(tǒng)組織系統(tǒng)；功能層面，生產(chǎn)功能創(chuàng)新功能維持功能；結(jié)構(gòu)層面，不同層級(jí)有不同的傳輸消息的形式、規(guī)則或狀態(tài)，其復(fù)雜性隨層級(jí)的提高而提高。認(rèn)為人通過人際互動(dòng)發(fā)展自我，個(gè)體也經(jīng)過自我過濾觀察世界，并對(duì)外界刺激作出反應(yīng)。不獨(dú)立存在，是一個(gè)有機(jī)整體大眾傳播的負(fù)功能造成受眾依賴媒介來選擇世界，逐漸遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)，被傳播者左右，或是滿足于這種間接了解的方式，把積極地參與事件變成了消極旁觀；信息過量淹沒了有用信息，使受眾對(duì)信息感到麻木、冷淡；受眾過多依賴媒介帶來的間接交流，人際交往、互動(dòng)減少，與社會(huì)、群體逐漸疏遠(yuǎn)；大眾傳播中的低級(jí)趣味內(nèi)容降低了受者的平均審美水平和鑒賞力甚至誘發(fā)了許多偏離或違背社會(huì)規(guī)范的行為；隨著大眾傳播技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播帶來了文化、思想、政治沖擊，對(duì)社會(huì)制度構(gòu)成威脅第五章 傳播過程論第一節(jié) 傳播過程傳播過程模式基本上利用文字和圖表構(gòu)筑的描述傳播過程本身的功能性模式，描述內(nèi)容包括：1． 描述過程中的各要素及相互關(guān)系；2． 過程本身與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)；3． 傳播過程作為一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)