現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理方案-免費閱讀
【正文】 營銷組織通常有一位營銷副總負責(zé)，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。首先，公司必須決定要達到其營銷目標(biāo)所需的營銷支出水平。 12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復(fù)，諸如價格戰(zhàn)。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準(zhǔn)備，要有應(yīng)付不利市場環(huán)境的心理準(zhǔn)備。從長遠看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標(biāo)將是不斷加強公司的競爭地位。營銷戰(zhàn)略的制定需要進一步考慮下列因素：①細分市場 ②目標(biāo)市場 ③定位 ④差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤新產(chǎn)品開發(fā) ⑥產(chǎn)品生命周期 ⑦市場競爭地位 ⑧產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷等?！? 2．差別化戰(zhàn)略 公司通過對整個市場的評估找出某些重要的客戶利益區(qū)域，集中精力在這些區(qū)域完善經(jīng)營。這一水平是在分析機會和優(yōu)勢的基礎(chǔ)上形成，而不是主觀愿望的產(chǎn)物。擴增10%的分銷網(wǎng)點； 被公認為是技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先者提高公司的市場份額提高現(xiàn)金流 很少有公司僅追求一個目標(biāo)。如果一個管理者有著很強的倫理信條，那么他就會不遺余力地確保公司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格遵守倫理法則。同樣，對于那些危及公司安全和未來業(yè)績的威脅，公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。高度一體化是公司自給自足許多自己需要的供應(yīng)品，如福特汽車公司有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵制造廠。有的公司只參與一種行業(yè)的經(jīng)營，有些只限于經(jīng)營相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品，有些只限于工業(yè)品、消費品或服務(wù)，有些只限于高新技術(shù)行業(yè)，還有一些公司無所不營。每一種經(jīng)營都有眾多的競爭者，客戶對產(chǎn)品或服務(wù)有廣泛的選擇余地，要弄清楚客戶從你的公司購買的原因。 確定公司的業(yè)務(wù)使命 你的公司在經(jīng)營什么？公司的業(yè)務(wù)使命是什么？ 對公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)從戰(zhàn)略的角度進行明確界定和對業(yè)務(wù)使命的清晰陳述是戰(zhàn)略營銷的起點。市場戰(zhàn)略營銷可分為三個階段：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷計劃制定和營銷管理營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述； 2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 4）目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。11 / 12戰(zhàn)略營銷每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。目標(biāo)說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標(biāo)。業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 對一家經(jīng)營成功的公司而言，必有不同于其競爭對手的經(jīng)營特色，從市場營銷的角度來說，如果公司能把自己同其它競爭對手區(qū)分開來，這家公司就抓住了強大的競爭優(yōu)勢。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開發(fā)，而3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進入。而相對另一個極端，諸如“純營銷公司”根本沒有一體化結(jié)合，它只有一個忍受著一部電話機、傳真機、電腦和一張寫字臺，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計、制造、營銷等。公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場機會和外部威脅因素，采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會，采取防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。 強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險的分散、技術(shù)創(chuàng)新和聲譽等。良好的信用評價擁有比競爭對手更短的從設(shè)計到市場的周期客戶滿意度比競爭對手更高2．營銷目標(biāo) 嚴格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進一步分解和具體化。預(yù)計實現(xiàn)20元的平均價格。 最后，公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。對于一個正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠的心態(tài)來玩。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因為這種戰(zhàn)略從長遠看來會將公司“鎖”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。這對各方的利潤都會造成傷害。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵和評價。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。在小公司里，一個人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司
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