【正文】 第七章 廣告策略（注：暫以“NN花園”為項目名稱作此廣告推廣策略規(guī)劃，我方將提供以此名稱為出發(fā)點的廣告策劃方案。售樓處內(nèi)的基本設備配置：三部電話、電腦、柜式空調(diào)機、飲水機、財務部門應配備點鈔機、驗鈔機。要求統(tǒng)一著裝，并統(tǒng)一佩帶胸卡，按照規(guī)范上崗要求，進行崗前為期12周的上崗培訓。圍墻外：● 小區(qū)平面規(guī)劃效果牌立于進出口外，工地入口處應有“港田花園” 字樣的指示牌，有“歡迎參觀”字樣。采用靈活多樣的首期款支付方式，可增大消費人群的需求，讓更多的人買得起皇崗片區(qū)的房子，對銷售工作幫助不少。主要選擇應用如下：A、推盤價格策略在樓盤推出初期的定價應低于均價，以后愈近現(xiàn)樓價格逐漸升高，這種規(guī)律和運用可激發(fā)買家的增值預期，產(chǎn)生的吸引力不可低估，故采用“低開高走”的價格策略和“單價實在、總價合理”的定價原則來強勢吸引廣大的首次置業(yè)者和引導二次購房者、投資者進場購買。C、充分利用主體已建至足夠高大的優(yōu)勢，懸掛大幅戶外廣告，促進氣氛營造。B、組織看樓團參觀示范單位，以購房贈山姆會員卡和抽獎家電為內(nèi)容進行銷售促動。B、現(xiàn)場包裝及銷售準備就緒，良好現(xiàn)場形象推出，物管公司進駐。付款方式 （同上）停車位拍賣活動典型業(yè)主采訪活動社服攤位競租活動廣告主題:港人家園訴求點(暫略)廣告創(chuàng)意（暫略)媒體廣告的強力支持。樓書及其他售樓物料設計制作。G、銷售現(xiàn)場、銷售工具布設（如售樓處展板內(nèi)容安排），售后承諾均以“海悅?cè)A城”參照，令看樓人在樓盤素質(zhì)上的認識與“海悅?cè)A城”趨同。五、借勢策略 “海悅?cè)A城”開了漁農(nóng)村物業(yè)外銷之先河，極大拓寬了本片區(qū)外銷市場。E、編制業(yè)主公約提供專業(yè)意見，協(xié)助草擬物業(yè)公共契約及計算各單元所占之管理份額給各使用者，使其能在公平情況下分擔物業(yè)管理的支出及擁有的權(quán)益。同時仍依據(jù)各個業(yè)主個人的消費能力，消費層次等因素產(chǎn)生不同之需求，為本項目業(yè)主提供各種個性化套餐式服務，突出“以人為本”的售后服務保證，滿足各層面的需求，也將為銷售增加亮點。香港物管公司前期介入有利點如下：A、香港物業(yè)管理公司提供港式封閉管理，其優(yōu)秀的素質(zhì)可令港人放心，尤其是以規(guī)范文本形式展現(xiàn)的服務項目、承諾將令樓盤獲得港認認同。C、可借東亞銀行在港人心目中的信譽，增強港人對本物業(yè)的信心，同時東亞銀行在深圳亦有業(yè)務開展，對常往返深港人士具有一定親和力。永伯樂公司自身在近年銷售口岸物業(yè)過程中積累了多種外銷渠道、外銷手段與豐富的外銷經(jīng)驗，并具有了一定外銷客源儲備，我們銷售“天澤花園”、“紫光名苑”等口岸物業(yè)中充分利用了這些資源，取得了良好業(yè)績。，偏于一隅，使用“美鄰居”名稱則能透露出一種求安、求靜、求偏的性格，很符合本物業(yè)特征，從而有利于從名稱性格上使物業(yè)揚長避短。 （2）售樓處的位置及思路建議另案提交。l 尋求差異化形象包裝，建議采用項目名稱——美鄰居。 ③戶型：—。香港人選擇樓盤的心理分析（共性分析）項目影響程度要 求交通較強方便進出口岸，文化背景接近，生活便利位置一般能夠較便利的搭的士，或有往口岸的專線巴士、地鐵環(huán)境一般暫住人口對自然環(huán)境要求不高，長期用家希望有較好景觀戶型較強以中、小戶型較受歡迎，二房二廳4570，三房二廳7080最受歡迎價格一般對單價不敏感，對總價較敏感，一般總價在80萬份以下都較能承受付款方式較強都要求有按揭，特別希望有境外的銀行提供長年限，多成數(shù)的按揭工程進度較強希望是現(xiàn)樓，如果不是也希望是封頂項目或接近準現(xiàn)樓裝修較強希望是裝修到位，無需花時間去自己搞裝修法律條文較強希望得到正式政府批文，預售證、外銷許可證等，有香港律師進行公證發(fā)展商形象一般樓盤本身勝于發(fā)展商，但香港人熟知的和記黃埔、中國海外有一定的號召力。按收入水平細分，收入低于3萬港幣/月的人，一般沒有私人住宅，除工作外無其它需求。首先分析一下香港人在深購房的消費群體和類別。 （三）片區(qū)樓盤價格、戶型比較（見20頁表格） （四）價格定位建議根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果。一般市場定價原則須從三個價值取向來考慮：市場價值取向：需考慮同片區(qū)、同等物業(yè)等因素，采用比較 的手段來確定。除了市政綠化外，在頂層應設置屋頂花園和陽光平臺上養(yǎng)花、養(yǎng)草、布置座椅和兒童游樂設施，使其成為一個游戲、休憩和散步的觀光平臺；在五層架空層可另辟蹊徑，構(gòu)筑別致花架，精心設置種種景觀與休閑空間。 ● 出入口管理系統(tǒng) 設置于小區(qū)出入口的電視門衛(wèi)顯示和對講電話使業(yè)主能清楚 地識別來訪者，便于保安管理。塑鋼凸窗配有色玻璃，為防止臨皇崗路及皇崗碼頭的噪音污染，建議采用防噪音玻璃。充分考慮各入口功能劃分，入戶大堂、保安室、電梯間等公用設施要高貴氣派，色彩要高雅舒適，以“精品”為標準進行設計裝修，但需盡量控制建設成本。l 戶型面積雖小，但明廳、明臥、明廚、明衛(wèi)，功能齊備，布局完善，經(jīng)濟適用。占60%，業(yè)主以商人為主且屬二次置業(yè)，選擇大面積高層都較多。配套、環(huán)境分析項目名稱配套環(huán)境海悅?cè)A城豪華會所，功能齊全；裙樓商場，裙樓頂層為熱帶園林公園，游泳池，網(wǎng)球場、溜冰場，周邊市政配套不太好：離小學、中學和菜場較遠。價格及付款方式小析項目名稱起價（港元）均價（港元）付款方式海悅?cè)A城6655元/平方米9500元/平方米一次性付款92折；銀行按揭，首期三成45天付清95折首期三成五個月付清，入伙后辦理按揭，按標價皇御苑4200元/平方米63006500元/平方米 一次性付款90折； 銀行按揭，首期三成三個月付清93折 首期一成，余下二成兩年內(nèi)付清95折0首期，兩年內(nèi)付清三成 首期96折天澤花園4500元/平方米6150元/平方米一次性付款93折銀行按揭，七成20年，首期三成付清97折首期一成，余下二成一年內(nèi)付清98折可打折上折戶型、面積建筑規(guī)模小析項目名稱規(guī)模、總單位戶型面積海悅?cè)A城3棟高層740戶小三房兩廳、大三房兩廳各占一半小三房兩廳面積80平方米大三房兩廳面積88平方米皇御苑一期6棟高層1844戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和復式一房一廳：3048平方米二房二廳：5178平方米三房兩廳：100101平方米天澤花園5棟高層758戶一房一廳、二房二廳、三房兩廳和少量復式一房一廳：3048平方米二房二廳：5075平方米三房兩廳：83105平方米促銷方法小析項目名稱促銷方法海悅?cè)A城 送價值10萬元的裝修和家電； 展銷會期間額外97折優(yōu)惠。 （二）項目劣勢分析“港田花園”為一座純住宅樓，總用地面積較小，使項目略 顯孤立，難以完善自身配套，只有與周邊物業(yè)進行融合。戶型優(yōu)勢“港田花園”—，在單戶型上比海悅?cè)A城小30平方米左右，按海悅?cè)A城均價計每套房總價將少近30萬元，如果單價比海悅?cè)A城再低一些，總價將更低。(3)大型購物場所主要有 “百佳超市”、“瑞都聯(lián)合購物廣場”、“人人樂”,本項目周圍有眾多的士多店,漁農(nóng)村肉菜綜合市場離本項目不過30米左右，且緊鄰的港庭華城預設了15000平方米的大商場，這實際也是為本項目預設的大型配套服務。 （五）住宅市場商機無限從99年深圳住宅開發(fā)投資額和住宅銷售額所占的比重不難看出，住宅市場是深市房地產(chǎn)市場當之無愧的主力軍，隨著國家對房地產(chǎn)市場的扶持，特別是居民需求的增加、購買力的進一步增強，住宅市場將會展現(xiàn)無限商機。新概念住宅初現(xiàn)市場新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。 另一外銷較好的就是絕對的看景高檔盤，這部分樓盤主要是在深圳銀湖及東部海岸，由于受自然條件的制約，其售價基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬元左右最為暢銷，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國際會議中心公寓同屬這一類型。 港人購房注重港式管理是很容易理解的，這是一個生活習慣問題，相比目前國內(nèi)大多數(shù)物業(yè)管理來說，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營上就是嚴格遵循了港式管理的眾多標準而定的，所以外銷盤大部分也是由這些公司來進行物業(yè)管理。總之外銷市場已成為深圳房地產(chǎn)市場的重要組成部分。在銷售總面積中，%；，%；。市場價格穩(wěn)中有降從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場總體價格呈緩慢下跌的態(tài)勢。外銷市場特點港人選擇國內(nèi)樓盤五大因素從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套67%，正反映買家選擇物業(yè)時不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最受歡迎。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標準和風格不一定十分符合置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場的不完善，導致業(yè)主自主選擇國內(nèi)的裝修公司進行裝修出現(xiàn)了種種問題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來提供裝修，使得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷盤發(fā)展商在面對業(yè)主的裝修上有著相當?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購買欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當可觀的利潤。東部海岸的地產(chǎn)開發(fā)用地目前還未開放，開發(fā)的樓盤寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點的只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進一步完善中，所以目前該地區(qū)外銷看景樓盤的升溫還需待一些時間。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設計上充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對于開發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標準要求，即占地面積要在5萬平方米以上，建筑面積要在10萬平方米以上，目前尚在開發(fā)中的大型社區(qū)樓盤如中海華庭、蔚藍海岸等都屬第三代住宅。第二章 項目概況及分析一、項目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層的住宅樓。(4)“福田苑郵政支局”、“交通銀行”、“深圳商業(yè)銀行”和“深圳發(fā)展銀行”近在咫尺。同樣，與近在咫尺的“港庭華城”相比亦具備類似的優(yōu)勢。項目周邊建筑物及規(guī)劃都比較落后，與本項目反差較大，造 成環(huán)境視覺不協(xié)調(diào)。天澤花園尾樓，折上折優(yōu)惠?！翱诎洞濉?，近鐵路、公路，噪音大，緊靠漁農(nóng)村，治安和環(huán)境不好；海景資源豐富，視覺遼闊。外銷客戶分析占85%以上，以自用者多，業(yè)主群為在港上班之中低收入者、在深工作者、往來深港商人和深港司機，選擇原因有地鐵，交通好，24小時通關(guān)。l 剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁柱，廳臥方方正正，實用率較高，特別是臥室?guī)У团_大凸窗，視野開闊。 C、交樓標準在內(nèi)裝修方面，考慮到本項目客戶群體購房目的的不同（自用、投資等），以及目標客戶群需求的不同，建議提供以下幾種交樓標準。[廚、衛(wèi)部分]廚房、衛(wèi)生間排水管（暫略）。 ● 煤氣泄漏報警系統(tǒng) 由智能型的煤氣泄漏探測與防盜報警系統(tǒng)聯(lián)機組成，對煤氣 泄漏實行自動報警。F、停車本項目自有地下車位246個，周邊有在建2號、擬建3號停車場，項目車位基本能滿足需要。 成本價值取向：項目整體成本加利潤。結(jié)合深圳市房地產(chǎn)價格趨勢及本項目物業(yè)目標消費者的消費能力及消費心理，建議“港田花園”按中高檔定位。香港約700萬人，約一半人住在政府出租的公屋和居屋里，這些人中，究竟哪些人來深購房？按屬地分類，香港買家可分為香港本地（包括老移民）、內(nèi)地新移民、中資機構(gòu)派駐的工作人員等類型。按購房目的細分，來深購房的有長住型、度假型、投資型。對不知名發(fā)展商如果能做到宣傳到位、形象到位也能接受廣告模式較強買家多數(shù)是通過廣告來看盤的樣板間較強優(yōu)質(zhì)樣板間，自然給他們較多的聯(lián)想現(xiàn)場包裝較強好的地盤包裝，感召力就強，接待中心的氣氛對買家的影響也很大代理較強代理商的品牌形象十分重要物業(yè)管理較強對于安全性的要求很高，希望有港式化的封閉管理 香港客戶購買趨勢分析 據(jù)統(tǒng)計數(shù)字（見附表）表明，“香港工作，深圳居住”（其實質(zhì)為香港掙錢深圳消費）模式已開始形成，就住宅來說，在香港買民宅，在深圳便可買到豪宅，而在香港買豪宅，在深圳便可買到別墅了。 ④價格：總價都在70萬元以下。l 營銷手法奇正結(jié)合，以奇勝、以正和。二、形象差異化策略 海悅?cè)A城通過強勢廣告宣傳在港人及周邊居民心目中形成了“高大威猛”的剛性市場形象，加之面對港庭華城的強大競爭壓力，結(jié)合本項目地處偏狹，居于農(nóng)民樓陣營之一隅的現(xiàn)實，建議在同片區(qū)住宅中建立如下差異化形象：溫馨細膩，恬靜舒適，個性鮮明。B、建筑包裝差異化“美鄰居”的物業(yè)性格出發(fā)，創(chuàng)造一種溫馨寧靜的外立面形象，樹立一種非常別致而誘人的口岸居家形象，建議一反口岸物業(yè)多用粉、褐、黃色之習慣，采用溫馨寧靜的綠、藍等柔色，營造寧靜居家氛圍的同時，亦形成鮮明的識別差異與視覺沖擊。例如“天澤花園”，我們將房套總量的60%通過努力開拓售給了香港客戶。D、如由東亞銀行向客戶提供外銷按揭，對客戶而言，售前、售中、售后服務一條龍，非常方便。B、銷售前期即提供物業(yè)管理，利于提升樓盤形象，體現(xiàn)發(fā)展商專業(yè)