【正文】 要求試點人員嚴格按照規(guī)程操作，強調團隊精神，先僵化，后優(yōu)化。它規(guī)定了我們注意什么，我們如何行動以及我們診視什么。重點強化和增加市場部的功能：市場和競爭對手進行系統(tǒng)的調研、分析和預測，提出對策；為公司的營銷戰(zhàn)略提供及時的信息和依據；提出新產品今后發(fā)展的設想和現(xiàn)有產品的改進方案；對新產品如何進入和適應市場，明確策略，并提出改進意見；對各分區(qū)域市場進行分析研究，提出地區(qū)營銷方案；對市場的銷售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案；將市場動態(tài)準確及時地反饋給技術部門等方面。通過與員工共同探討其個人發(fā)展目標和公司所能給予的支持，達到提高素質、穩(wěn)定隊伍、增強企業(yè)向心力的作用。在人本管理中可參考馬斯諾的五個需求層次:圖21 馬斯洛的需要層次理論常常有老板拿自己的需求層次去推斷員工的需求層次，如“遠大”的張躍認為員工應該跟自己一樣：把工作快樂放在第一位。由于行業(yè)和地域特點，人才難招、難留是客觀因素。但這些都沒和員工個人目標（收入、職業(yè)生涯）明顯掛鉤。三唑磷的可挖掘利潤不多，而新產品尚未占據主要盈利點。買方市場形成、購買者議價能力提高使得產品的利潤率不斷降低農藥生產企業(yè)數(shù)量激增、產品同質化嚴重、購買者經驗成熟等，對于經銷商和零售商來說，利潤導向使得他們要盡可能將眼光關注于利潤上，農戶也越來越貨比三家，越來越將購買的最主要理由盯在價格上，行業(yè)企業(yè)的產品價格不斷降低、利潤率不斷降低已是長期和不可逆轉的趨勢。乙銅(病毒A)、三乙膦酸鋁(乙磷鋁)、腐霉利(速克靈)、噁霜農藥需求總量基本持平的原因，一是一些農藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是2002年農產品價格偏低，一些作物增產不增收，影響了農民防治病蟲害的積極性，使農民減少了對農藥的投入。許多有實力的農藥企業(yè)也專注于技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農藥、新劑型、新工藝，進行重點技術改造項目，加緊建立企業(yè)自主知識產權體系，提升企業(yè)的核心競爭力。他們將通過聯(lián)合、購并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產增值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并在國內國外兩個市場上大顯身手。輔助功能隨著營銷體系從新農化工產、供、銷價值鏈中獨立出來，相配套的一些功能在營銷組織體系中必須實現(xiàn)，比如：行政管理、財務管理、人力資源管理等等。營銷組織體系需要實現(xiàn)的功能強化營銷在新農化工產、供、銷價值鏈中的地位新農化工目前在產、供、銷整個價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個企業(yè)的出口，出口出不去，內部的產能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應實現(xiàn)不了，成本降不下來，整個公司的經營將無法提升。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實，制約著新農化工更快、更好的發(fā)展；4）銷售管理：目前新農化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計劃、銷售實施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經開始編訂制度，設計表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。銷售部缺乏對經銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經理和銷售人員在營銷網絡上沒有架設的依據，經銷商遍地開花（經過整合，有所好轉），串貨在所難免，經銷商、零售商無利可圖，產品推廣乏力。 有待于通過設立分公司的方式給予片區(qū)經理更大的自主權；同時，通過分公司股權分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。營銷組織體系運作分析了新農化工現(xiàn)行的營銷組織架構和部門職能職責的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經驗的基礎上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。在這些思考中，有徐總作為新農化工的所有者和經營者對新農化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進行的思考。4）外貿部主要負責國外市場和國內市場上原藥的銷售，其運作獨立?！惫镜匿N售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術知識的相關培訓，但是很少有依據農藥銷售特點的有針對性有意識地組織業(yè)務人員進行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。片區(qū)經理—偏居一偶、急需更多授權與激勵片區(qū)經理在一個地區(qū)往往做了很長時間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關系和豐富的銷售經驗，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉變過程中需要更多指導。過多的強調客觀原因，對于自身專業(yè)素質的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路?！编l(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個銷售網絡的拉動起重要作用。新農化工市級植保站縣級植保站1零售商市級農資站個體農資站1植保站2農資站2植保站3個體… …片區(qū)經理 新農華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網絡圖一級經銷商的主體各級植保站均具備病蟲害測報、技術推廣、農藥經營的能力，在前兩個方面農資和個體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產品的經營，在新產品的推廣上實力不夠?！爱a品的依靠優(yōu)勢較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”?！保唤涗N商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務，是在和你們的銷售人員做業(yè)務，我就認他，他到哪里，我們的關系就到哪里?！币痪€人員缺乏處理“產品質量問題”的經驗，沒有掌握危機公關的技巧，讓公司形象打折扣。總體來說，對新農化工在營銷管理上存在的問題總結如下：營銷戰(zhàn)略－因事實而形成的自然戰(zhàn)略公司的營銷戰(zhàn)略意圖是基于個人對市場的領悟力和以往的經營經驗得出來的，而非建立在公司對內外部環(huán)境進行系統(tǒng)地調研、分析和研究，并進行科學策劃和決策的基礎之上；公司的營銷戰(zhàn)略意圖沒建立相應的適應性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：營銷組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、產品組合、廣告宣傳、技術研發(fā)、特殊關系、管理創(chuàng)新等缺乏相關的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應有議事日程上來，如：原任營銷總監(jiān)堅持三唑磷產品價格不降，第一年是保證銷量的上漲，但是沒有保證其他方面協(xié)同性對戰(zhàn)略的支撐，第二年銷量下跌。第四，新農化工營銷變革之路保證再次變革的資源基礎。其次，新農化工具備江浙民營企業(yè)的共性，應努力揚長避短獲取變革先導優(yōu)勢。行業(yè)內缺乏具有國際影響力的名牌產品。咨詢單位：上海華彩管理咨詢有限公司報告背景首先，新農化工處于競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，主動變革尋求突破之道勢在必行。過度的競爭已使農藥營銷成為生產能力大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、渠道爭奪等消耗戰(zhàn)，變動成本越來越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經把整體行業(yè)拖入了一個惡性循環(huán)的怪圈。正是這位事業(yè)心很強的企業(yè)家把新農，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個相對的高度，在企業(yè)中開科學化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產生巨大的脫節(jié)。作為變革的基礎，我們有必要先清晰地弄清新農化工存在的問題、這些問題的表現(xiàn)和背后原因?！变N售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產品，價格比我們低，他們在壓我們的貨，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國外公司的產品不錯，不知道渠道是怎么做的”；銷售員：“我們一提高價格，貨就銷不出去了，就相當于市場賣給他們了。經銷商之間難免相互競爭，相互竄貨、相互壓價，常規(guī)產品的利潤被一步步的攤薄，新產品推廣沒有策略，也面臨著被擠壓的風險。常規(guī)產品在使用范圍以及新市場開發(fā)上缺乏廣度研究，導致現(xiàn)有產品線過窄。公司現(xiàn)行的銷售網絡主體有地級市、縣級市植保站，農資站、個體戶。二級經銷商（縣級）與上級經銷商之間購銷價差越來越小，而新農現(xiàn)有的促銷政策多是面對一級經銷商和二級經銷商，自身所得的營養(yǎng)越來越少，加上消耗的運輸、倉儲、管理成本幾乎沒有利潤可言?！备鱾€經銷商之間公用網絡，貨源不清，下線不清，有些縣級經銷商可以直接向廠家取貨，批零兼做。績效考核缺乏激勵作用，難以留住真正的人才。銷售人員－角色不明確、整體素質不高以誠為本，以情動人，與經銷商建立長期的友好合作關系，是公司所有銷售人員的圣經，是公司銷售工作的一切。2）銷售部目前由龔經理和鄭經理兩個人在負責，龔經理主要負責對歷史呆、死帳的追還，而鄭經理主要負責除歷史呆、死帳追還之外整個銷售管理的工作。但是，徐總畢竟不能代替營銷總監(jiān)，同時兼顧生產管理，這對營銷總監(jiān)的職能職責的履行將造成一定的影響。之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有關。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調員互相監(jiān)督，這從權限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。新老產品之間沒有明確的產品組合發(fā)展策略，在同質化競爭使得常規(guī)產品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產品生命周期沒有具體措施。新農化工目前的營銷隊伍急需要相應的支撐。營銷支持功能在新農化工今后的營銷體系中將會扮演越來越重要的角色。營銷推動包括：1）在進行產品研發(fā)過程中，通過對農作物病蟲害和農藥市場需求的把握，對研發(fā)項目進行篩選；2）對新農化工產品和農作物病蟲害發(fā)作區(qū)之間進行匹配；3）建立農作物病蟲害預測的知識庫；4）建立新農化工產品的知識庫；5）通過培訓等方式，使得銷售團隊掌握農作物病蟲害和新農化工產品相關知識，并把所掌握的知識運用到銷售過程中；6）根據對農作物病蟲害和新農化工產品進行分析的結果，進行市場策劃，指揮營銷體系的運作等等。如法國安萬特作物科學公司同我國杭州農藥總廠合資成立安萬特杭州作物科學有限公司，生產銳勁特殺蟲劑原藥及制劑，另外還有先正達與江蘇南通江山成立的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項目等?？偨涗N、代理制、定做、直銷等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務、CIS等手段各領風騷。農藥需求結構發(fā)生變化，帶來新的機遇與威脅農藥市場呈現(xiàn)“四多四少”現(xiàn)象，“四多四少”是國產農藥品種中復配制劑重復的多，科技含量高的品種少；農藥產品的劑型中乳油和可濕性粉劑多，懸浮劑、微乳劑、水溶性粒劑等新劑型少；農藥產品的有效成分中，低含量多，高含量少；除草劑中可供糧食作物田使用的品種較多，可供經濟作物田使用的少。%、%、%，只有對硫磷的需求還有一定的增加。%，%，嗎啉胍因此，旱地草害在生產中日漸突出，農民對于旱地除草劑，特別是選擇性除草劑的需求非常迫切。新農原來得以成功的歷史經驗和法寶，事實上正在桎梏著新農人的創(chuàng)新思維，如不對新的形勢加以清醒的分析和有效的利用，新農化工實現(xiàn)跳躍式“二次創(chuàng)業(yè)”必將舉步維艱。產品利潤結構發(fā)生急劇變化、新農應積極采取措施來維護產品的利潤空間如上所述，在市場的各種因素作用下，企業(yè)的利潤將被迅速攤薄，如何維持甚至提高產品的利潤率，可選擇的路無非幾條：加強客戶關系的精耕細作，新農對現(xiàn)有客戶關系的管理還是僅僅停留于業(yè)務往來的純商業(yè)關系，還有待提高到共同開發(fā)市場層面上來，在客戶分類管理的分類管理中明晰產品利潤的結構層次；不斷提升技術水平，爭取與國外公司的技術合作，做