【正文】 新農(nóng)化工營銷管理診斷報告（高度機密，僅供管理層參考，萬勿流失）經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問題方面進行闡述。但因為調(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏差和主觀色彩，所以請主要考察我們的工作思路和方法，并側面考察我們分析和解決問題的能力。咨詢單位：上海華彩管理咨詢有限公司報告背景首先，新農(nóng)化工處于競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，主動變革尋求突破之道勢在必行。從整體上來說，我國農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度低，產(chǎn)品結構不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場銷售價格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。一些企業(yè)產(chǎn)品技術多是直接采用國外已經(jīng)過了專利保護期的技術，假冒和仿制現(xiàn)象嚴重，導致整個行業(yè)進入門檻比較低，同質(zhì)化競爭嚴重，同時掠奪了行業(yè)領先企業(yè)應有的投資回報，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國際影響力的名牌產(chǎn)品。農(nóng)藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際名牌相比，品牌價值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。散點市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場描述集中度曲線解釋策略意義較低的市場集中度?前三名和前十名的市場集中度迅速上升?前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升地方品牌林立，缺乏產(chǎn)業(yè)領導品牌區(qū)域市場擴張，通路擴張?部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構?部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額較強的市場投入，迅速的銷售擴張?市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求市場演進的三個階段目前該產(chǎn)業(yè)正處在由散點市場向塊狀同質(zhì)化市場過渡階段，但由于該產(chǎn)業(yè)在研究和技術等關鍵領域（如新品發(fā)展技術等）上未有突破，此階段將維持較長的時期農(nóng)藥行業(yè)當前已進入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。唯份額論的市場追求目標驅(qū)使一些企業(yè)在技術研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴重不足，將大量費用用于降價促銷和讓利給經(jīng)銷商。同時植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商,加上個體經(jīng)營的參與，造成經(jīng)銷環(huán)節(jié)混亂,惡性競爭激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。過度的競爭已使農(nóng)藥營銷成為生產(chǎn)能力大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、渠道爭奪等消耗戰(zhàn)，變動成本越來越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了一個惡性循環(huán)的怪圈。新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術、規(guī)模和管理實踐已經(jīng)走在了國內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來者正在蠶食我們的市場，這就對我們的營銷管理提出了更高的要求。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。其次，新農(nóng)化工具備江浙民營企業(yè)的共性，應努力揚長避短獲取變革先導優(yōu)勢。江浙民營企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務實和特有的經(jīng)營悟性，長袖善舞，作為一個整體崛起于中國的政治和經(jīng)濟舞臺。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人目標與組織目標的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三，新農(nóng)化工高層領導“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動力。分析新農(nóng)必須結合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科學化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強的企業(yè)家把新農(nóng)，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個相對的高度，在企業(yè)中開科學化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產(chǎn)生巨大的脫節(jié)。造成這個原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個迅速領會意圖，進行實效操作的階層。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個人目標和組織目標存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領導力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。第四，新農(nóng)化工營銷變革之路保證再次變革的資源基礎。新農(nóng)對營銷模式和營銷組織形式的探索和改善從來就沒有停止過，這些措施將市場壓力傳導到銷售員身上，使企業(yè)直接面對市場變化有效控制銷售網(wǎng)絡起了積極作用，然而這種事實上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對營銷政策的修修補補對企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來越感到力不從心了。要實現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒巨大風險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風險降至最小，找到一條切實可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個重大課題。如今，新農(nóng)化工面對內(nèi)部的諸多難題，面對市場的激烈挑戰(zhàn)，必須進行營銷管理變革。作為變革的基礎，我們有必要先清晰地弄清新農(nóng)化工存在的問題、這些問題的表現(xiàn)和背后原因。目錄總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結論第一章 分析方法與調(diào)查方案結構介紹第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 對問題產(chǎn)生根源的剖析 新農(nóng)化工營銷變革的控制重點與變革思路分析總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結論華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對新農(nóng)化工分別就領導人意識、營銷組織架構、營銷主業(yè)務流程、營銷網(wǎng)絡、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決辦法等兩個層面進行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點等三個層面進行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領導者在企業(yè)發(fā)展過程中對質(zhì)量、對技術的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮出來，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應市場變化的方向轉(zhuǎn)變?？傮w來說，對新農(nóng)化工在營銷管理上存在的問題總結如下：營銷戰(zhàn)略－因事實而形成的自然戰(zhàn)略公司的營銷戰(zhàn)略意圖是基于個人對市場的領悟力和以往的經(jīng)營經(jīng)驗得出來的，而非建立在公司對內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，并進行科學策劃和決策的基礎之上；公司的營銷戰(zhàn)略意圖沒建立相應的適應性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：營銷組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、產(chǎn)品組合、廣告宣傳、技術研發(fā)、特殊關系、管理創(chuàng)新等缺乏相關的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應有議事日程上來，如：原任營銷總監(jiān)堅持三唑磷產(chǎn)品價格不降，第一年是保證銷量的上漲，但是沒有保證其他方面協(xié)同性對戰(zhàn)略的支撐，第二年銷量下跌。基于市場份額的考慮，在營銷總監(jiān)走了之后，價格就下降，但銷量還是沒有達到公司的目標；在訪談中的絕大多數(shù)人對公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標沒有清晰的認識或不一致；公司的營銷戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略；新農(nóng)品牌是支撐新農(nóng)產(chǎn)品原來較高價位的基礎，也是新農(nóng)多年來的一直強調(diào)質(zhì)量和技術的結果，但公司上下普遍對品牌的進一步塑造和強化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢的意識淡漠，公司也無相應的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進一步發(fā)展的要求?！靶罗r(nóng)的一直以來好的聲譽好象沒有起到多大的作用”；“無準備的降價嚴重損害了我們的品牌。”市場研究和開拓－事實上的功能喪失公司對市場的研究僅僅是基于產(chǎn)品技術層面上，已經(jīng)開始重視市場研究，但是還沒有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結合起來。對市場一線的實際情況缺乏充分系統(tǒng)的調(diào)研和分析，銷售人員不愿意跑終端，終端信息的收集處理工作不到位，離市場越來越遠，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā)展變化和片區(qū)經(jīng)理、銷售人員、經(jīng)銷商的實際能力的理解和判斷還是憑經(jīng)驗，但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經(jīng)驗的準確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農(nóng)業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán)境的變化做出快速的響應；能否制定出相應的政策措施；能否對制定的政策進行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督；營銷總部的市場部和技術推廣部合并在一起，名義上部門是存在著，但由于人員缺失問題，由技術推廣部負責人擔任，市場部專業(yè)素質(zhì)不高，這樣事實上市場部并沒有有效地發(fā)揮出應有的功效，如：對公司的生產(chǎn)到客戶的產(chǎn)銷一體進行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應能力；尋找公司資源在配置上的空白領域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢；未來潛在市場分析；公司常規(guī)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的優(yōu)化組合策略；新產(chǎn)品進入市場的策略；新產(chǎn)品推廣的“口語化”宣傳策略；新產(chǎn)品的符合農(nóng)藥市場特點的新式促銷方式等；公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對手的近期動向等等，眾說紛紜，公司對一線業(yè)務員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標尺和依據(jù)；銷售員：“我們到零售商那里去的時候要他們填寫信息調(diào)查表的時候，他們很忙，就由我們自己幫他們填了”；“《產(chǎn)品手冊》寫了一個月了，還沒有寫出來?！变N售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產(chǎn)品，價格比我們低，他們在壓我們的貨，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國外公司的產(chǎn)品不錯，不知道渠道是怎么做的”；銷售員：“我們一提高價格，貨就銷不出去了，就相當于市場賣給他們了。銷售員：“好幾個地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對我們是個機會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好?！变N售員：“江蘇的市場很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來就不得了了，但我們不知道怎么去談?！币痪€人員缺乏處理“產(chǎn)品質(zhì)量問題”的經(jīng)驗，沒有掌握危機公關的技巧，讓公司形象打折扣。營銷管理－缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設、客戶資源撐控在個人手中公司原有的營銷總監(jiān)離職后一直沒有一個合適的人員來代替，這樣公司營銷業(yè)務由公司領導人親自過問，而且現(xiàn)有銷售部門負責人銷售業(yè)務專業(yè)性不夠強，這樣就造成了營銷管理中高層的虛設和職能缺失；公司六大市場區(qū)域劃分后，公司對市場掌控力不夠，新市場的選擇和開發(fā)、新經(jīng)銷商的選擇和開發(fā)、關系的建立更多是個人的事。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導致公司在該市場的業(yè)務真空。對于片區(qū)經(jīng)理來說，往往在同一區(qū)域做了很長時間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過片區(qū)經(jīng)理批準，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開發(fā)新市場上投入，怕風險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。對于經(jīng)銷商的選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在選擇經(jīng)銷商時沒有標準，經(jīng)銷商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)。經(jīng)銷商之間難免相互競爭，相互竄貨、相互壓價，常規(guī)產(chǎn)品的利潤被一步步的攤薄，新產(chǎn)品推廣沒有策略，也面臨著被擠壓的風險。對于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結果的管理，對與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒有具體評價指標和對銷售過程的管理。銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責任?！?；經(jīng)銷商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務，是在和你們的銷售人員做業(yè)務，我就認他，他到哪里，我們的關系就到哪里。”訪