【正文】 從媒體報(bào)道的內(nèi)容來看，對(duì)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)這一商業(yè)模式、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)對(duì)中國移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的意義、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)給人們的生活和行業(yè)發(fā)展帶來的變化都做了極為積極的肯定?！　。袊苿?dòng)與搜狐、摩托羅拉聯(lián)合舉辦的“彩信上珠峰”活動(dòng)圓滿成功，從8848米珠峰峰頂傳回的短信、彩信，標(biāo)志著移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)走在了世界之巔?！　V告：　　，提出了“無論何時(shí)何地，均若近在咫尺”的口號(hào)，隨即通過平面媒體、戶外媒體和廣播電視媒體上投放了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的廣告；　　，如北京電視臺(tái)的《世紀(jì)之約》，提高移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的品牌曝光率。2000年12月，召開“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)過精心選擇，數(shù)十家強(qiáng)勢(shì)媒體參加這次發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了報(bào)道。二、策略，制造全方位的傳播效果。 4．現(xiàn)場(chǎng)購買率為35％，全國第一。 執(zhí)行 沒有相當(dāng)?shù)膱?zhí)行力，再好的策劃也會(huì)失去價(jià)值。這一系列的活動(dòng)提升了美的在華東市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，使美的空調(diào)的銷售額在華東市場(chǎng)以200％的速度增長(zhǎng)。同時(shí)在全國統(tǒng)一策略下各省市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌盍?xí)慣舉辦小型促銷活動(dòng)，在1998年淡季市場(chǎng)上刮起了“美的旋風(fēng)”。但“靜”在消費(fèi)者心目中是一種模糊的概念，很多品牌都說自己的空調(diào)“很安靜”，那美的“冷靜星”到底“靜”在哪里?廣告創(chuàng)意利用了美的空調(diào)代言人“北極熊”在不同分貝值環(huán)境下的夸張表演，讓人明白，美的“冷靜星”33分貝比鄉(xiāng)村野外的夜晚還安靜。用什么產(chǎn)品推廣帶動(dòng)所有產(chǎn)品，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的目的?具體到某一產(chǎn)品用什么支持點(diǎn)來作為突破口呢?通過調(diào)研分析，消費(fèi)者購買最多的是分體機(jī)，占50％之多；分體機(jī)購買中，45％。主要市場(chǎng)上的調(diào)研也證實(shí)，消費(fèi)者看了這個(gè)廣告以后，記住它了并且喜歡它。陰影中的影子從外形上像一個(gè)人，具有神秘感和浪漫氣息，這個(gè)陰影沒有種族、膚色、階層和年齡之分——這也是信息能在跨文化的情況下為人所接受的主要原因。電視和電影是主要廣告媒體，再部署零售點(diǎn)支持鉆石零售商。消費(fèi)者認(rèn)為投資于鉆石上的現(xiàn)金不但會(huì)在財(cái)務(wù)上有所收獲，還會(huì)在情感上有所收獲。屆時(shí)邀請(qǐng)新聞媒介參加，要求廣泛發(fā)稿。后期由于廣告預(yù)算較小，銷售漸漸步入淡季，廣告投入進(jìn)入戰(zhàn)略性階段，因此可選用間斷交叉式投放。在大眾傳播媒介中選擇電視和報(bào)紙為主導(dǎo)媒體，進(jìn)行品牌形象宣傳，配合焦點(diǎn)宣傳（圍繞事件行銷和公關(guān)活動(dòng)等），迅速提升品牌形象，提高知名度和認(rèn)知度。案例分析5道光廿五問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？一、市場(chǎng)狀況分析調(diào)查對(duì)象：省會(huì)的酒類經(jīng)銷商、廠家、飯店、酒店等。　　除冠名外，湖南衛(wèi)視給蒙牛酸酸乳700次節(jié)目預(yù)報(bào)和相應(yīng)的15秒廣告的附加利益，并按蒙牛的提議設(shè)置賽區(qū)，大大擴(kuò)大了蒙牛在這些目標(biāo)城市的知名度和美譽(yù)度，也直接提升了其銷量?！　≡诰W(wǎng)絡(luò)媒體方面。湖南衛(wèi)視拿出大量時(shí)段來播出超級(jí)女聲活動(dòng)，一場(chǎng)播出時(shí)間經(jīng)常在4小時(shí)，總決選播出時(shí)間為每周五晚上8：30，正是收看電視節(jié)目的黃金時(shí)段?！俺?jí)女聲”活動(dòng)中，參賽選手們一起接受訓(xùn)練，一起生活，她們之間不僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且也成為朋友。觀眾不僅可以在電視機(jī)前”過把癮”，還可以通過上網(wǎng)、手機(jī)短信、熱線電話等為自己喜歡的選手投票。整個(gè)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都盡量為大眾提供參與平臺(tái)，實(shí)踐其全民娛樂的定位理念。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選百事可樂最佳電視廣告片等等。⒊競(jìng)爭(zhēng)策略——針鋒相對(duì)。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，、美國棒球聯(lián)盟等。業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，并提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對(duì)終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當(dāng)比例的銷售人員。 2001年12月，由百事（中國）投資有限公司捐贈(zèng)，中國婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。 音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營(yíng)銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動(dòng)式的溝通。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分?！敝袊箨懙牟簧傧M(fèi)者，也許都聽過這段出自劉德華之口的廣告語。杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。 　　在一些年輕人群結(jié)構(gòu)比例較高，也就是高校密集的地區(qū)，品牌推廣應(yīng)該以學(xué)生為主，在高校稀少的地區(qū)，則以社會(huì)青年為主。主要是由周杰倫示范動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)的種種利益點(diǎn)，深度細(xì)致的產(chǎn)品推介是其次。 　　動(dòng)感地帶為了讓用戶有一種難以舍棄的依賴，在用享受業(yè)務(wù)的黏著性上加大了投入?！秳?dòng)感地帶》采用半商業(yè)媒體的運(yùn)作方式，除了不接納聯(lián)盟外產(chǎn)品發(fā)布之外，其他的諸如稿件征用編輯等，與商業(yè)雜志的操作并無兩異。在短短時(shí)間內(nèi)，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)廣告和車體流動(dòng)廣告等，甚至一些新興的樓宇電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)系，并且有效到達(dá)率可觀，都一一被動(dòng)感地帶所波及。 　　 　　中移動(dòng)啟動(dòng)動(dòng)感地帶，可以用低價(jià)的優(yōu)勢(shì)大勢(shì)網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道。 同時(shí)，據(jù)Millward Brown傳媒集團(tuán)在中國進(jìn)行消費(fèi)者品牌推廣之后的戰(zhàn)績(jī)調(diào)查中，HP在知名度方面，“數(shù)碼相機(jī)技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了10倍；“數(shù)字照片打印技術(shù)領(lǐng)先廠商”的廣告形象提升了49%（平均值）；HP數(shù)碼相機(jī)的知名度平均提升了78%；而戶外廣告的知名度提升了11%。 —上海地區(qū)還開出了一輛惠普BUS，車身是HP的廣告，車上設(shè)置了齊全的HP數(shù)碼產(chǎn)品，供消費(fèi)者體驗(yàn)?！睘榱俗屜M(fèi)者真正認(rèn)識(shí)HP全線的數(shù)碼產(chǎn)品，并加深對(duì)產(chǎn)品的印象，實(shí)力傳播集團(tuán)旗下的行銷部門經(jīng)過實(shí)地考查和研究，在北京的東方廣場(chǎng)和上海港匯廣場(chǎng)精心策劃實(shí)施了精彩的路演活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立了兩個(gè)區(qū)域：影像體驗(yàn)區(qū)和家庭影院區(qū)，成功吸引到眾多目標(biāo)消費(fèi)者到路演現(xiàn)場(chǎng)，親自體驗(yàn)HP的數(shù)碼產(chǎn)品帶來的娛樂享受。 在僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，包括客戶及實(shí)力傳播集團(tuán)6個(gè)不同的業(yè)務(wù)部門的20多人的超大團(tuán)隊(duì)，涉及“電視廣告+平面廣告+戶外廣告+在線廣告+廣播廣告+事件+商場(chǎng)體驗(yàn)中心+產(chǎn)品宣傳公交車+影院展示＋新聞發(fā)布會(huì)”等的復(fù)雜傳播方案，目標(biāo)是通過運(yùn)用ATL（AboveTheLine，線上）、BTL（BelowTheLine，線下）、事件、公關(guān)、新聞發(fā)布會(huì)和交互活動(dòng)，最大限度地創(chuàng)造了豐富多彩的直觀體驗(yàn)，引起人們的產(chǎn)品關(guān)注，激勵(lì)他們購買產(chǎn)品。 從客戶的角度來說，這是HP在中國首次推出一款數(shù)碼相機(jī)，使其數(shù)碼解決方案更臻完美。在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)，實(shí)力整合行銷還設(shè)置了禮品制作區(qū)，在這里消費(fèi)者可以用HP的數(shù)碼影像產(chǎn)品親自制作個(gè)性化的Tshirt、相架、DVD等，充分體驗(yàn)HP數(shù)碼產(chǎn)品的神奇和魅力。流動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心的形式比較新奇，所以也吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。并且從出版物和網(wǎng)站收到意想不到的反饋—超過100家主流出版物和各種網(wǎng)站提供了反饋信息?！　?二、品牌調(diào)性系統(tǒng)分解 ——以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖 　　品牌利益 / 價(jià)值 　　“生活因你而精彩”，動(dòng)感地帶用一句話將品牌利益 / 價(jià)值和盤托出。聚焦目標(biāo)人群的套餐業(yè)務(wù)細(xì)分 　　在每一個(gè)以人群為線的子卡規(guī)劃下，動(dòng)感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)為線對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行了套餐細(xì)分。 　　事件和公關(guān)等活動(dòng)營(yíng)銷 　　中移動(dòng)聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶品牌形象代言人，它以懸念的形式將周杰倫出場(chǎng)前后的新聞?shì)浾撘欢韧浦亮俗罡叱保⑶以诤罄m(xù)的周杰倫演唱會(huì)和主題活動(dòng)策劃中，動(dòng)感地帶的輿論銜接都非常的有效果?！　?　　“體驗(yàn)式”參與 　　動(dòng)感地帶啟用周杰倫作為品牌形象代言人，周杰倫本身就是一個(gè)極具代表性的符號(hào)，可以讓年輕人能夠清晰的體驗(yàn)到動(dòng)感地帶作為年輕人社區(qū)的好玩、時(shí)尚和探索。它與麥當(dāng)勞基于品牌文化的契合和目標(biāo)對(duì)象的一致結(jié)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的“動(dòng)感套餐”無疑讓年輕人在麥當(dāng)勞有了一份真正“自己做主”的感覺。 　　第三階段是2003年9月15日到2004年7月，動(dòng)感地帶推廣主題是：亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶在北京、上海、武漢等高校聚集區(qū)，針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷策略舉目皆是?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”這一宣傳計(jì)劃獲得了巨大的成功。作為走紅于大陸和港臺(tái)的影、視、歌星，劉德華的號(hào)召力是巨大的。身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致。好聽的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語言。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿赣H水窖及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。于是，一支龐大的百事銷售隊(duì)伍開始出現(xiàn)在上海的大街小巷。⒉管理。⒊重點(diǎn)突破的銷售策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。 （1）體育角逐。 案例分析4“超級(jí)女聲”問題：試結(jié)合有關(guān)理論，分析本案例在整合營(yíng)銷傳播方面的特點(diǎn)是什么？還有什么不足？如何改進(jìn)？從2004年起，“超級(jí)女聲”作為一個(gè)全民選秀節(jié)目紅遍大江南北。比賽還分為幾個(gè)賽區(qū)，在幾個(gè)城市分別進(jìn)行?；顒?dòng)規(guī)定，進(jìn)入各賽區(qū)前十以后，比賽結(jié)果交由場(chǎng)外觀眾短信來決定，這樣，觀眾的短信選票便成了決定選手命運(yùn)的重要因素了，各唱區(qū)的短信支持動(dòng)輒幾萬條。節(jié)目特別在意展現(xiàn)她們作為朋友的讓人感動(dòng)的感情而弱化她們之間競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。這種超長(zhǎng)時(shí)間、持續(xù)節(jié)目的長(zhǎng)度與盡可能鼓動(dòng)觀眾成為電視機(jī)前的主角同樣重要。”新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、”中國湖南衛(wèi)視”、”超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了”超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。據(jù)AC尼爾森6月的調(diào)查結(jié)果表明，蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都4城市的銷量超過100萬公升，是去年同期的5倍。總體特征：市場(chǎng)品牌繁雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)存在不同程度的非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。權(quán)利維持品牌的中高檔次，重視自身產(chǎn)品包裝，強(qiáng)化自身與眾不同之處，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。②報(bào)紙廣告（占總體廣告投入的30%）；主要選擇媒體：《燕趙晚報(bào)》、《生活早報(bào)》報(bào)紙投入主要以焦點(diǎn)炒做為主要目的，硬性廣告主要任務(wù)為配合促銷活動(dòng)等。針對(duì)終端消費(fèi)者廣告運(yùn)動(dòng)到達(dá)中期，策劃舉行一次萬人大調(diào)查，目的一制造轟動(dòng)效應(yīng)，制造輿論焦點(diǎn)，制造新聞傳播，達(dá)到宣傳效果 ；目的二了解道光廿五在消費(fèi)者心目中的知名度及認(rèn)知度 ；目的三了解連日來的廣告效