【正文】 項(xiàng)目定位及可行性分析項(xiàng)目定位及可行性分析四、市場初步定位1．業(yè)態(tài)定位．業(yè)態(tài)定位 業(yè)態(tài)選取通過區(qū)域市場調(diào)研分析，本案的業(yè)態(tài)選取將由三部分組成，即主力型業(yè)態(tài)、適配型業(yè)態(tài)和功能型業(yè)態(tài)。? 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有樓盤多為如南湖東園、望京西園、望京花園及花家地等傳統(tǒng)的居住小區(qū)，周邊醫(yī)院和郵局等配套設(shè)施相對不足，整體的居住環(huán)境不佳，不利于區(qū)域整體檔次的拔高。澳洲康都、上京新航線以及東湖灣項(xiàng)目均為未來住宅項(xiàng)目的商業(yè)配套。由于其本身超市賣場的業(yè)態(tài)定位與本項(xiàng)目有一定差異，因此未來與本項(xiàng)目并非直接競爭關(guān)系，盡管兩項(xiàng)目相隔的廣順北大街對人流有一定阻隔，但仍可考慮利用家樂福的品牌效應(yīng)吸引人流到達(dá)望京北端，從而提升該地段的商業(yè)氛圍。但在本區(qū)域已知的娛樂業(yè)態(tài)品牌商戶進(jìn)駐較少，大型 KTV 有：VITAMIN 歌廳、盛江桑拿城、七甲山練歌場等，由于區(qū)域以韓、日人士為主流消費(fèi)群，消費(fèi)特性明顯，不少娛樂休閑業(yè)態(tài)有較強(qiáng)的個(gè)性化、文化特色，位于新城西園三區(qū)的足球酒吧就是主題性較強(qiáng)的酒吧商戶，這些商戶經(jīng)營狀況較好，消費(fèi)主流以韓、日籍人士居多，商務(wù)型消費(fèi)也占較大比例。在對這兩方面進(jìn)行分析時(shí)，我們將著重針對業(yè)態(tài)的經(jīng)營情況、類別、商戶數(shù)量、經(jīng)營檔次這四個(gè)方面做詳細(xì)說明。而從望京區(qū)范圍內(nèi)的住宅售價(jià)來看（目前均價(jià)多在 7000 元/㎡以上） ，所以初步判定研究區(qū)域內(nèi)的常住人口消費(fèi)力相對有限。? 利澤西路位于本項(xiàng)目西側(cè)，縱向銜接望京北路、利澤西街和河蔭西路三條道路，在后期的運(yùn)營過程中，可以通過利澤西路為本案提供良好的物流組織。本案交通狀況分析、本案交通狀況分析本項(xiàng)目周邊分布的道路主要有望京北路、廣順北大街、河蔭中路、河蔭西路、利澤中路、利澤西路、南湖北路。其余新興商業(yè)物業(yè)中約有近 30%是以商業(yè)配套的形式出現(xiàn)的。 新增及規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目新增及規(guī)劃商業(yè)項(xiàng)目列表項(xiàng)目名稱 所處位置商業(yè)規(guī)模（㎡）物業(yè)結(jié)構(gòu) 租售價(jià)格 備注麗景新貴 廣順北大街（麗景 4 萬左右 獨(dú)立商業(yè) 待定 規(guī)劃中，進(jìn)駐時(shí)（家樂福） 新貴商業(yè)） 間不確定沃爾瑪購物廣場（暫用）廣順南大街與阜通西大街交界路口東南角 萬地上局部 8 層，地下 3 層，B1F7為營業(yè)用房待定沃爾瑪約占 2 萬㎡左右，預(yù)計(jì) 07年 4 月開業(yè)。東南部商業(yè)組團(tuán)體量最大，不僅包括 12 萬平方米的望京國際商業(yè)中心，而且規(guī)劃中的 25 萬平方米的方恒國際中心及在建的嘉美風(fēng)尚中心均為集酒店、寫字樓、商業(yè)于一體的綜合物業(yè)。望京區(qū)域原有普通住宅底商售價(jià)在 1300015000 元/平方米左右，較為繁華且商業(yè)氛圍較濃地帶的底商售價(jià)可達(dá) 1600018000 元/平方米。 現(xiàn)有商業(yè)供應(yīng)特點(diǎn)在望京街頭，各種中小超市、便利店、大小飯館、發(fā)廊、菜市場、銀行分支、家政服務(wù)所、健身俱樂部、娛樂設(shè)施、寵物服務(wù)隨處可見，但是與望京現(xiàn)有十幾萬人口的龐大社區(qū)相比，目前所有的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并不盡如人意。2022 年以后，隨著望京 B 區(qū)商業(yè)金融用地的逐步開發(fā)，各類型商業(yè)項(xiàng)目陸續(xù)面市。望京從 1994 年規(guī)劃至今，一直都是住宅先行，缺少產(chǎn)業(yè)支撐，區(qū)域內(nèi)居住著很多韓國人，隨著中韓貿(mào)易額的不增加，經(jīng)濟(jì)往來的縱深發(fā)展，會有越來越多的韓國、朝鮮人到北京來工作居住，而歐美、日本、新加坡等國家組成的外籍人的消費(fèi)習(xí)性也不同，這些人聚集的特性強(qiáng)，對文化休閑類消費(fèi)需求明顯，特色的餐飲、酒吧、KTV、娛樂城等都是此類人群的主要消費(fèi)場所，已經(jīng)在望京區(qū)域構(gòu)成另一類消費(fèi)群體的一個(gè)重要組成部分。但由于原來望京區(qū)域商業(yè)配套條件不完善等諸多不可回避的問題，直接造成了社區(qū)休閑性購物及文化娛樂需求的商業(yè)存在著很大的市場空白，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)沒有得到有效釋放。從對望京地區(qū)人均可支配性收入調(diào)查顯示，望京地區(qū)較高收入以上的人數(shù)比例占到了 50%，低收入與較低收入的比例僅占到 25%，根據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的望京地區(qū)人均可支配性收入為 19390 元/年，高出北京市平均水平近 24 個(gè)百分點(diǎn)。韓籍人士多從事貿(mào)易性活動，還有一些開設(shè)餐飲、服裝服飾等有一定規(guī)模性的企業(yè)，另外一部分外籍人士則為進(jìn)入望說區(qū)域的外企高級管理層，不同語言、習(xí)俗文化，已經(jīng)構(gòu)成望京濃厚的國際氛圍。按寫字樓物業(yè)每百平米 12 人計(jì)算，望京區(qū)域未來商務(wù)人士總數(shù)將超過 8 萬人，大量高等消費(fèi)人群聚集，影響區(qū)域消費(fèi)特性，同時(shí)現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)性也有明顯改變。望京區(qū)域住宅項(xiàng)目分布圖 望京人口結(jié)構(gòu)及未來人口放量從區(qū)域不同物業(yè)類型放量情況分析，除固定居民外，商務(wù)辦公人群數(shù)量近期有所增加。 區(qū)域交通未來規(guī)劃及道路改造分析望京地區(qū)內(nèi)部交通路網(wǎng)較為密集，地區(qū)的道路狀況較好，路幅普遍較寬，基本上是城市次干道，但是道路缺乏復(fù)合化規(guī)劃，隨著入住人口的增多，望京區(qū)域私家車數(shù)量迅速上漲，私家車數(shù)量巨大對道路交通狀況提出了較大考驗(yàn)，以往交通規(guī)劃不完善的方面開始顯現(xiàn)，外部公路系統(tǒng)與內(nèi)部城市道路系統(tǒng)脫節(jié)，交通擁堵較為嚴(yán)重，特別是上下班高峰期間進(jìn)出望京的道路易堵。? 宏昌路：位于望京新城（A05 區(qū)）的西北部的一條斜街，與廣順北大街、宏泰西路構(gòu)成了一個(gè)三角形區(qū)域，并且宏昌路兩端的十字路口都是不規(guī)則的十字路口?？傮w來說，望京的主要道路大體可歸結(jié)為兩縱一環(huán)線。主要交通干線有：京承高速公路，東北五環(huán)路，京順路，北四環(huán)東路。 軌道交通系統(tǒng)由于城市化發(fā)展速度越來越快，軌道交通已經(jīng)發(fā)展成為重要的交通工具之一，不再僅僅是原來的輔助交通工具的一種。望京地區(qū)交通狀況總體分析、望京地區(qū)交通狀況總體分析 區(qū)域公共交通狀況分析 地面公交客運(yùn)系統(tǒng)在人們的日常生活中，公交車輛是其出行的主要交通工具，同時(shí)其也是商業(yè)項(xiàng)目對外聯(lián)通的主要工具之一。而望京當(dāng)?shù)匾恍?SOHO 族及小公司為節(jié)約辦公成本，基本選擇租用或購買如星源國際、LOFTEL 等分布于人口密集區(qū)且交通便捷的商住公寓。望京區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)狀況及分布、望京區(qū)域?qū)懽謽俏飿I(yè)狀況及分布 望京寫字樓物業(yè)供應(yīng)情況望京發(fā)展至今，交通體系及商業(yè)配套各方面得到不斷完善，寫字樓物業(yè)市場也有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展。隨后 世界 500強(qiáng)企業(yè)紛紛把視線轉(zhuǎn)向以“睡城”著稱的望京，2022 年 12 月摩托羅拉研發(fā)總部在望京破土動工，2022 年 11 月 12 日寶馬汽車電子技術(shù)研發(fā)中心在望京奠基，韓國三星電子、西門子、松下、LG 等跨國企業(yè)紛紛選擇將總部定在望京。但在近年政府規(guī)劃調(diào)整和改善良后，望京地區(qū)整體環(huán)境得到很大的改觀，區(qū)域居住品質(zhì)和生活質(zhì)量得到了購房者的認(rèn)可，同時(shí)也吸引眾多國外高新企業(yè)紛紛落戶。按照北京市政府對望京地區(qū)“城市副中心”的定位，以及 2022 年北京市政府?dāng)?shù)次對望京區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，望京區(qū)域整體居住環(huán)境有了明顯提升。北小河南側(cè)統(tǒng)稱為“望京新城”，其功能以望京中心區(qū)公共設(shè)施為中心，以居住為主，兼文化、教育、辦公等功能的綜合區(qū)；北小河北側(cè)確定為“望京科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)”，其功能以高科技產(chǎn)業(yè)及研發(fā)為主，兼有居住、商服等相應(yīng)配套服務(wù)功能的綜合區(qū)。園區(qū)以首都機(jī)場高速路為界分為東、西兩部分。望京地區(qū)跨國企業(yè)的高速發(fā)展，同樣預(yù)示著望京地區(qū)未來發(fā)展的巨大潛力。單從現(xiàn)有物業(yè)數(shù)據(jù)來看，望京區(qū)域現(xiàn)有辦公人群較少，對區(qū)域消費(fèi)支撐有限。在這種變化過程中，未來望京區(qū)域消費(fèi)結(jié)構(gòu)也將逐步由現(xiàn)在單純的生活型消費(fèi)為主向生活型與商務(wù)型消費(fèi)互補(bǔ)的方向發(fā)展。隨著北京城市的進(jìn)一步發(fā)展和建設(shè)，望京地區(qū)吸引著人們越來越多的關(guān)注，川流不息的人流、私家車和出租車給區(qū)域的地面交通系統(tǒng)帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。地鐵作為輔助交通工具，引流比重越來越大，其對人流疏導(dǎo)作用十分明顯。? 京順路以及機(jī)場高速路：是北京東北部最重要的交通干線，與東北四環(huán)、五環(huán)相交，是望京地區(qū)非常重要的交通干線，主要起引導(dǎo)交通的作用。? 阜通東大街：與京順路平行，南起三元西橋，北至四元橋北，與望京地區(qū)內(nèi)部路網(wǎng)相接，全長約 2470 米，紅線寬度為 45 米，為城市主干道。上述立交橋分別設(shè)置于望京周邊地區(qū)，絕大部分是進(jìn)出望京地區(qū)的主要出入口，主要承擔(dān)了連接外部公路系統(tǒng)與內(nèi)部城市道路系統(tǒng)的紐帶作用，是望京地區(qū)保持交通順暢的有力保障。商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)最重要的因素之一就是人口消費(fèi)支持，人口消費(fèi)特性與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、層次等相關(guān)問題是直接制約商業(yè)市場發(fā)展，因此，在分析區(qū)域人口現(xiàn)有狀況之前，先對住宅項(xiàng)目發(fā)展做深入分析，從而提供依據(jù)和支持。在望京的整個(gè)北部區(qū)域占地四公頃，總建筑面積 70000 平方米已全部投入使用，是集科研、生產(chǎn)、辦公為一體的智能化、多功能、花園式的高新技術(shù)企業(yè)孵化基地和留學(xué)人員回國創(chuàng)業(yè)基地。 年齡、職業(yè)狀況望京地區(qū)樓盤的中高價(jià)位客觀顯示出望京社區(qū)居民具有較高的收入水平，知識層次和職業(yè)層次相對較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。從區(qū)域開發(fā)過程中我們了解到，一些外籍地產(chǎn)開發(fā)公司看好本國投資人的投資意向，吉寶置業(yè)的季景泌園就是新加坡公司全額投資的項(xiàng)目，早期就在新加坡進(jìn)行推售，隨之也帶來了不少新加坡、臺灣、香港等地區(qū)的投資購買，同時(shí)在一定程度吸引日、韓人士對望京的投資傾向。由于望京區(qū)域先期規(guī)劃中缺少對商業(yè)配套設(shè)施的設(shè)計(jì)，故區(qū)域早期很少有相對綜合的商業(yè)物業(yè)供區(qū)域常住人群消費(fèi)，而本區(qū)域常住人口中存在大量工薪族，作息時(shí)間相對較為固定，受此影響，區(qū)域內(nèi)除早晚上下班的高峰時(shí)段外，白天人數(shù)明顯少于夜間，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)高峰時(shí)段與市區(qū)也有較大差異。方便快捷、省時(shí)的就餐方式是他們的首選，由于區(qū)域內(nèi)商務(wù)辦公人群不斷增多，可提供的商務(wù)餐飲服務(wù)較少，不能滿足區(qū)域內(nèi)對餐飲的消費(fèi)需求，同時(shí)休閑、娛樂業(yè)態(tài)從規(guī)模和特色方面也還不能滿足此類消費(fèi)群的需求，造成了區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)人群外流。這類消費(fèi)人群也將帶動并引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)更多的高收入人群前來消費(fèi)。由于具有穩(wěn)定消費(fèi)客群的支持，大多商鋪經(jīng)營狀況良好，出租率達(dá)到 95%以上；? 南湖北路與湖光北街交匯的金十字街：這里是望京傳統(tǒng)的成熟商圈，由京客隆超市、大中電器、鑫隆百貨市場及其周邊店鋪組成。? 餐飲及休閑娛樂市場未充分發(fā)展餐飲、娛樂、醫(yī)藥、運(yùn)動休閑等各種服務(wù)業(yè)分布分散、品質(zhì)參差不齊、數(shù)量相對不足。據(jù)預(yù)測，到 2022 年底，望京新興商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量將超過 70 萬平方米，有望成為北京東北部的新型大商圈。一方面，國際知名商家的品牌號召力不容忽視，單就宜家家居旗艦店的輻射范圍而言，將不僅局限于望京周邊地區(qū)，而是輻射整個(gè)北京乃至周邊地區(qū)；另一方面，四環(huán)沿線便捷的交通、充足的停車位提升了該地塊的商業(yè)價(jià)值；再者，由于物業(yè)全部為零售商購地自建的獨(dú)立商業(yè)體，因此其物業(yè)結(jié)構(gòu)完全符合經(jīng)營要求；最后，該商業(yè)組團(tuán)建設(shè)周期短，宜家即將于今年 4 月份正式營業(yè)，如果順利的話，家樂福及其合作伙伴也將不遲于 2022 年初開業(yè)經(jīng)營。最后一類為規(guī)劃待建商業(yè)，如：國風(fēng)北京、寶星國際、融科橄欖城、北京香頌、東湖灣等項(xiàng)目，這類商業(yè)特點(diǎn)如下：? 均為規(guī)劃中商業(yè)物業(yè)，獨(dú)立商業(yè)及底商群樓形式并存，規(guī)劃方案不詳； ? 商業(yè)體量不小，48 萬不等；? 除北京香頌外，其余項(xiàng)目均分布在望京內(nèi)環(huán)路一帶，與規(guī)劃中的第四使館區(qū)臨近；? 入市時(shí)間多集中在 2022 年前后。劃分依據(jù)：? 由于五環(huán)路為環(huán)線，路面寬闊且車流量大，有著明顯的阻隔人流的作用，因此北側(cè)劃至五環(huán)路。? 廣順北大街作為城市主干路，在道路中間設(shè)有交通隔離帶。通過對其人口基數(shù)、消費(fèi)能力等因素的研究，可以對本項(xiàng)目后期市場定位的取向提供給出的數(shù)據(jù)支持。目前，只有南湖北路與湖光北街的交匯口處商業(yè)發(fā)展較為成熟，有著一定的影響力，而區(qū)域內(nèi)商業(yè)街的發(fā)展較為不足，這對本項(xiàng)目而言較為有利。下面，通過對區(qū)域內(nèi)娛樂業(yè)態(tài)的分析，為本案商業(yè)的定位提供相應(yīng)的參考資料。因此，將就未來本項(xiàng)目周邊的主要商業(yè)放量加以歸納分析，以便于參考借鑒、提升本案在后期的抗風(fēng)險(xiǎn)性。前者位于本項(xiàng)目北側(cè)、臨近北五環(huán)，最初以均價(jià) 萬元進(jìn)行銷售，后停售待租，擬做商務(wù)配套商業(yè)，但直到現(xiàn)在最終方案仍未確定。 項(xiàng)目周邊配套狀況 分析學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行等配套設(shè)施可以客觀地反映一個(gè)區(qū)域的狀況，下面，通過對本項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的配套設(shè)施的研究，挖掘?qū)Ρ景府a(chǎn)生影響的因素，并加以分析，為本案商業(yè)發(fā)展提供相應(yīng)的資料。? 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有人口基數(shù)大，消費(fèi)力較強(qiáng)。由于本項(xiàng)目商業(yè)體量較大，為了后期帶來。? 區(qū)域目前缺乏商業(yè)核心，未來商業(yè)有著一定的市場放量，但已知商業(yè)的體量均不大，如在商業(yè)功能上形成有效補(bǔ)充，將有助于本項(xiàng)目后期打造商業(yè)中心。但與本項(xiàng)目相比，東湖灣項(xiàng)目地理位置稍偏，且入市時(shí)間較晚，故對本項(xiàng)目的影響減弱。再加上旺角廣場所在區(qū)域?yàn)橥┮殉墒斓拇蟊娀虡I(yè)集中區(qū)，周邊物業(yè)的檔次也間接制約了旺角廣場項(xiàng)目檔次的提升。市場潛力較大。從經(jīng)營檔次看，項(xiàng)目周邊不乏中高檔項(xiàng)目，望京區(qū)域大型科技園區(qū)位于項(xiàng)目東北側(cè)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心的商務(wù)型消費(fèi)需求較大，對消費(fèi)場所的經(jīng)營檔次也較高要求，受這些因素影響，本項(xiàng)目周邊餐飲類檔次相對較高，其中有較高檔次和經(jīng)營特色的韓式料理商戶有：商戶名稱 地理位置 人均消費(fèi)（元）薩拉伯爾 南湖東園中福 5 層 100150海棠花 利澤中二路 1 號 100150故鄉(xiāng)山川 望京新城 423 樓 1 層 5070全州館韓國料理 望京新城 423 樓 12 層 50瓦房 望京新城美食城 1 層 60北昌豆腐 西園四區(qū) 420 樓 3 層 50從對周邊餐飲商戶調(diào)研得知，目前，在本區(qū)域經(jīng)營情況最好的是餐飲業(yè)態(tài)，餐飲類商業(yè)有消費(fèi)需求仍處于較旺盛的狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)餐飲消費(fèi)存在一定的市場發(fā)展空間。這樣，可以有利于本項(xiàng)目在業(yè)態(tài)選擇上的取舍搭配，提升自身風(fēng)險(xiǎn)抗性。為本案后期的市場定位提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。他們對本案的后期運(yùn)