【正文】 即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。企業(yè)在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。（4）給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。指產(chǎn)品從設計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設計、風格、色調(diào)等。認為，市場營銷產(chǎn)品應當是一個綜合的概念。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。產(chǎn)品的自然屬性。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔一些風險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。市場定位就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。四、市場跟隨者策略市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復的跟隨策略。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。（6）收縮防御。（2）側(cè)翼防御。對競爭者策略的分析。但因其缺乏客觀標準，往往受預測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。頭腦風暴法。其特點是在愉快的環(huán)境下進行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態(tài)度和行為。（3）收集信息。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。(３)可壓縮性。品質(zhì)與時間的要求。生產(chǎn)資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。五、生產(chǎn)者購買行為的特征生產(chǎn)者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。選擇性的購買，也叫有限地解決問題。同時，進一步探討適合我國情況的社會階層的劃分標準。影響消費者行為的外在因素包括：相關(guān)群體。（３）感受受外在刺激的影響。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導致行為。是指面對超過了企業(yè)的供應能力的產(chǎn)品或服務時的企業(yè)營銷對策。企業(yè)應通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務的市場生命周期。刺激性營銷策略，也稱激活營銷。２、減輕策略，也稱削弱策略。這個“鏈條”上的每個環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營銷的重要的、直接的因素，都是市場營銷系統(tǒng)中的一部分。亞文化群。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。人口與收入。國際市場營銷政治環(huán)境的研究。第三章 市場營銷環(huán)境概念市場營銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。D類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。這一類單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。三、波士頓咨詢集團方法美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分類和評價的方法。前向一體化即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。實行這種策略通常有三條途徑：①市場滲透。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；。銷售觀念。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟？ 1速取定價策略和漸進定價策略各自試用于什么情況？ 1營銷渠道的特點和作用如何？ 簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式？ 2什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？ 2簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。 B、行政管理簡單 C、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應 D、為培訓年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃 E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動 2產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（C、市場信息反饋快 D、產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣以下哪種價格形式屬于差別定價？（E、科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化 1在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應著重研究（ A、產(chǎn)品功能上相似E、經(jīng)濟 若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業(yè)則應實行（C、報刊書籍 A、定量下列因素中，企業(yè)可控的是（D、提高服務質(zhì)量）等方面因素的影響。E、社會市場營銷觀念 A、組織管理費用太高）。D、實體分配者 2 A、速取定價C、促銷）個階段開始出現(xiàn)。B、長度 A、市場要有同質(zhì)性、應變性、市場范圍相對較小 B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等 D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩(wěn)定性 1一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ A、最小平方法C、因果關(guān)系 A、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）。 　　A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ （ 2企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則________的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 2 1市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是__________。 國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以__________為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別在于前者注重__________，后者注重__________。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預期的目標。五、 營銷戰(zhàn)略（STP、4PS） 目標市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略明確企業(yè)的目標管理市場，即企業(yè)準備服務于哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。 產(chǎn)品狀況列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。 產(chǎn)品狀況分析。四、決策 評價備選方案的結(jié)果就是一項決策，你必須作出一個決策?！　。?）價格水平（高或低）。　?。?）渠道的直接程度。　?。?）改變現(xiàn)有產(chǎn)品。三、備選營銷方案的產(chǎn)生與評估　　一個營銷方案包括一系列完整且連續(xù)的行動計劃以實現(xiàn)既定目標的營銷組合策略。　　我們的技能與競爭者相比如何？　?。?）生產(chǎn)適應。+比如旅館和電話行業(yè)。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業(yè)?！　。?）市場份額。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數(shù)量和成本。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關(guān)聯(lián)？全國性電視廣告還是店內(nèi)陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業(yè)點促銷和商品陳列建議？ 　　市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質(zhì)群體？ 　　變數(shù)： 　　（1）年齡。 　?。?）誰影響決策者？ 　　（9）個人或集體決策。 　　分析的范圍和問題： 　　通常購買者（消費者和工業(yè)者）如何去購買現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務？描述行為方式和態(tài)度的主要類型?！　∑胶鉅顩r下的形勢?！　…h(huán)境狀況。 分析結(jié)構(gòu)概況一、形勢分析　　需求的性質(zhì)?！　》咒N渠道。學生所持的相反的見解和假設應該會激發(fā)大家的興趣并且在對有關(guān)購買決策過程的性質(zhì)及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發(fā)作用。 　　（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。 　　（14）假設的時間。 　?。?）產(chǎn)品用途。 （三）競爭的性質(zhì) 　　本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。而且，A、B和C部分對關(guān)系到“定位”你的產(chǎn)品和制定支持你的定位戰(zhàn)略的營銷方案的決策尤其重要。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。　?。?）管理技能。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關(guān)。　　利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）?！　。?）分銷的強度（從密集的到獨占的）?！　。?）所要傳遞的信息?！　√崾荆荷鲜鏊捻棝Q策包括了一起構(gòu)成一個營銷方案的特殊策略?？砂创瞬襟E進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。（案例分析可略）二、 當前營銷狀況即進入正文。四、 目標 財務目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行。 1.因此，企業(yè)的基本目標包括三方面，即__________、__________和__________。 1因果分析預測方法的主要工具是__________。 若企業(yè)的目標是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產(chǎn)品線就應__________。 2制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系主要有三種不同形式，即________、________和________。）。）。以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 　　D、B、維持）。C、產(chǎn)品開發(fā)）研究。D、專家調(diào)查 1當某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應采用（ A、產(chǎn)業(yè)和市場　　　　　　　　B、分銷渠道 C、目標和戰(zhàn)略　　　　　　　　D、利潤 1在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（?。┚置妗、中間商的多少 1企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（B、附贈品包裝）。D、找到比較準確的理解價值 2Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利。 A、批發(fā)商C、專營渠道B、專業(yè)性強、針對性強 C、簡便靈活、制作方便、費用低廉 C、規(guī)定企業(yè)任務 　　A、生產(chǎn)觀念C、收縮策略）。切實可行 　　D、D、分銷）。B、氣候D、無差異性 A、高科技C、中期采用者 D、晚期采用者）。B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷E、季節(jié)折扣 ？ ？ 市場預測主要有哪兩類方法？ 試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應采取什么競爭策略。 銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。二、企業(yè)市場觀念與發(fā)展企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導思想或營銷管理哲學，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。認為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“４Ｐ”。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。水平多角化 也稱橫向多角化。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營這類單位是否合算，如果不合算，就應精簡或淘汰。這一類單位，因為相對市場占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金?！　。ǎ玻┚S持策略。目的是售出產(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。包括黨和政府的各項方針、路線、政策的制定和調(diào)整對企業(yè)市場營銷的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。（4）收入。宗教信仰。供應企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。五、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：對抗策略，也稱抗爭策略。六、企業(yè)對不同需求狀況的策略扭轉(zhuǎn)性營銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營銷。在確實認清消費者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過新產(chǎn)品和新的服務項目的開發(fā)將潛在的消費者需求變?yōu)楝F(xiàn)實的消費者需求，為自己創(chuàng)造新的市場機會。是指面對產(chǎn)品或服務的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業(yè)的營銷對策。第四章 購買行為研究概念消費者行為指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單