【正文】 增加使用量 ? 教育水平 小學(xué)及以下；初中；高中；大專；本科及以上 宗教信仰 天主教、新教、猶太教、伊斯蘭教 種族 白人；黑人；亞洲人；西班牙語人 國籍 美國；英車；法國；德國：拉西美洲國家；中東地區(qū)國家；亞洲地區(qū)國家人，等等。廚房用具 丈夫 維修 衣服 自治型 酒精類飲料 儲蓄目標(biāo) 建立了品牌忠誠 ?（ 3）有限決策 ? ——以知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)，并借助適當(dāng)?shù)男畔⑹占龀龅臎Q策。 85 專題三 消費行為理論與案例 ? 研討案例： ? “隱患之 ”產(chǎn)品的問題與營銷措施 ? 好迪化妝品是如何打入市場的 ? 嘉立生產(chǎn)資料市場的困境與營銷措施 ? 琪達(dá)服裝如何走出困境 86 一、消費者購買心理過程 －營銷五大基本方案 知 情 意 行 評 企業(yè) 、 產(chǎn)品 、 服務(wù) KEWBE消費模式 87 ?1．注意階段 ? ——如何引起顧客注意：七大規(guī)律 ? 強(qiáng)度律 —— ? 對比律 —— ? 活動律 —— ? 新奇律 —— ? 需求律 —— ? 興趣律 —— 態(tài)度律 —— 88 ? 2．感知階段 ? （ 1）知覺過程 ——知覺三關(guān) 注意 解釋 接觸 刺激 → → → → → 接收 問題案例：隱患知 89 ?（ 2）知覺規(guī)律 ? ① 閾限律 ——刺激必須達(dá)到一定強(qiáng)度 ? ② 適應(yīng)律 ——單調(diào)刺激持續(xù)過久引起抑制 ? ③ 對比律 ——在同時或相繼感覺兩種刺激時感覺發(fā)生 變化的現(xiàn)象 ? ④ 補(bǔ)償律 ——一種感覺缺失，可由另一種感覺補(bǔ)償 ? ⑤ 聯(lián)覺 —— 一種感覺兼有另一種感覺與現(xiàn)象 ? ⑥ 定勢效應(yīng) ——先前活動所形成的未來心理準(zhǔn)備狀態(tài) ? ⑦ 錯覺 —— 一種不正確的知覺 ? ⑧ 首因效應(yīng)與近因效應(yīng) ——第一印象能產(chǎn)生強(qiáng)烈的記 憶效果，最后的印象最能保持在心目中 ? ⑨ 暈輪效應(yīng) ——某個特殊刺激的影響使人的整體認(rèn)知 發(fā)生變化現(xiàn)象 ? ⑩ 定型效應(yīng) ——某個行人為主的印象，對后繼認(rèn)知產(chǎn) 生的影響現(xiàn)象 90 3．記憶 —— 識記、保持、再現(xiàn) 0 1 2 3 4 5 6 100 80 60 40 20 保持百分?jǐn)?shù) 天 數(shù) 艾賓浩斯遺忘曲線 91 ? （ 1）時間律 ——艾賓浩斯曲線 ? （ 2）容量律 ——西蒙 Chunk理論 ? （ 3）情緒律 ——正情緒促進(jìn)記憶效果 ? （ 4）序位律 ——前后攝抑制 92 4．思維 ? （ 1）分析與綜合 — ? （ 2）比較與分類 — ? （ 3）抽象與概括 — ? （ 4）具體化與系統(tǒng)化－ ?想象 ? 再造想象－ ? 創(chuàng)造想象－ ? 聯(lián)想－ 93 ?（二）消費情感 ? 1．情感類型 ? （ 1）道德感 —— 分析案例：饑餓人群與過 期面包 ? （ 2）理智感 —— ? （ 3）美感 ? 2．情感傾向 ? （ 1）忠誠型 —— ? （ 2）好感型 ? （ 3）中立型 ? （ 4）否定型 ? （ 5）反感型 94 （三）消費意志 —— 決策 描述案例：好迪選擇圈營銷 全集圈 —— 上柜 注意圈 —— 測定 考慮圈 —— 價格差 選擇圈 —— 質(zhì)量同 采購圈 —— 70%就低 1．選擇圈 全集圈 注意圈 考慮圈 選擇圈 采購圈 95 ?2．決策類型 ——恩格爾 （ ? （ 1）復(fù)雜決策 ? ——借助廣泛信息收集才做出的決策 ? 模式：信息 →評價 →行為 ? 條件： ? 替代產(chǎn)品 多樣性競爭者 集中度 供應(yīng)商集中度 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 心血康十多個公司生產(chǎn)失敗，僅地奧活了 ? 市場營銷學(xué)原理 理論與案例 四川大學(xué)工商學(xué)院 1 教學(xué)說明 1．關(guān)于教學(xué)導(dǎo)向 概念 — 知識 能力 — 問題 解決 技能 — 操作 2 2．關(guān)于教學(xué)方法 ① 講解法 —— 弄清知識體系 ② 案例法 —— 弄清別人解決問題的方 法和思路 ③ 訓(xùn)練法 —— 嘗試用所學(xué)知識解 決問題 ④ 討論法 —— 激發(fā)你創(chuàng)造性的潛能 3 3三種思維 － 放棄經(jīng)驗 經(jīng)驗思維： 積累性、有限性、定勢性 角色思維： 簡單性、個體性、局限性 理論思維： 系統(tǒng)性、科學(xué)性、抽象性 4 4 . 參考教材 《 市場營銷學(xué) 》 5 5．參考資料 ①《 市場營銷管理 》 柯特勒 主編 ②《 市場營銷全書 》 李蔚 主編 ④《 市場營銷 》 人大復(fù)印資料 ③《 市場與銷售雜志 》 6 專題一 市場營銷的基本概念 研討案例： 小兒感冒顆粒的入市運(yùn)作 佳禾醬油為什么會失敗 康師傅是如何打進(jìn)大陸市場并成為大陸食 品市場領(lǐng)袖的 方便湯為什么會失敗 華業(yè)商業(yè)廣場應(yīng)該如何營銷 7 一、 Marketing的地位 ? （一） Marketing與民族興亡 ? 1．國家的生存空間 —— ? 2．民族的生存空間 —— ? 3．土地爭奪向市場爭奪的轉(zhuǎn)化 —— ? 一次大戰(zhàn) : ? 二次大戰(zhàn) : ? 三次大戰(zhàn) : 8 ? 捍為土地與捍為市場 —— 打得進(jìn) ? 守得住 ? 賺得了 ? 我們的市場現(xiàn)狀 —— 市場淪餡： ? 像機(jī)、錄像機(jī)、洗 衣粉、汽車、VCD、 ? 電腦、彩電 ? 6．企業(yè)家是民族英雄 —— 萬般皆下品，唯有經(jīng)商高 ? 生逢其時、盛世英雄 ? 討論：日本為什么會崛起： ? 1．沒資源： ? 2．人口多： ? 3．戰(zhàn)爭損失： ? 4． 50年代日本貨 =劣質(zhì)貨 9 營銷思維模式 土地資源 市場資源 軍 隊 營 銷 土地興國 貿(mào)易興國 10 （二） Marketing與社會進(jìn)步 —— 市場營銷成為推動社會進(jìn)步的重要力量 ? 1．社會進(jìn)步的推動力 ——生產(chǎn)力 ? 生產(chǎn)力中的第 —要素 →科技 → 科技普及 →營銷 ? 全國專利實施率不到 5% ? 川大 800項技術(shù)實施率 3% ? 2．營銷使技術(shù)迅速推廣： ? 3．營銷成為推動社會進(jìn)步的因素 11 （三） Marketing與企業(yè)管理 —— 企業(yè)管理已演變成營銷管理 CD CS 調(diào)查 開發(fā) 技術(shù) 顧客 中間商 銷售 倉儲 生產(chǎn) 人事財務(wù)后勤 12 （四） Marketing與社會營銷 —— 市場營銷已演變成一種社會活動 ? 1．個人營銷 ——自我推銷 ? 2．組織營銷 ——非盈利組織 ? 3．城市營銷 ——成都招商 ? 4．國家營銷 ——澳大利亞與袋鼠 、 ? 韓國與奧運(yùn)會 （成都與熊貓） ? 5．政治營銷 ——競選 13 二、 Marketing的基礎(chǔ) —— 價值 —— 銷售前先弄清產(chǎn)品有無價值 ? （一）顧客總價值（ TCV） ? ——Total customer Value ? ——產(chǎn)品滿足顧客需求的效用總和 ? 1．內(nèi)容 ? TCV=f (Pd、 Ps、 I、 S) ? ——P2IS ? Pd： product value —— 產(chǎn)品 ? Ps： person value —— 生產(chǎn)者 研究者 銷售者 ? I ： Image value —— 知名度、美譽(yù)度、身份 ? S： service value—— 售前、售后、售中 14 2．企業(yè)價值與顧客價值 —— BPSP分析法 買點： Buying Point 賣點： Selling point 15 綠色 18氨 黃曲 淡色 淡鹽 S P S P 1 0 +1 B P 16 (二 )顧客總成本（ TCC） —— Total customer cost —— 顧客為獲得與實現(xiàn)產(chǎn)品的價 值所付出的代價總和 ? 1．內(nèi)容： TCC=f (Mi天府可樂死了、娃哈哈活了 ? 4．問題 ? （ 1）閉門造車 ——自我欣賞 ? （ 2）跟不上市場節(jié)奏 ? 產(chǎn)品差異 替代供應(yīng)品 平衡 利害關(guān)系 價格 /總購買量 產(chǎn)品有某些風(fēng)險 ? ? 模式：信念 →評價 →行為 ? 條件： ? 儲蓄形式 用品 心理學(xué)上的 社會階級 最底層階級；低層階級；工人階級；中產(chǎn)階級；中上層階級；頂層階級 生活方式 成就型；依賴型；拼搏型 個性 內(nèi)向型；外向型；權(quán)威人格型；自信型 消費行為 購買需要