軟文廣告的策劃與寫作-免費(fèi)閱讀
【正文】 描繪上越真實(shí)越樸素越好，可適當(dāng)運(yùn)用方言，無需辭藻堆砌。為了增強(qiáng)軟文廣告版面的畫面感，可以運(yùn)用具有某種含義的“形象圖”，如“鑼鼓”象征“歡樂”、“鼎”象征“誠信”、“大提琴”象征“高貴”……軟文插圖必須具備以下三個(gè)要素：。便于讀者抓住重點(diǎn)的插圖。有了真實(shí)的、實(shí)證的數(shù)據(jù)，受眾就能自覺地排除懷疑的心態(tài)，以數(shù)據(jù)作為根據(jù)來說服自己。決定因素是商品特色所能夠?yàn)槭鼙姾拖M(fèi)者帶來的利益和方便性。循著這個(gè)順序?qū)懽髂茏屛陌傅陌l(fā)展脈絡(luò)與受眾的需求順序產(chǎn)生一致。故事的展開和結(jié)局的表現(xiàn)可以運(yùn)用正敘和倒敘的方式。主要表現(xiàn)形式是分列式、格式式以及運(yùn)用分體結(jié)構(gòu)的長文案。引言要能吸引讀者繼續(xù)閱讀才能算的上是成功的。即廣告文案主要采用描述性的表現(xiàn)方式。它注重對(duì)自身的錘煉，富于美感和感染力。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點(diǎn)。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉(zhuǎn)化成為人性、人性轉(zhuǎn)化成為物性，并賦予其形象特征。：指為了達(dá)到強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)、突出重點(diǎn)，抒發(fā)強(qiáng)烈的感情或增加敘述的生動(dòng)性和條理性的目的，而有意地一再重復(fù)或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。它要求在聲調(diào)、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動(dòng)詞；構(gòu)成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時(shí)，多是詞語的原本意義，用于后面時(shí)，是臨時(shí)的引申意義；構(gòu)成拈連的兩個(gè)事物的前一個(gè)一般為具體的事物，而后一個(gè)則一般為抽象的事物。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達(dá)到表達(dá)的需要。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。（三）要講究情境配合報(bào)紙的每個(gè)版面，都有不同的內(nèi)容和報(bào)道重點(diǎn)，如新聞版、經(jīng)濟(jì)版、娛樂版、教育培訓(xùn)版等等。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。運(yùn)用介紹性的文體對(duì)產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細(xì)的、全方位的介紹。因此半版廣告文案的寫作應(yīng)特別注意：（1）運(yùn)用畫面表現(xiàn)的大音稀聲，大象無形的美學(xué)原理，努力拓寬畫面的視覺效果。其文案寫作應(yīng)特別注意以下幾點(diǎn)：（1）可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應(yīng)相應(yīng)地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：（1）文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對(duì)應(yīng)性訴求可以起主要作用。半通欄廣告由于廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應(yīng)特別注意的：（1）制作醒目的廣告標(biāo)題。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告發(fā)布的信息量、宣傳周期等具體情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式軟文宣傳宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式等，隨著宣傳周期的推進(jìn)可逐漸縮小版面，以便于強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。新聞版報(bào)眼用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。標(biāo)題字?jǐn)?shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。（2）廣告標(biāo)題的制作既可以運(yùn)用短標(biāo)題形式，也可以采用理性述求的長標(biāo)題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標(biāo)題而不用復(fù)合標(biāo)題。（2）廣告標(biāo)題可以采用多句形式和復(fù)合形式。以白計(jì)黑，以虛顯實(shí)，充分利用受眾的想象力。（2）以圖為主，輔之以文?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂于采用的。報(bào)紙廣告應(yīng)根據(jù)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的不同，放在相應(yīng)的版面中。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結(jié)構(gòu)緊湊、文字洗煉的特點(diǎn)。如諧音廣告、成語活用。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來，能給人以新穎、別開生面的感覺。對(duì)偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對(duì)稱，求抑揚(yáng)頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構(gòu)圖均衡優(yōu)美。它可以造就氣勢(shì)、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。：又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。這個(gè)語言特點(diǎn)更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們?cè)谳p松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會(huì)有一種輕松的、毫無距離的感覺。運(yùn)用文學(xué)語言所建構(gòu)的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。一般在系列觀念廣告中
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