【正文】 【自檢】下面幾項關(guān)于客戶關(guān)系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項是正確的（ ）A. 市場細分和客戶細分是設(shè)計客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進行個性化服務(wù)首先要依靠建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標設(shè)計應(yīng)當本著簡單準確的原則；E. 動態(tài)數(shù)據(jù)實際上是對客戶情況進行動態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程?？蛻絷P(guān)系管理是標準化管理客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標準化管理。計算機管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲，方便查找；第二，便于統(tǒng)計和分析。第7講 系統(tǒng)認識客戶關(guān)系管理” 但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進行溝通時，必須依照協(xié)議。這不僅是說是否設(shè)置了意見箱，還有以下重要的兩點：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時內(nèi)您的意見將直達總經(jīng)理辦公室，24小時內(nèi)將處理結(jié)果返饋到您那里。雖然客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關(guān)系管理工作中常常會出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費習慣。要真正做好客戶關(guān)系管理，真正讓客戶體會到真情，體會到精神上的關(guān)懷，就不能做表面文章，矯揉造作。任何一個明智的商家都不會打擊客戶這種溝通的積極性。在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶只會選擇更好的、更適合自己需求偏好的一方。很多人都喜歡聽表揚，不喜歡聽負面的意見和建議，但當某個客戶如果說出你的產(chǎn)品缺點在哪里的時候，其實恰恰證明這個客戶與企業(yè)的關(guān)系其實已經(jīng)到了至近的程度。與關(guān)鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處從實際工作經(jīng)驗的總結(jié)來看，與關(guān)鍵客戶保持長久的聯(lián)系，可以給我們帶來四大好處：發(fā)展至今，一些當年的小作坊通過客戶關(guān)系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭。對于大客戶更是如此，他們常常會有固定的朋友圈，示范效應(yīng)非常明顯。于是他特意又去了那家咖啡店。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結(jié)賬?？蛻絷P(guān)系管理起源通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關(guān)系的區(qū)別?？煽诳蓸芬呀?jīng)成了一個品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞?！颈局v重點】客戶關(guān)系的四個層次客戶關(guān)系管理起源現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一）兩類客戶的需求特點不同，決定了實現(xiàn)其滿意所提供的服務(wù)和產(chǎn)品也應(yīng)當有所側(cè)重。如果客戶不僅有滿意度，而且有忠誠度，這樣的客戶就被稱之為“傳道士”。上下左右四個角分別表示四種不同的客戶滿意和忠誠類型?，F(xiàn)在這種劃分方式已經(jīng)過時，其主要癥結(jié)在于難以標準化，具體表現(xiàn)在兩個方面：第一,南方人和北方人表達滿意的方式不同。對服務(wù)做出承諾并切實履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵之一。為了擺脫競爭對手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標準。見參考答案41處理標準化服務(wù)和個性化服務(wù)的不當會造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點，普通客戶對于標準化的服務(wù)可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是VIP的服務(wù)。：標準化和個性化客戶不滿意，常常是因為企業(yè)沒有將標準化和個性化之間的關(guān)系處理好。所以在確定大客戶時，除了要考慮客戶的貨幣價值以外，還要考慮客戶的非貨幣價值，要把客戶的影響力、信用等考慮進去。圖41 企業(yè)客戶的分類如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶4種類型，其中大客戶數(shù)量僅占到4%，但是其重要程度僅次于主客戶?？蛻絷P(guān)系管理的一個關(guān)鍵的基礎(chǔ)工作是優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關(guān)系管理，并為此設(shè)計了相關(guān)的營銷策略和營銷手段。營銷的目標是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實現(xiàn)贏利。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，很多時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨到的一面。假設(shè)這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個客戶不再回來。沃爾頓先生曾經(jīng)講過一個故事：1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了很多DM指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到1993年。強人所難式的維持方式常常會采取強制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來進行。所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R包括四個層面：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。Carthy)提出了營銷理論中最為著名的4P理論，4P包括四個層面：產(chǎn)品（Product）、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。執(zhí)行員工的執(zhí)行力是銷售行為和營銷意圖得以實現(xiàn)的保障。第一個客人問那個正在抽旱煙的老漢茄子多少錢一斤？連著問了三遍，這老漢才很不耐煩地回答，一塊?！颈局v重點】觀念層面談營銷從策略層面來認識營銷但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。如果培訓后員工就離開了，原因不在于培訓，而在于企業(yè)缺少激勵措施。見參考答案21關(guān)系營銷對應(yīng)著大客戶銷售。我們通常將營銷細分為兩個部分：服務(wù)營銷和關(guān)系營銷，這兩種營銷分別代表著兩種銷售方式。銷售是一種具體的行為，即把適合于顧客的產(chǎn)品、服務(wù)或想法賣給顧客的過程。【本講重點】營銷、銷售和服務(wù)服務(wù)營銷 VS 關(guān)系營銷從企業(yè)收入來源分析營銷工作的重點第一個突破口是在知識、技能、態(tài)度和目標這四個要素上進行調(diào)整。財商反映了人們聚集財富、運作財富的能力，財商的高低決定了人一生中能夠積累的財富的多少。情商主要表現(xiàn)為兩個方面：一方面是換位思考，另一方面是操之在我。我們稱之為“五商”。為了提升員工的執(zhí)行力，就要多給員工授權(quán)，放手讓他去做。除了上面提到的這些內(nèi)容之外，在現(xiàn)代的營銷競爭過程中還有一個很關(guān)鍵的問題：為什么那么多優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意最終都沒有執(zhí)行好，反而被競爭對手鉆了空子？就是因為兩個字“執(zhí)行”。他不怕問題并積極地去解決問題，他不能逃避問題，不能說沒辦法。四種類型的人的心態(tài)不盡相同。比如同樣是對顧客抱怨和投訴的處理，一些員工常常會抵觸客戶的抱怨和投訴，而另一部分員工則喜歡客戶的抱怨和投訴，因為他們認為客戶的抱怨和投訴恰恰是客戶給了自己一次改進產(chǎn)品和服務(wù)的機會，顧客的各種抗拒的語言，實際上是在幫你提升能力，增加經(jīng)驗。窮爸爸說：我富不了，因為我有倆孩子。那是什么在影響一個人的工作態(tài)度呢？是價值觀，每個人的價值觀不同，因而每個人所關(guān)注的關(guān)鍵點是不一樣的。這個故事給我們的啟示是：明天我們的業(yè)績是否達成，關(guān)鍵就是看員工如何看待今天的工作。個人目標的設(shè)定人則是單個人，是單個人在一段時間內(nèi)希望達成的目的。鼓勵員工以一種積極的態(tài)度來看待自己今天的工作。人的欲望總是在無止境的變化，盡管我們不斷地在創(chuàng)造財富，但是我們發(fā)現(xiàn)自己的欲望也在不斷地膨脹。第三個因素：態(tài)度盡管銷售人員具備了知識，也掌握了技能，但是他們的業(yè)績也有可能達不到事先的預期。即通過不斷拜訪新客戶，積極溝通，從而不斷地開發(fā)新的區(qū)域市場。我們發(fā)現(xiàn)：一個銷售人員如果掌握的社會知識越寬泛，他越是能夠以客戶所感興趣的話題來與客戶進行交流溝通，從而越是能夠促進與客戶之間的關(guān)系，縮短彼此之間的距離。影響企業(yè)銷售業(yè)績的四大因素第四講 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ) 大客戶☆企業(yè)營銷工作的好壞，常常決定著企業(yè)的成或敗。★課程目標——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變第一講 提升業(yè)績、建立競爭力的出路 VS 方法——消滅“沒辦法” VS 執(zhí)行——提高執(zhí)行力“五商”第一個因素：知識企業(yè)的員工必須要具備一定的知識基礎(chǔ)。保住現(xiàn)有客戶的能力反映了銷售人員培育已有市場、挖掘已有市場潛力的素質(zhì)。可有些銷售人員從事一段時間的銷售工作后，卻發(fā)現(xiàn)有的時候做銷售工作不能完全說實話，甚至有時還需要說一些違心的話來促成交易，所以這是對其人生的價值觀和世界觀進行挑戰(zhàn)的階段，缺乏處世經(jīng)驗的銷售人員常常會感到困惑和不快樂。不快樂是員工態(tài)度的一種表現(xiàn)，態(tài)度的內(nèi)在表現(xiàn)則是員工的心態(tài)。杜拉克先生說：我們沒有能力去改變一個社會的現(xiàn)狀，但我們希望通過自己的努力來改變一個企業(yè)的狀況，于是杜拉克在企業(yè)內(nèi)部推行目標管理?！笔赀^去了，當記者再次看到這三個人的時候，當年說正在砌墻蓋房那個人已經(jīng)下崗了。觀念VS方法——消滅“沒辦法”【案例】很多朋友都看過《窮爸爸富爸爸》這本書，這本書告訴了我們信念是什么。企業(yè)的突破點就是讓員工樹立一種堅定的信念，只有具有堅定信念的士兵，只有堅定必勝的士兵，才會在將軍的帶領(lǐng)下最終贏得勝利。一個企業(yè)的成功憑借的是觀念和方法，只有先糾正員工的觀念，再傳授員工以方法，企業(yè)才能走向成功，這是在今天這樣一個高度競爭的時代，企業(yè)的第二個突破點和切入點。一天早晨，牙醫(yī)醒來發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號一、二，起，15分鐘后牙醫(yī)出門工作了?！咀詸z】到底是什么影響了個人的行為，請選擇出下面對知識技能、態(tài)度、價值觀、信念和思維方式對行為影響的邏輯關(guān)系，判斷正確的一項。即經(jīng)理不對員工進行提示，而是給員工以壓力，使其自己想辦法進行解決。成功營銷者的“五商”人與人之間在智商上的差距并不大。為什么小草和樹葉在狂風中如此結(jié)實，因為它們有韌性，我們把這種韌性叫做逆境商。“五商”的修煉將是增強企業(yè)市場營銷能力的第四個突破點。服務(wù)是讓客戶滿意的一種手段。思想指導著銷售和服務(wù)，最終就構(gòu)成了一個完整的營銷，如圖21所示。門店銷售的核心工作可以用六個字來概括——接待、服務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進銷售的達成。在實踐中，我們常常會發(fā)現(xiàn)一個問題，當我們不斷地向新市場，如郊區(qū)市場或農(nóng)村市場挺進的時候，盡管花了大量的物力和財力，但是客戶忠誠度仍然比較低，營業(yè)額也相對較低。顧客花錢買走的是什么所以顧客購買的第一樣東西是品質(zhì)。許多企業(yè)常常愿意招聘“三無人員”，即無供房壓力、無供車壓力、無情感拖累的人，就是這個原因。客戶購買某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅注重商品質(zhì)量的好壞，更注重整個購買過程的個人體驗。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購買標準，使客戶把質(zhì)量和服務(wù)放在首位，把價格放在次要的地位。幾乎是在同年，唐營銷工作的重點轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)銷售業(yè)績。這四個方面都是圍繞與顧客溝通這一中心，同時考慮客戶的需求、公司本身的資源和配置來進行市場營銷運作。那么如何激勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。① 在員工思想中樹立終身客戶的概念到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶?！咀詸z】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產(chǎn)臺式機的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司?！景咐筐B(yǎng)生堂公司的市場和客戶細分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細分的典范。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)?！颈局v重點】客戶VS 大客戶優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)普通客戶與大客戶的區(qū)別價值取向型的顧客價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關(guān)注產(chǎn)品的價格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關(guān)注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。這是一種貨幣價值的劃分方法。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則會對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如頭等艙的客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務(wù)。企業(yè)主營利潤的大部分來源會集中在大客戶市場或高端市場。在不滿意的服務(wù)之上是客戶滿意服務(wù)或一般客戶服務(wù)。在入住期間如果有任何問題需要我們的服務(wù)人員協(xié)助的話，您只需撥打電話1200，我們將會在3分鐘之內(nèi)出現(xiàn)在您的面前?！睘榱吮苊馍鲜鰞蓚€不足，更準確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務(wù)于營銷設(shè)計和定位，我們常常采用下面幾個層次的分級方法：第一層次，我滿意；第二層次，我滿意，下次我還會購買；第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買?？蛻魸M意與忠誠的關(guān)系客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關(guān)系呢？這里使用下面這個二維坐標圖來形象地描述兩者的關(guān)系。如果只有滿意度，沒有忠誠度，這樣的客戶就是右下角的圖利者。一旦第二家競爭對手出現(xiàn)的時候，也就是出現(xiàn)雙寡頭壟斷的時候，這種競爭格局被打破了，客戶的忠誠度就會馬上消失，轉(zhuǎn)到競爭對手那里。【本講小結(jié)】本講中我們對涉及客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)性問題進行了介紹。最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。這種電話溝通之所以被稱為疏遠關(guān)系，在于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時，應(yīng)當著力營造一種親密關(guān)系。最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說“好，那您隨我來”，