【正文】 他們之間也擁有更為強大的關(guān)系，這些關(guān)系更可能持久?！俺藰O少數(shù)的情況外，完全的客戶滿意度是取得客戶忠誠和創(chuàng)造出卓越的長期財務(wù)表現(xiàn)的鑰匙?？梢钥闯?，4分對于公司的目標可以說毫無意義。經(jīng)過一段時間的試驗，最終確定問卷包括三部分問題，即總體滿意度，銷售服務(wù)，客戶服務(wù)，都是基于客戶或使用者的最近經(jīng)歷。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務(wù)，努力關(guān)注客戶滿意度和忠誠度的測量。這并不是說問卷調(diào)查和推演資料沒有價值，這類資料可以補足營銷商對于個體客戶購買行為資料記錄的不足之處，陸地末端（Land’s End）郵購公司或許會發(fā)現(xiàn)過去曾經(jīng)向陸地末端郵購商品的客戶，更可能會通過他們購買戶外活動用品；或者使用威士信用卡的客戶比使用發(fā)現(xiàn)者信用卡的客戶帶來更多利潤。郵購商當然知道有兩個方法可使剛好不賠的生意變?yōu)橛欣蓤D。按終身價值將客戶分為3個層級相似，十分法是將客戶分為10個等分，再依其重要性標上優(yōu)先順序。步驟四：找出形成客戶差別的原因?？蛻魞r值反饋模型圖23展示了一種管理方法，可以使你把那些原來認為價值很低或者根本沒有價值的客戶變?yōu)橛袃r值的客戶。但這項措施一經(jīng)宣布，就引起了一片反對之聲，被輿論界樹為傷害客戶的典型。而在實踐中，許多公司將客戶奉為“上帝”，本著平等的原則，對他們不加以區(qū)別對待。最常見的BZ是那些經(jīng)常消費高成本服務(wù)的低價值客戶，那么，如何辨認出BZ客戶呢？在通常情形下，企業(yè)可以利用直郵或電話營銷而非直接銷售人員不斷向客戶進行產(chǎn)品推銷，根據(jù)成本以及效益等相應(yīng)指標，即可將最低價值客戶辨認出來。一般來說，如果你的客戶之間的價值貢獻相差的越大，那么你所設(shè)計的MVC中的客戶人數(shù)應(yīng)越少。他們代表著我們當前業(yè)務(wù)的核心，對于他們，我們的目標走客戶保持；②第二層級客戶（SecondTier Customer，STC）。威廉如果贏得這些客戶的營銷成本仍為每天位50元，那么它的杠桿效果就很可觀了。假設(shè)可變成本——郵費，征訂費和印刷費扣除廣告收入——總計每年30元。再加上任何非銷售性、可以量化的利益（新客戶推薦，協(xié)作性利益等等）。假如你在3個月的時間內(nèi)經(jīng)手了1000名客戶，其中90名流失。但是，照此方法計算所得的客戶價值僅僅是企業(yè)的未來收益，由于時間成本的存在，客戶的實際當前價值要遠遠低于這一數(shù)字。如果你能準確知道某個個體客戶，在未來的二三十年里將會從你那購買什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，那么很容易就能算出該客戶在這段期間對你的價值。它失去了分享未來會不斷增長的收入流的權(quán)力。這次他報錯了外匯匯率。他們很少收到銀行的來信，而且僅有的幾封信都是盡力向他忽然兜售一些投資品的。很多情況下，只要能改變客戶的行為方式，那么你就能夠獲得更高的利潤。但是，這位客戶除了在你的銀行開立上述賬戶外，還在另一家競爭對手的銀行開設(shè)有住房抵押貸款。也正因此，他不像新客戶那么在乎某一具體商品的較低價格。也就是說，與那些沖著誘人廣告、高聲叫賣或價格減讓而來的客戶相比，他們對公司更為有利可圖。從長遠來看，一個客戶的價值是他終身購買量的折現(xiàn)價值。交叉銷售（Cross Selling）是指向一位客戶銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。其差額就是基本利潤，它不受時間、忠誠、效率或任何其他因素的影響。這樣他們就能提供更好的服務(wù)，讓客戶感覺更為滿意，反過來進一步改善了雙方的關(guān)系，同時，公司的效益自然會更上一層樓。在有些行業(yè)里，這類成本效益是非常明顯的。請潛在的客戶吃飯也是一種投資，不管被請客的人到頭來是否簽字入伙。圖21中的模型列出了忠誠客戶所形成的大部分效應(yīng)，它們都很重要，最終都會反映在企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)上。借助適當?shù)男畔?，企業(yè)可以對一個客戶在其壽命期內(nèi)可能的收益和價值進行估計。商務(wù)活動分析員弗雷德里克當今客戶所認為的具有真實可靠性的產(chǎn)品戲服務(wù)應(yīng)該是——這幾乎可以通過定義加以限定——通過讓人們確信已經(jīng)達到了他們要求的標準。正如流程重組專家哈默（Hammer）聲稱的那樣：“說一不二的不再是賣家，而是買家，是客戶在決定著要什么、什么時候耍、如何要以及愿意出多少錢”。一項研究表明，許多人參與證券市場交易并不僅僅是想從中獲利——因為他們更有可能在交易活動中遭受損失——他們主要是想體驗一下證券市場帶來的種種刺激，以及自動化交易系統(tǒng)能給他們帶來的無窮樂趣。產(chǎn)品目錄包含的信息非常豐富，它可以告訴你很多有價值的內(nèi)部消息，像“這張椅子看起來很好，如果你想選用一把能使你在看電視和吃飯時都感到非常舒服的椅子，那么這把相對便宜的椅于或許更適合你。而對于當今客戶來講，卻把能看出這種差別作為引以為榮的事情。阿希（Solomon Asch）進行了一個著名的實驗，要求大學(xué)生們比較兩條線的長度，并且說明是一條短一條長呢，還是兩條一樣長。另外，對任何客戶來說，在判斷商品的真實可靠性時，有一個可靠的信息來源至關(guān)重要。盡管表面上看來，這些產(chǎn)品與競爭品牌的產(chǎn)品完全相同，但它們卻具有競爭品牌的產(chǎn)品所不具備的地域背景優(yōu)勢。還是同一件事，詹姆斯只有這樣，才能使他們的品牌具備真實可靠性。在某種程度上，”也就是說，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的真實可靠性是當今客戶對忠誠的詮釋，也是他們對企業(yè)的預(yù)期。進行好的調(diào)查或利用近期的營銷研究及統(tǒng)計，可以幫助小企業(yè)了解目標客戶的共性與差異。他們希望能用錢換取高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品或服務(wù)，會不斷地尋求有高附加值的產(chǎn)品或服務(wù)。當今客戶與傳統(tǒng)客戶相比，他們用眼睛觀察描述事物的能力有了很大提高，能適應(yīng)并弄明白各種復(fù)雜情況，非?？焖俚貙⒁暰€從電腦游戲、流行音樂唱片，電視廣告和電影中轉(zhuǎn)移出來，而這種視覺信息的快速移動會使傳統(tǒng)客戶感到不知所措。就像漢迪所說的那樣：“時間變成了一種令人不解的商品，有些人花錢為自己省時間，而另一些人則花時間來省錢”。缺乏時間有管理和商業(yè)哲學(xué)家之稱的查爾斯那么，現(xiàn)今的客戶正在發(fā)生哪些變化呢？圖11歸納了巨變過程中的客戶理念。在今天這個追求生活質(zhì)量、消費過程和自我實現(xiàn)的社會環(huán)境里，許多人已經(jīng)對重復(fù)購買“千篇一律”的商品感到厭煩，他們開始把關(guān)注點集中在希望購買“特殊”物品上，而那些物品能帶給他們更多快樂、富裕和滿足的機會和經(jīng)歷。在缺乏良好的客戶信息的條件下，銀行的問題在于它們并不知道客戶總的支出，因此，也不知道自己獲得的業(yè)務(wù)在客戶的總支出中所占的比例。客戶留存率與利潤一樣在該公司受到密切的關(guān)注，而《紐約時報》90%的留存率遠遠高于其報業(yè)同行，后者的讀者變更別在25%～50%之間。是惟一一家非常重視客戶留存率以致每年均要在其年度報告中列示這一項目的信用卡公司。①先鋒集團（The Vanguard Group）。與之相比，傳統(tǒng)客戶中只有少于1/3的人會這么做；③1/10的當今客戶把那些僅對某一品牌保持忠誠度的人當作“傻子”，認為他們不能得到盡可能好的產(chǎn)品或服務(wù)。一個客戶把他最近購買的新款索尼筆記奉電腦帶到朋友家中，并向其炫耀它的新功能，這就是超值忠誠；客戶不顧路途遙遠也要到專賣店去購買“耐克”牌運動鞋，這也是超值忠誠；一位攝影愛好者總是購買35毫米柯達膠卷，而對其他型號的膠卷從不問津，這更是超值忠誠。激勵忠誠公司通常會為經(jīng)常光顧的客戶提供一些忠誠獎勵。這種忠誠類似于惰性忠誠。一個典型的惰性忠誠的例子是：一位制造商總是從同一家賣主那里訂購某一專門部件。公共事業(yè)公司就是壟斷忠誠的一個最好的實例。這種以情感為基礎(chǔ)的表述深刻地揭示了客戶忠誠的含義。這一起一伏的木桶現(xiàn)象形象地反映了身處市場競爭中的企業(yè)命運。在別人還沒有上路之前，趕快行動吧！第1章 新時代客戶的忠誠傾向很久以前，有兩個靠海為生的漁民。在商言商，我們很容易理解忠誠的價值決不在于關(guān)系本身，而在于這種關(guān)系給企業(yè)帶來的現(xiàn)金流人。萊維特（Ted Levitt）在《營銷近視癥》中所言：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有客戶的需要，而客戶需要隨時間可以改變”。l 忠誠客戶在前3年里的保留程度較其他類型的客戶平均高25%左右。許許多多的調(diào)查數(shù)據(jù)也不斷地向人們顯示“忠誠已是昨日黃花”，如今的企業(yè)平均每5年便會失去一半的客戶，每隔4年走掉一半的員工，而用不了1年就會喪失半數(shù)的投資者。商界似乎面臨著這么一個怪圈：市場如同一個大集市，其中人人形同陌路；機緣湊巧即行交易、話不投機便各奔前程，全部的業(yè)務(wù)關(guān)系僅此而已。l 客戶流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。的確，現(xiàn)今的客戶不再是以前那樣任由公司擺布了，客戶已經(jīng)將權(quán)利牢牢掌握在自己的手中，他們擁有的“貨幣選票”讓眾多的公司垂涎。因此，我們在第二章對一個長期客戶的價值進行了具體分析。有一天，他們在出海捕魚的歸途中遭到了臺風(fēng)，沖天而起的巨浪擊碎了他們的小船，也把他們無情地拋在了大海之中。如我們經(jīng)?？吹降模袌鲋胁粩喟l(fā)生的變化，使一些企業(yè)在某時成英雄，在下一刻又使它沒落。但是作為一種典型的客戶行為，許多營銷大師為了衡量的方便，更愿意把“客戶忠誠”定義為客戶愿意繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的傾向。微軟公司（Microsoft Corporation）的很多產(chǎn)品也具有壟斷忠誠的性質(zhì)。具有惰性忠誠的采購經(jīng)理解釋他們之所以總是選擇一家特定的賣主，是因為他們對于訂貨程序非常熟悉。同樣，方便忠誠的客戶很容易被競爭對手挖走。激勵忠誠與惰性忠誠相似，客戶也是低依戀、高重復(fù)購買的那種類型。二、忠誠可遇亦可求我們之所以堅信客戶忠誠是企業(yè)成功的重要動力，來源于一個根本前提：忠誠可求。而在30名傳統(tǒng)客戶中持此觀點的還占不到1個；④在20名當今客戶中只有1人堅定地表示，沒有什么能說服他背棄最偏愛的供應(yīng)商。共同基金企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。該公司保持了97%的可獲利客戶；⑤ChickfilA公司。這樣的例子不勝枚舉，但它們說明的道理卻是一樣的；當今客戶有可能會比傳統(tǒng)客戶更加忠誠。由于沒有得到充分的重視和指導(dǎo)，客戶自然會把他們的業(yè)務(wù)分散在其他的公司中。正如《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫由于客戶對時間、注意力信任度的缺乏，導(dǎo)致了他們的狀態(tài)和行為出現(xiàn)了某些特征——即個性化、參與性、獨立性，并且消息靈通，而這些特征直接或間接地決定了他們的需求變化——即對真實可靠性的追求。漢迪（Charles Handy）早就注意到這樣一個事實：理論上講，我們從來沒有過如此多的時間。盡管當今客戶和傳統(tǒng)客戶面臨同樣的壓力，傳統(tǒng)客戶通常會被動地接受這種壓力，而當今客戶則會積極主動地采取某些措施減緩壓力，雖然這并不一定能夠成功。事實上，當今客戶的感性技能非常高超，他們更適合被稱作審查者。那些能始終提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的公司將擁有更多建立客戶忠誠的好機會。第二步是了解多文化市場中的媒體行為。由于無法將充足的時間和注意力用于購買決策，因此，當今客戶對產(chǎn)品的真實可靠性就提出了較高的要求?？ㄌ匾驗槲┯羞@樣才能捕捉客戶的注意力，贏得客戶的信賴?？仿。↗ames Cameron）制作的影片則講述了一個充滿浪漫氣息的悲劇故事，并由此獲得了有史以來的電影票房冠軍。來自瑞士的手表、法國的葡萄酒、蘇格蘭的純麥芽威士忌、荷蘭的乳酪、中國的絲綢以及西班牙的皮革制品等都是很好的例子。途徑四：使你的產(chǎn)品具有獨創(chuàng)性在20世紀80年代，低價手表只是被人們當作識別時間的一種工具。學(xué)生們被分組進行測試，在實驗中只有一組是真正的實驗對象，其他人則作為陪襯，并早已被告之了答案。因為這不僅表明他們是這一極具排外性的群體中的一員，還表明他們能正確辨認事物的真實可靠性?！蹦敲?，你也許會問，當今客戶如此強烈的參于欲望的原動力是什么呢？許多客戶自愿抽出時間和注意力參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程中來，主要出于以下3種原因：為了節(jié)省時間當今客戶參與到生產(chǎn)或銷售過程的某些環(huán)節(jié)中時，他們能夠從以下兩方面節(jié)省時間。當今客戶的獨立性大眾化市場營銷的特性意味著客戶必須對消費持順從態(tài)度。當今客戶消息靈通信息是驅(qū)動當今客戶的原動力，網(wǎng)絡(luò)使得信息的傳播比以前更經(jīng)濟、更迅速。于是，當今客戶會把一部分稀缺資源——信任——分配到這些真實可靠的產(chǎn)品和服務(wù)上去，他們就不用再去尋找和檢驗其他的替代品，從而節(jié)省了同樣稀缺的時間和注意力資源。F一、忠誠客戶的價值盡管我們在前文已經(jīng)指出了客戶忠誠對公司的競爭意義，但以上分析比較宏觀，可能還不足以給大家以切身體會。節(jié)約客戶成本通常我們在談客戶價值的時候，都要考慮因獲取客戶而需支付的成本。在零售行業(yè)里，獲取客戶的成本還包括降價吸引新客戶的費用，以及設(shè)立新的分店的費用（包括該分店做到保本經(jīng)營之前的虧損）等。比如在財務(wù)計劃業(yè)務(wù)中，策劃員們?yōu)橐晃唤煌?年的客戶花費的時間，往往是為一個新客戶的1/9。以上人際忠誠因素是很有力度的，相比之下，品牌忠誠就顯得力有未逮了。顯而易見，留住客戶的時間越長，贏得這個基本利潤的時間也越長，我們的成本支出自然就更物有所值。這位客戶必須是你能夠追蹤并了解的單個客戶，而這里的相關(guān)因素有很多，例如銷售場地、品牌、服務(wù)提供商等等。根據(jù)這一思路，企業(yè)要做的就是留住客戶，并不斷實現(xiàn)他們的產(chǎn)品購買。另外，基于物以類聚、人以群分的道理，老客戶介紹而來的新客戶往往需求特點與他們都很相似，使客戶之間易對公司及其產(chǎn)品達成共識，從而不需公司通過復(fù)雜的細分技術(shù)，就可輕易地獲取合適的目標客戶。往往出現(xiàn)這種情況，即忘記帶折扣卷或沒有扣折卷，他們?nèi)匀毁徺I產(chǎn)品，相對而言，新客戶則不一定了。對于你的競爭對手來說，從該客戶的住房貸款中所獲取的利潤代表她的實際價值；而對于你來說，這只是未實現(xiàn)的潛在價值。你可能得讓客戶做某種附加工作，或是參加某項新增的服務(wù)項目，或者稍微改變一下他經(jīng)營自己企業(yè)的方式；③客戶增長?？雌饋硭坪跛麄冊谌松倪@個階段上有很多錢可以用來投資和做一些退休的規(guī)劃。如果不是及時發(fā)現(xiàn)了這個錯誤的話，老先生特損失掉3000多美元。更為重要的可能是，這家銀行失去了那3個成年孩子和他們的配偶或者伙伴的業(yè)務(wù)。你可以根據(jù)客戶將會購買的產(chǎn)品，計算出每宗未來銷售給公司帶來的利潤增量，由此產(chǎn)生山一個未來利潤流；然后。例如，給誰760元讓他為你當10年的客戶是行不通的，因為這筆利潤流的大部分產(chǎn)生于未來，而未來的現(xiàn)金不如今天的現(xiàn)金那么值錢。換算成年流失量即是每年流失200人，占當初1000人的1/5。綜上所述，我們可以把某一個個體客戶的終身價值（LTV）用如下算式進行表達：式中：——在第期間中從該客戶身上所得到的銷售利潤+在策期間所獲得的任何非銷售性利益（推薦協(xié)作價值等等）；