【正文】 力求在廣大的農(nóng)村市場建立起自己的分銷網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)體系。 　 (五)、根據(jù)競爭需要來選擇 　　一個企業(yè)在選擇終端銷售點時，無論從生存的角度還是從發(fā)展的眼光來看，都必須考慮競爭對手的情況，為此，要考慮的因素主要有以下幾點：競爭對手數(shù)量、競爭對手策略、競爭優(yōu)勢策略、企業(yè)的戰(zhàn)略目標、產(chǎn)品生命周期。這些商品包括服裝、鞋類、某些日用品。顧客的購買心理直接影響到其購買行為，因此，如果不考慮顧客在一定條件、時間和地點下的購買心理，盲目選點，往往會產(chǎn)生不理想的效果。 此外，企業(yè)在設(shè)立銷售點時還要考慮到的一個問題是，那些收入水平較高的地區(qū)，其經(jīng)營費用也相應(yīng)較高，從而風(fēng)險也較大，因此，企業(yè)是否設(shè)立終端銷售點以及選擇何種形式，必須考慮自己的整體實力。因此，企業(yè)在選擇終端銷售點時，必須考慮到不同地方的個人可支配收入以及個人可任意支配收入的水平。 　　由于消費者需求個性化、多樣化，終端銷售點的選擇也要考慮消費者的購物心理。只有決定了誰是目標顧客，才能弄清楚他會有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進而才能弄清楚在何時、何地去向他銷售他所需要的商品。終端銷售點是企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益，都直接與終端銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。零售特許多見于消費品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。它主要有三種形式： 　?。褐敢患夜緭碛泻徒y(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構(gòu)和零售機構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。 　　(MRC) 　　即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 　?、哓攧?wù)：即為補償渠道工作的成本費用而對資金的取得與使用 　?、囡L(fēng)險承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。 　。 　　。商品在流通領(lǐng)域內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲存、運輸?shù)韧瓿傻纳唐穼嶓w轉(zhuǎn)移過程兩個方面。企業(yè)為滿足消費者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競爭能力，則可增加新的分銷渠道，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機。激勵職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動機與行為；采取措施調(diào)動分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。以上盈虧臨界點計算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設(shè)門市部自銷。 　　第二，開設(shè)門市部自銷。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力——統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現(xiàn)。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標市場。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。 　 1．中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 　 (五)經(jīng)濟收益　 　　不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。 　　中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。 　　企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。 　　。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 　?。ǘ?實體分配的戰(zhàn)略方案 　　在設(shè)計實體分配系統(tǒng)時，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： 　　，單一市場 　　這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央，這樣可以節(jié)省運費，但是，設(shè)在離市場較遠的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟訂貨 量公式?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實了庫存商品。 　　 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。 　　。 　　(2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進，庫存 管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。 　　(4)三級渠道 　　制造商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。這是最先進的方法。 　　 　　激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。 　　 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。(2)產(chǎn)品 單價。特點是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標準化。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標準經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。經(jīng)營特點是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 的組成部分。批發(fā)商是商品流通的大動脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場具有重要作用 。體現(xiàn)在：促進生產(chǎn)者擴大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運到消費者手中的空間移動，以保證產(chǎn)品在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手中。包括三方面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對渠道成員的工作進行評估，并進行調(diào)整。營銷策略之分銷策略相關(guān)概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。分銷渠道設(shè)計：分銷渠道設(shè)計是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。實體分配的基本功能包括物質(zhì)的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發(fā)商和零售商。 　　批發(fā)商可分為四大類： 　　(或商業(yè)批發(fā)商) 　　商人批發(fā)商是獨立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。 　　 　　如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 　　零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。 　　 　　(1)廉價商店 　　(2)倉庫商店 　　(3)樣品圖冊展鑒室 　　 　　(1)郵購和電話訂購零售業(yè) 　　(2)挨戶訪問推銷零售業(yè) 　　(3)購買服務(wù) 　　購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型機構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。 　　(2)自愿連鎖 　　各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。 　　 　　如專賣制度，反壟斷法，進出口規(guī)定，稅法等。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。 　　(4)競爭者狀況。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu) 越的條件。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿 望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 　　(1)合作。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。付款流程是指貨款在各市場營銷中 間機構(gòu)之間的流動過程。 　　間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費者手中。 　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。 　 （三）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 　　80年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。 　　(3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨經(jīng)營達不到的經(jīng)濟利 益、而以契約為基礎(chǔ)實行的聯(lián)合體。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標的產(chǎn)品。制成品離開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲存、運輸事務(wù)所的處理、廠外運輸、地區(qū)儲存、最后送達顧客， 并提供服務(wù)。 　　 　　存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的實體分配決策。其假設(shè)為：進貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。企業(yè)在兩個設(shè)廠地點進行選擇時 ，不僅應(yīng)審慎地估計目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。 　　(4)建立地區(qū)性制造廠 　　在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟性，在需要大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟的生產(chǎn)成本。如爾瑪　 零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。 　 (一)產(chǎn)品因素 　　。 　　產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷 售形式。 　　。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。對于經(jīng)濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。　 (2)當(dāng)價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： ?。ǎ。┡c汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； ?。?）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商； ?。?）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； 　（4）在加油站設(shè)立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。 　 (三)穩(wěn)定可控的原則 　　企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費相當(dāng)大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。 　 (五)發(fā)揮優(yōu)勢的原則 　　企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方