【正文】 [實(shí)訓(xùn)練習(xí)] 公共關(guān)系創(chuàng)意思維訓(xùn)練公共關(guān)系創(chuàng)意思維訓(xùn)練是指對人創(chuàng)意思維開發(fā)和挖掘。（五）群體思維群體思維是指建筑在公共關(guān)系策劃者個體思維基礎(chǔ)上的有關(guān)群體的思維能力和思維方式。這種想象不依賴于現(xiàn)成的描述，是按照自己的創(chuàng)見需要，獨(dú)立地創(chuàng)造出某種新的想象。公關(guān)活動策劃者利用逆向思維，往往會產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意，如用“公關(guān)老太”取代公關(guān)小姐，將領(lǐng)導(dǎo)剪彩變?yōu)橄M(fèi)者剪彩等?？梢哉f，任何一次成功的公共關(guān)系活動，任何一個組織在眾多競爭對手當(dāng)中立于不敗之地，并保持長盛不衰，其秘訣就在于先于他人、突出特色、翻新花樣、不斷創(chuàng)新。評估報告是對整個公關(guān)工作的全面歸納，亦即總結(jié)。如前所述，在提出評判的標(biāo)準(zhǔn)時，必須先找到一個基點(diǎn)，以這個基點(diǎn)的數(shù)量為準(zhǔn)，來衡量實(shí)際的情況。測定這一方面的數(shù)量變化，會展示社會組織公關(guān)活動實(shí)施效果的最佳狀態(tài)，對組織今后的公關(guān)工作有重要意義。惟一不足的是，媒介的引用需要時間，短期內(nèi)可能難于顯示，只有在相當(dāng)?shù)囊欢螘r間后，引用的次數(shù)才能有明顯的增加。 ④ 公關(guān)消息數(shù)量。指社會組織開展公關(guān)活動中，針對目標(biāo)公眾的區(qū)域范圍，主要反映參加這次公關(guān)活動的目標(biāo)公眾數(shù)量。他們是社會組織實(shí)施公關(guān)活動的對象，公關(guān)活動實(shí)施的成功與否，關(guān)鍵是目標(biāo)公眾的反映。組織外部公共關(guān)系專家作為評估人員，專家作為“局外人”，所謂的旁觀者清，容易得出“客觀、公正、實(shí)事求是”的評價而且由于專家有權(quán)威性，其評價結(jié)果容易使人信服特別是組織的領(lǐng)導(dǎo)者。3）評估可以為企業(yè)管理提供決策參考。公共關(guān)系工作實(shí)施的效果本身往往表現(xiàn)為一個復(fù)雜的局面，既涉及到公眾利益的滿足，也涉及到公眾利益的調(diào)整。 5）指派專人與新聞媒體聯(lián)絡(luò)在公關(guān)活動策劃方案予以實(shí)施時，對新聞媒體要給以格外關(guān)注。社會組織在進(jìn)行實(shí)施工作中，對組織的財務(wù)狀況要有清醒的認(rèn)識，并有通暢的調(diào)動資金的渠道。這樣借助于重大事件的影響減少輿論的壓力。最常見的協(xié)調(diào)有縱向協(xié)調(diào)，即上下級間的協(xié)調(diào)；有橫向協(xié)調(diào)，即同級部門或?qū)嵤┤藛T之間的協(xié)調(diào)。實(shí)施的執(zhí)行階段，實(shí)施機(jī)關(guān)按照已經(jīng)設(shè)計好的實(shí)施計劃的程序，落實(shí)各項(xiàng)措施。5月12日——5月13日：舉辦兩期漁民科普講座。4月4日——4月7日：三次環(huán)保講座。（四）選擇公關(guān)模式宣傳型公關(guān)模式；在廠區(qū)車間與社區(qū)路旁設(shè)立環(huán)保標(biāo)語和板報。（三）選擇傳播方式人際傳播：走訪漁民家庭。員工環(huán)境意識淡漠，環(huán)保知識貧乏。公共關(guān)系方案經(jīng)過論證后，必須形成報告書，每一項(xiàng)具體的公共關(guān)系計劃都必須見諸文字。這筆費(fèi)用的開支主要根據(jù)公共關(guān)系活動項(xiàng)目大小來確定?！边@是我們策劃時必須引以為戒的。因此，在策劃時，就應(yīng)對將來的實(shí)施人作一個考慮和安排。（2）空間位置：活動空間的地理位置很重要，選擇位置要與活動內(nèi)容相吻合，大型活動還要考慮與機(jī)場、港口、車站的距離?；橐錾畹奶鹚峥嗬?，已隨著時間的流逝變成了生活中的相濡以沫。三八節(jié)慶祝作為萬科傳統(tǒng)社區(qū)活動，帶來的不僅僅是驚喜，更積淀了萬科對業(yè)主的深深關(guān)愛和誠摯祝福。（4）重大的公共關(guān)系活動不要同時開展兩項(xiàng)以上，以免分散人們注意力，削弱或抵消應(yīng)有的效果?！惫碴P(guān)系策劃必須抓住不可復(fù)得的機(jī)會，迅速果斷地采取對策。 時空選擇 我國自古以來，就有“機(jī)河失，時不再來”，“機(jī)事之來，間不容發(fā)”的名言。 當(dāng)然，只對本區(qū)有意義則不選擇全國性媒介；只對一小部分特定公眾有意義的信息，可考慮專業(yè)報紙、雜志合適。要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公共關(guān)系策劃者必須知曉各種媒介，了解各種媒介各自的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢互補(bǔ)、交相輝映的整合性傳播效果。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動員參加長跑比賽，實(shí)屬時間選擇不當(dāng)。 當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。這個工作是方案的主體部分，其內(nèi)容是根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)和針對公共關(guān)系活動的目標(biāo)公眾設(shè)計本次為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系活動的目標(biāo)而具體設(shè)計的活動內(nèi)容。政 府保證各項(xiàng)稅收；遵紀(jì)守法；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競爭；保證安全等。 確定并分析目標(biāo)公眾 確定與企業(yè)有關(guān)的公眾實(shí)際是確定目標(biāo)公眾，即本次公共關(guān)系活動的對象。此次大型系列活動我們共為您準(zhǔn)備了8項(xiàng)主題活動，讓我們一同來悉心體味家庭、鄰里之間的親情關(guān)愛吧！ 系列活動一：開幕儀式 暨 “萬科家庭‘Top 1挑戰(zhàn)賽’”以家庭成員為主開展系列趣味挑戰(zhàn)賽，設(shè)置了家庭飛鏢比賽、老公背老婆比賽、家庭踢毽子比賽等共12個參賽項(xiàng)目。[案例]…… 設(shè)計主題 公共關(guān)系活動主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括，它提綱挈領(lǐng)，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。 公共關(guān)系方案制訂所依據(jù)的目標(biāo)越具體越好。靈活性。進(jìn)攻性。公共關(guān)系方案就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件設(shè)計最佳行動方案的過程。對合乎標(biāo)準(zhǔn)的問卷，要用專門技術(shù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)查報告。問題是如何保證有足夠的回收率，為此可考慮如下辦法：1）依靠某一組織回收問卷，如黨團(tuán)組織或有影響的社會團(tuán)體。 第三，對比選擇，即在問題后面列有兩項(xiàng)備選答案，而這兩種答案彼此是相抵觸的，或彼此之間對比較強(qiáng)烈。 B．態(tài)度、觀念、興趣方面的，如對某商品的喜好或厭惡、建議、意見等 C．行為方面的，包括已經(jīng)做出和將要做出的行為。所謂封閉式問卷是一種事先確定了可供選擇答案的問卷，即指不僅問題是相同的，而且每個問題都事先列了若干個可能的答案，由被訪者根據(jù)自己的情況，在其中選擇認(rèn)為恰當(dāng)?shù)囊粋€答案的調(diào)查方式。盡管如此，問卷調(diào)查法卻不失為現(xiàn)代公共關(guān)系調(diào)查的一種科學(xué)規(guī)范的調(diào)查方法。 （2）基于資料搜集方式變量的分類 基于資料搜集方式變量的分類，是指固定其他變量，而以資料搜集方式變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。它的主要作用在于通過少量典型來真實(shí)迅速地了解調(diào)查對象全局的情況。（?。┗谡{(diào)查對象范圍變量的分類 基于調(diào)查對象范圍變量的分類，是指固定其他變量，而以調(diào)查對象范圍變量作為依據(jù)的公共關(guān)系調(diào)查方法分類。組織自我期望形象是組織發(fā)展的內(nèi)在動力。知名度 = 知曉人數(shù) / 被調(diào)查人數(shù) 美譽(yù)度，表示社會公眾對一個組織或企業(yè)有好感和贊許的程度。[范例] 問卷表——你對你的同事在大部分時間內(nèi)的感覺如何，有以下九對形容詞來形容。成員在這一問題上所表現(xiàn)的認(rèn)為兩者矛盾、沒有關(guān)系、兩者一致以及為了群體可以犧牲自己成就的等等觀點(diǎn)，可以反映出一個群體凝聚力的大小。主要了解群體成員對群體目標(biāo)的是否一致和自覺，是否自愿地為組織目標(biāo)而工作。群體內(nèi)聚力主要反映組織內(nèi)部所形成的集體意識、相互合作的氣氛、使其成員對群體產(chǎn)生的向心力。④ 態(tài)度資料?？偨Y(jié)調(diào)查工作。調(diào)查報告寫作實(shí)質(zhì)上是公共關(guān)系調(diào)查者對調(diào)查所獲信息資料的一種高級處理工作過程。調(diào)查條件主要涉及到三個方面：人員條件；經(jīng)費(fèi)條件；物質(zhì)條件資料搜集階段。公共關(guān)系調(diào)查的一般程序可以分為以下五個基本階段：調(diào)查準(zhǔn)備階段，資料搜集階段，整理分析階段，報告寫作階段，總結(jié)評估階段，1）調(diào)查準(zhǔn)備階段 調(diào)查準(zhǔn)備階段是公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)階段和首要環(huán)節(jié)。”公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計公共關(guān)系戰(zhàn)略、專題活動和具體公共關(guān)系活動最佳行動方案的過程。[學(xué)習(xí)目標(biāo)]通過本章學(xué)習(xí)，應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo)： 素質(zhì)目標(biāo)：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系問題，分析公共關(guān)系信息和策劃公共關(guān)系事件以及公共關(guān)系創(chuàng)意的素質(zhì)。 到熟悉的物業(yè)管理公司做一項(xiàng)公關(guān)調(diào)查活動并寫出調(diào)查報告。因此，物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)有效的運(yùn)用“公關(guān)”手段 ，把公共關(guān)系作為一種“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展“的管理手段納入日常工作范疇，從自發(fā)性的、不自覺的活動轉(zhuǎn)入到有明確工作目標(biāo)和指導(dǎo)思想的狀態(tài)中去，積極開展公共關(guān)系活動。其中一個完備的調(diào)查方案應(yīng)包括八項(xiàng)內(nèi)容：第一，調(diào)查的目的、意義和研究課題；第二，調(diào)查研究范圍和分析單位；第三，研究類型和調(diào)查方式；第四，調(diào)查對象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標(biāo)和調(diào)查項(xiàng)目；第六，調(diào)查的場所、時間和進(jìn)度；第七，調(diào)查所需的經(jīng)費(fèi)和物質(zhì)手段的計劃與安排；第八，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織。整理分析階段的主要任務(wù)有兩項(xiàng)：一是整理調(diào)查資料，二是分析調(diào)查資料。總結(jié)評估的內(nèi)容較多，通常集中于以下兩個方面：評估調(diào)查成果和總結(jié)調(diào)查工作。包括被調(diào)查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入情況、家庭情況等。指的是被調(diào)查者就某個問題正在或者已經(jīng)采取的行動的情況。在心理學(xué)中，量表是指具有一系列測驗(yàn)項(xiàng)目的表格，其中每一個項(xiàng)目都賦予一定的分值。檢驗(yàn)成員對群體是否滿意等態(tài)度。斯考夫（W① 組織形象地位的評估 組織或企業(yè)在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度、信任度，是評價組織或企業(yè)形象的重要指標(biāo)。）正評價調(diào)查項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中稍微相當(dāng)非常 負(fù)評價 調(diào)查項(xiàng)目服務(wù)方針正直70255服務(wù)方針不正直辦事效率高1020655辦事效率不高服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度不誠懇公司業(yè)務(wù)時有創(chuàng)新207010公司業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小[分析] 對這份調(diào)查表進(jìn)行綜合評估，所勾畫出的該公司形象內(nèi)容是：該公司服務(wù)方針正直，但辦事效率平平，服務(wù)態(tài)度欠誠懇，業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新精神，企業(yè)管理沒有名氣，公司規(guī)模過小，總的形象是：這是一家知名度和美譽(yù)度都很低的公司。其次，也是最重要的一點(diǎn)是該公司的服務(wù)太度不理想，主客觀要求差距較大，這又構(gòu)成該公司癥美譽(yù)度低的主要原因。抽樣調(diào)查是為既保持普遍調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)又克服普遍調(diào)查的缺點(diǎn)而創(chuàng)立的一種新型調(diào)查方法，其目的是從許多“點(diǎn)”的情況來概括總體“面”的情況。個案調(diào)查在公共關(guān)系調(diào)查中主要適用于：第一，了解某一特定公眾對象的形成和發(fā)展過程；第二，具體詳細(xì)地分析公眾對象的行為方式與社會組織公共關(guān)系工作之間的關(guān)系；第三，了解某些獨(dú)特因素或事件對公眾特定行為的影響；第四，具體研究某一特定公眾對象對社會組織的需要、動機(jī)、興趣；第五，開展VIP（Very Important Person，特別重要的人物）研究。問卷是用于搜集信息資料的一種重要工具，它的形式是一份精心設(shè)計的問題表格。所謂開放式問卷是一種可以自由回答問題的調(diào)查方法。因?yàn)轭}目和目的比較概括，必須把題目和目的具體化為理論假設(shè)，由此才能決定向被調(diào)查者提出什么問題。它的設(shè)置好壞、科學(xué)與否，直接影響調(diào)查的效果。問卷的回收整理——回收整理是問卷法的最后環(huán)節(jié)。問卷整理。⑤ 文獻(xiàn)信息法文獻(xiàn)信息是指公共關(guān)系調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和調(diào)查任務(wù)的要求，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的搜集來獲取公共關(guān)系資料的公共關(guān)系調(diào)查方法。它是公共關(guān)系人員為表現(xiàn)公共關(guān)系主題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動。完整性。 確定目標(biāo) 目標(biāo)是永恒的主題，沒有目標(biāo)，公共關(guān)系方案就無從談起，每一項(xiàng)公共關(guān)系活動必須有具體目標(biāo)，確定公共關(guān)系具體目標(biāo)是制訂公共關(guān)系方案的前提。4）處在競爭或危機(jī)時刻，通過一定適當(dāng)?shù)姆绞?，爭取公眾諒解和支持。親愛的萬科社區(qū)業(yè)主朋友們：第二屆萬科社區(qū)HAPPY家庭節(jié)大型社區(qū)文化活動將于9月4日正式拉開帷幕。 展出時間:9月16日——9月26日 系列活動五：“親情故事”——“情暖我心”征文比賽 征稿范圍：分享感人的親情故事，包括“我的好爸爸\好媽媽\好孩子\好鄰居”等與親情有關(guān)的題材均可，文章題目不限、字?jǐn)?shù)不限。其次要獨(dú)特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色，表述上也要有新意，辭句要能打動人心，要使之具有強(qiáng)烈的感召力。如表5—4所示。 設(shè)計活動項(xiàng)目。8 名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。 2 、在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關(guān)活動，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。3）根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇。 [分析] 因此，在開展政府公共關(guān)系活動時，應(yīng)積極開開拓公眾參與性強(qiáng)的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠充分地表達(dá)出來，為政府制定政策提供依據(jù)。一般說來，組織可預(yù)先選定利用的時機(jī)有以下幾種：a) 組織創(chuàng)辦或開業(yè)之時；b) 組織更名或與其他組織合作、資產(chǎn)重組之時；c) 組織內(nèi)部改組、轉(zhuǎn)型、品牌延伸之時；d) 組織遷址之時；e) 組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)之時；f) 組織周年慶典或周期性紀(jì)念活動之時；g) 組織新股票上市之時；h) 國際國內(nèi)各種節(jié)目和紀(jì)念日之時。（3）盡量避開國內(nèi)外重大事件。健康意識已深入業(yè)主心中，近200名業(yè)主參加了測試，并對萬科關(guān)心業(yè)主的行動給予了好評。福田片區(qū)，溫馨家園、城市花園、福景大廈、萬景花園聯(lián)合組織了80多位女性業(yè)主參加“澳門環(huán)島、中山、珠海”一日游；金色家園組織了戶外踏青活動，她們都在節(jié)日的活動中共同“親近自然、感受生活”。14：50分，活動正式開始，首先舉行金婚、銀婚儀式！伴隨著悠揚(yáng)的婚禮進(jìn)行曲，老年夫婦們相互攙扶著走上主舞臺，公司周媛總助、吳耀平總經(jīng)理助理向老人們贈送鮮花和免費(fèi)婚紗攝影卡，表達(dá)了萬科對老業(yè)主的真摯關(guān)愛和濃情祝福。另一方面是盡量去選擇便利于公共關(guān)系活動實(shí)施的場所。（6）空間審美：這指的是公共關(guān)系活動地點(diǎn)場所給人的感官審美印象。策劃中的精打細(xì)算，既可給實(shí)施帶來事前心中有數(shù)的方便，也使決策者認(rèn)可策劃方案成為可能。3）勞務(wù)報酬經(jīng)費(fèi)。因此，必須再進(jìn)行方案優(yōu)化，即方案審定。調(diào)查內(nèi)部公眾——員工中“意見領(lǐng)袖”。改造舊設(shè)備，使“三廢”排放量達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)。大眾傳播：用閉路電視進(jìn)行環(huán)保教育。（五）公關(guān)預(yù)算1．人員預(yù)算：公關(guān)經(jīng)理1名，公關(guān)策劃2名，新聞采編2名，環(huán)保專家2名，攝影攝像2名，美工2名，其他3名，共計14名。5月5日——5月6日：意見箱安置廠區(qū)和社區(qū)。其目的是取得關(guān)于公共關(guān)系工作過程、工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制定公共關(guān)系新計劃的依據(jù)。2）控制進(jìn)度的原則和方法 控制