廣告學(xué)復(fù)習(xí)資料-免費(fèi)閱讀
【正文】 他強(qiáng)調(diào)，廣告人“最重要的任務(wù)，是把它(戲劇性)挖掘出來加以利用，而不是投機(jī)取巧或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想”，“一個(gè)真正有趣味的廣告或播詞及廣告影片是因?yàn)樗约罕旧淼姆浅Ｕ浜彪y得一見才‘不合常規(guī)、不落俗套’”。萊斯和杰”它是在信息經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的新經(jīng)濟(jì)中發(fā)展起來的，優(yōu)勢有：1）有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。廣告法規(guī)體系及其構(gòu)成各國廣告法規(guī)在內(nèi)容上千差萬別，但從總的法規(guī)體系上看，都可納入兩種部門法的建構(gòu)方式：其一是以憲法為根本，以《廣告法》為總的規(guī)范性文件，其他相關(guān)法規(guī)作為補(bǔ)充性的規(guī)范性文件，它們同對廣告活動(dòng)進(jìn)行法律規(guī)范。需要把握好廣告這種調(diào)節(jié)工具，使分銷渠道要素符合整合營銷要素組合的原則。廣告效果具有幾個(gè)特性：遲效性，復(fù)合性，累積性，間接性和兩面性。媒體組合媒體策劃中，當(dāng)使用一個(gè)以上的媒體時(shí)，就面臨著如何讓組合的問題。一方面使得廣告的涵蓋面有限制，另一方面卻可以向有需要的目標(biāo)讀者提供完整詳盡的資訊，使需要者對資訊的接受較為深入。2. “水平思考”創(chuàng)意方法 水平思考法是與垂直思考法相比較而存在的。2. 藝術(shù)性原則：任何一件有生命力的廣告佳作，都具有某種觸動(dòng)人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。媒介對廣告的適應(yīng)：1）媒介自身的調(diào)整和轉(zhuǎn)型2）媒介內(nèi)容和受眾對象的變化3）媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新廣告調(diào)查的常用方法： 對二手資料的調(diào)查研究，對既存資料的使用 通過對調(diào)查現(xiàn)場的直接觀察以獲取有關(guān)信息的一種調(diào)查方法 分為實(shí)驗(yàn)室測驗(yàn)與市場測驗(yàn)。 (4)具有良好的傳播效果。媒介的成長史便是一部廣告的發(fā)展史。這些代理服務(wù)。這種組織結(jié)構(gòu)一般分為兩種：一種是比較傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種組織形態(tài)稱為資源集中式。簡述廣告市場運(yùn)作中的雙重代理與雙重交換關(guān)系。 廣告市場的影響環(huán)境是指市場經(jīng)營活動(dòng)不可控制的因素和力量，是決定廣告經(jīng)營活動(dòng)生存和發(fā)展的外部條件?？偟膩砜?，廣告的功能與作用主要有兩個(gè)層面：工具性層面——廣告的營銷功能，是廣告的本質(zhì)功能，廣告是一種營銷的工具和手段；商品和服務(wù)的信息的告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用；社會性層面——廣告超乎工具性功能之上的社會性功能，稱之為廣告延伸功能，即廣告本質(zhì)功能的一種社會性深入和擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)：廣告的一種重要的社會性功能與作用（廣告的延伸功能）社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加對廣告的需求，反之，廣告的發(fā)展又會不斷推動(dòng)著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告的功能與作用營銷：廣告的工具性功能與作用（廣告的本質(zhì)功能）廣告作為營銷的工具，商品或服務(wù)的信息告知，是廣告實(shí)現(xiàn)營銷的最基本的功能與效用。廣告有意識的加強(qiáng)了對文化市場利銷性的作用，影響了消費(fèi)者對商品的選擇，造成了這些商品的市場風(fēng)靡。2 廣告市場的形成具有若干基本條件。廣告市場的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)行過程符合市場運(yùn)行的一般特點(diǎn)，同時(shí)又與一般經(jīng)濟(jì)市場的運(yùn)行有著差異，體現(xiàn)廣告市場的特殊特點(diǎn)。層級責(zé)任原則：要求盡量減少企業(yè)廣告管理層次，明確廣告管理各層級的具體責(zé)任，尤其要建立起規(guī)范化、合理化的廣告宏觀決策的管理機(jī)制和體系。其缺點(diǎn)就是由于每個(gè)客戶或品牌的大小不一，容易形成各小組在使用公司資源的時(shí)候，公司資源的分配不均，造成公司各部門之間的沖突，而且容易給客戶造成誤解，認(rèn)為別的小組比自己的小組業(yè)務(wù)能力強(qiáng)而影響其繼續(xù)與公司的合作廣告代理公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程1．代理收費(fèi)制通常情況下，廣告代理的收費(fèi)項(xiàng)目主要有以下幾項(xiàng)： 1．媒介代理費(fèi)媒介代理費(fèi)是廣告代理主要的收入來源。4）效益分配制。一種媒介是否能夠成為廣告所使用媒介，應(yīng)該符合以下幾點(diǎn)要求： (1)具有一定的覆蓋范圍。2）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性1. 科學(xué)性原則：廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)。廣告的創(chuàng)
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