教案4：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(數(shù)控班)-免費(fèi)閱讀
【正文】 （二）促銷(xiāo)總策略推式促銷(xiāo)指上游企業(yè)直接針對(duì)下游企業(yè)或目標(biāo)顧客開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)案例：娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液拉式促銷(xiāo)指制造商直接針對(duì)最終消費(fèi)者施加促銷(xiāo)影響，以擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的知名度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。二、分銷(xiāo)渠道的概念與類(lèi)型（一）分銷(xiāo)渠道的概念根據(jù)菲利普習(xí)慣定價(jià)策略六、差別定價(jià)策略顧客差別定價(jià)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣(mài)給不同的顧客。通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮或蕭條、利率的高低等，都會(huì)影響產(chǎn)品成本和顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的理解，從而影響企業(yè)定價(jià)方法和策略的選擇。二、影響定價(jià)的因素（一）定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存當(dāng)前利潤(rùn)最大化市場(chǎng)份額最大應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)（二）需求因素需求收入彈性需求價(jià)格彈性交叉價(jià)格彈性顧客的議價(jià)能力（三）成本因素產(chǎn)品成本根據(jù)與產(chǎn)量（或銷(xiāo)量）之間的關(guān)系來(lái)劃分，可以分為固定成本和變動(dòng)成本兩類(lèi)。其實(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略是實(shí)現(xiàn)擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略的一種重要途徑，主要包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。（二）產(chǎn)品組合決策四要素產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面做出決策與規(guī)劃。掌握并應(yīng)用常見(jiàn)的定價(jià)策略及定價(jià)技巧，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的程序方法和營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本要素。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)該理解產(chǎn)品的整體概念；理解并掌握產(chǎn)品組合的概念和產(chǎn)品組合策略；理解產(chǎn)品生命周期理論及產(chǎn)品生命周期各階段的判斷方法；理解并掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特征和營(yíng)銷(xiāo)策略；掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序；理解品牌和商標(biāo)的含義；了解品牌設(shè)計(jì)方法；掌握品牌策略；了解產(chǎn)品的包裝策略。本章闡述了企業(yè)促銷(xiāo)策略，包括促銷(xiāo)策略概述、人員推銷(xiāo)策略、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系共五節(jié)內(nèi)容。二、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合，也稱(chēng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與結(jié)構(gòu)。（三）擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略主要包括通過(guò)增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度兩個(gè)方面的策略，即：第一，在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線(xiàn)；第二，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。狹義的包裝僅指產(chǎn)品容器，廣義的包裝包括裝潢。（五）競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素對(duì)價(jià)格的影響，主要包括商品的供求關(guān)系及其變化趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)策略以及變化趨勢(shì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。如本應(yīng)定價(jià)100元的商品。銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。（2）按照中間商在流通轉(zhuǎn)讓過(guò)程中所處的地位和所起的作用不同，可以劃分為批發(fā)商和零售商兩類(lèi)。企業(yè)要制定一套行之有效的促銷(xiāo)組合策略方案，一般來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)該考慮以下7個(gè)方面的因素 ：促銷(xiāo)的目標(biāo)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)選擇、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略與促銷(xiāo)總策略。（二）分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型根據(jù)是否有中間商介入分（1）直接分銷(xiāo)渠道（2）間接分銷(xiāo)渠道根據(jù)中間環(huán)節(jié)層次的多少分（1）零級(jí)分銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者→消費(fèi)者（2）一級(jí)分銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者（3）二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者
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