【正文】 :10:0020:10:00January 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時(shí) 10分 :10January 29, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 10分 0秒 下午 8時(shí) 10分 20:10: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:10:0020:10:0020:101/29/2023 8:10:00 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 3. 化解危機(jī)。 主要作用： 1. 鼓勵(lì)他們努力推銷產(chǎn)品，尋找更多的潛在顧客； 2. 鼓勵(lì)他們廣泛搜集市場信息； 3. 鼓勵(lì)他們提供更佳的顧客服務(wù)。假設(shè)該企業(yè)推銷人員一年人均可以訪問 1000次，則需要的推銷人員數(shù)量為： [（ 1000 ? 36） +（ 2023 ? 12） ] ? 1000 = 60 促 銷 策 略 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略 一、銷售促進(jìn)的含義和特點(diǎn) 銷售促進(jìn) (sales promotion)是指旨在刺激顧客迅速購買和大量購買的各種短期促銷活動(dòng)。這種安排特別適合生產(chǎn)多種專業(yè)性和技術(shù)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性差的產(chǎn)品的企業(yè)。 推銷人員的來源：內(nèi)部選拔和對(duì)外招聘。 3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力。 溝通效果的事前測試 (pretesting)是指在廣告刊播之前對(duì)溝通效果的檢測。 （一）廣告的含義和特征 第十章 促 銷 策 略 （二）廣告的類型 1. 按目的劃分 （ 1）告知性廣告 (informative advertising) （ 2）勸導(dǎo)性廣告 (persuasive advertising) （ 3）提醒性廣告 (reminder advertising) 2. 按內(nèi)容劃分 （ 1）商品廣告 (product advertising) （ 2）企業(yè)廣告 (corporate advertising) 促 銷 策 略 3. 按載體劃分 （ 1）印刷廣告 (print ads) （ 2）電波廣告 (broadcast ads) （ 3）因特網(wǎng)廣告 (inter ads) 4. 按傳播范圍劃分 （ 1）全國性廣告 (national advertising) （ 2）地區(qū)性廣告 (regional advertising) 促 銷 策 略 二、廣告設(shè)計(jì)決策 廣告設(shè)計(jì)決策包括確定廣告的信息內(nèi)容、廣告的信息結(jié)構(gòu)和廣告的信息表達(dá)形式。它是批發(fā)商的主要類型。 分 銷 策 略 （二）激勵(lì)渠道成員 正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎(jiǎng)勵(lì)等 負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。 4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics) 分銷渠道長度和 /或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。 分 銷 策 略 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 專業(yè)批發(fā)商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 消費(fèi)品分銷渠道長度模式 分 銷 策 略 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 代理商 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 代理商 生產(chǎn)者 產(chǎn)業(yè)用戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者的銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式 分 銷 策 略 （二）分銷渠道的寬度模式 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。而在同質(zhì)市場上，競爭者提價(jià)時(shí)，企業(yè)可以提價(jià)也可以不提價(jià)。 （二）對(duì)提價(jià)的反應(yīng) 有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時(shí)買就可能買不到；價(jià)格可能繼續(xù)上升等。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。 （ 3）獨(dú)家經(jīng)營，無競爭者。 3. 招徠定價(jià) (Loss Leader Pricing) 指零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得很低，以吸引顧客購買正常價(jià)格的商品。 定 價(jià) 策 略 第三節(jié) 定價(jià)的基本策略 一、折扣定價(jià)策略 (Discount Allowance Pricing Strategies) 1. 現(xiàn)金折扣 (Cash Discount) 2. 數(shù)量折扣 (Quantity Discount) 3. 功能折扣 (Trade Discount) 4. 季節(jié)折扣 (Seasonal Discount) 定 價(jià) 策 略 二、地區(qū)定價(jià)策略 (Geographical Pricing Strategies) 1. FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOBOrigin Pricing) 指顧客按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。此時(shí)企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。 三、市場需求 (Market Demand) 企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。 產(chǎn) 品 策 略 （三）成熟期的特點(diǎn)和營銷策略 1. 特點(diǎn) 銷售增長率下降；部分顧客轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品或替代品；行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，競爭達(dá)到白熱化；利潤在緩慢增長達(dá)到最大后將有所下降。 3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 2. 差別包裝策略 指企業(yè)為不同等級(jí)或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的包裝。 ☆ 缺點(diǎn)：過分的擴(kuò)展從而喪失原有的品牌含義 產(chǎn) 品 策 略 ⑵ 品牌擴(kuò)展 ☆ 定義 :利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類中生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。 產(chǎn) 品 策 略 二、品牌化 (branding)的意義 1. 便于顧客識(shí)別和選購商品。 產(chǎn) 品 策 略 三、產(chǎn)品組合決策 1. 拓大產(chǎn)品組合 ? 擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬度 ? 增加產(chǎn)品組合的長度和深度 ? 增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 從企業(yè)原產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。 質(zhì)量 外觀 特征 品牌 包裝 送貨 安裝 保證 信貸 售后服務(wù) 利益 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次 產(chǎn) 品 策 略 三、產(chǎn)品的三大屬性 １、產(chǎn)品的質(zhì)量－性能質(zhì)量即產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力 ２、產(chǎn)品的特色－企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭對(duì)手產(chǎn)品的競爭性工具 ３、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)－改善產(chǎn)品的外觀，提高產(chǎn)品的性能 產(chǎn) 品 策 略 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 1. 產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合 (product mix)是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線的組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 產(chǎn)品線 (product line)是指企業(yè)提供給市場的所有產(chǎn)品中，那些在技術(shù)上密切相關(guān)、具有相同的使用功能、滿足同類需要的一組產(chǎn)品。 產(chǎn) 品 策 略 3. 延伸產(chǎn)品線 ① 向下延伸 (stretching downward) 即在高檔產(chǎn)品線中增加中、低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 風(fēng)險(xiǎn)： → 有可能損害原高檔產(chǎn)品的形象 → 會(huì)遭到低檔產(chǎn)品的反抗 原因： → 高檔產(chǎn)品市場競爭激烈 → 企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品是為了樹立品牌，然 后再向下延伸 產(chǎn) 品 策 略 ② 向上延伸 (stretching upward) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線中增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 ③ 雙向延伸 (stretching both ways) 即將原定位于中檔市場的產(chǎn)品線向上下兩個(gè)方向延伸 原因： → 高檔產(chǎn)品市場有利可圖 → 高檔產(chǎn)品市場的競爭較弱 → 利用高檔產(chǎn)品來提高整個(gè)產(chǎn)品線的地位 風(fēng)險(xiǎn)： → 顧客對(duì)高檔產(chǎn)品缺乏信任 → 企業(yè)的銷售商缺乏推銷高檔產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn) 品 策 略 第三節(jié) 品牌策略 一、品牌的含義 A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a bination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of petitors. 品牌包括品牌名稱 (brand name)和品牌標(biāo)志 (brand mark)。 2. 有利于樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠。 ☆ 優(yōu)點(diǎn)：獲得高質(zhì)量的認(rèn)同；節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用 ☆ 缺點(diǎn)：品牌擴(kuò)展失敗后，會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。 3. 配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。 4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 2. 策略 在成熟期，企業(yè)要致力于維持市場占有率，獲取最大限度的利潤。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。 影響需求價(jià)格彈性的因素主要有： 1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度； 2. 產(chǎn)品的可替代性； 3. 消費(fèi)者的收入水平。交貨后，從