【正文】 1影響分銷渠道設(shè)計：1．顧客特性 2．.產(chǎn)品特性 4．競爭特性 5．企業(yè)特性 6．環(huán)境特性廣告的設(shè)計原則：真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。市場調(diào)研的作用：1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營銷組合；3．有利于開拓新的市場:(1)便于消費(fèi)者辨認(rèn)，識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品。確認(rèn)問題→②信息收集→③備選產(chǎn)品評估→④購買決策→⑤購后過程生產(chǎn)者的購買決策過程：問題識別→總需要說明→明確產(chǎn)品規(guī)格→物色供應(yīng)商→征求供應(yīng)建議書→選擇供應(yīng)商→簽訂合約→績效評價營銷調(diào)研步驟：確定問題及調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集數(shù)據(jù)分析信息提交報告定位步驟：識別潛在競爭優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)：+=例如：某產(chǎn)品的市場零售價為13元，零售商加成為15%，即1315%=；加成率水平營銷：采取橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)水平營銷思維的基本步驟：首先選擇一個焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激或形成空白，最后建立一種聯(lián)結(jié)。3. 開展市場調(diào)研。關(guān)系營銷的具體實施：1. 組織設(shè)計2. 資源配置（人力資源調(diào)配、信息資源共享）。企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。服務(wù)促銷的主要手段：廣告（傳遞服務(wù)信息、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益、承諾必須兌現(xiàn)、提供有形線索、消除購后顧慮）、人員推銷（注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員、發(fā)展與顧客的個人關(guān)系、采取專業(yè)化導(dǎo)向、推銷多項服務(wù)）、公共關(guān)系（手段：媒介宣傳、企業(yè)宣傳資料、歡迎顧客參觀、密切社團(tuán)關(guān)系）第十八章　市場營銷的新領(lǐng)域與新概念綠色營銷的內(nèi)涵：廣義，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。企業(yè)為化解顧客對質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，應(yīng)做的： 提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能：1. 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)2. 管理顧客期望（確保承諾的實現(xiàn)性、重視服務(wù)的可靠性、堅持溝通的經(jīng)常性）3. 超出顧客期望（進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送、加強(qiáng)重現(xiàn)服務(wù)）在服務(wù)營銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。國際市場營銷定價策略：影響市場營銷定價策略： 國際市場促銷策略：第十七章 服務(wù)市場營銷服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。概念包括：. 國際市場營銷的對象是國際區(qū)域乃至全球的消費(fèi)者3. 國際市場營銷的客體是產(chǎn)品和服務(wù)4. 國際市場營銷的目的是利潤國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷區(qū)別：，各國由于特定的社會文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，國際市場的企業(yè)是進(jìn)行跨國界的交易活動，參與國際競爭的都是各國實力強(qiáng)大的企業(yè)，比之國內(nèi)市場競爭更激烈國際市場營銷與國際貿(mào)易區(qū)別：國際市場營銷的發(fā)展階段：，國際營銷發(fā)達(dá)階段國際市場營銷的動因：國際市場營銷環(huán)境：：1）國際金融環(huán)境。營銷計劃的制訂包括：（背景與現(xiàn)狀分析，機(jī)會和威脅、優(yōu)勢與劣勢分析，指出企業(yè)面臨的主要問題和對未來的主要假設(shè)）. 營銷戰(zhàn)略（考慮問題：目標(biāo)市場、核心定位、市場營銷組合、預(yù)算） 市場營銷計劃實施涉及的內(nèi)容：。營業(yè)推廣、人員推銷、廣告、公共關(guān)系四種促銷方式銷售促進(jìn)的特點(diǎn)：（1）即期效果顯著 （2）是一種輔助性促銷方式 （3）具有兩個相互矛盾的盤特征。公共關(guān)系的基本特征：（1）是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系。缺點(diǎn)：①當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較小，受眾群體較?。虎谟械木W(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；③互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對廣告心存抵觸。②由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大。②制作簡單，費(fèi)用較低。②廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復(fù)查看。③簡便靈活，制作方便，費(fèi)用較低。推銷人員的素質(zhì)：，勇于進(jìn)?。?，知識廣博；，善于表達(dá)；，技巧嫻熟。促銷的方式：直接促銷和間接促銷。物流的一項基本產(chǎn)出：向顧客提供服務(wù)物流目標(biāo)要求：物流系統(tǒng)選擇和設(shè)計：（直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客、大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫、將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠、建立地區(qū)性制造廠）訂購點(diǎn)策略：受訂購時間、使用率、服務(wù)水平影響。 （擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低渠道成本、更好的適應(yīng)顧客要求）5. 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道（指應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供商品和服務(wù)，使用計算機(jī)的目標(biāo)客戶通過電子手段進(jìn)行、完成交易）。②混合聯(lián)合捆綁—只對一系列產(chǎn)品或服務(wù)的組合給出一個價格。6）采取的價格歧視形式不能違法。5．便利定價法：利用消費(fèi)者求方便的心理，對某些價格較小、消費(fèi)者經(jīng)常購買的日用品，指定不帶尾數(shù)的價格。：企業(yè)選定某些城市作為定價基點(diǎn)，然后按一定的廠價加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價，而不管貨物實際是從哪個城市起運(yùn)。影響折扣策略的主要因素1）競爭對手及競爭實力。獨(dú)占使用權(quán)為核心。品牌并不完全等同于商標(biāo)，或者說，品牌有別于商標(biāo)。 品牌歸屬策略：a：企業(yè)使用自己的品牌b：企業(yè)使用他人品牌c：部分使用自己的，部分使用他人的 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求消費(fèi)需求的變化需要科學(xué)技術(shù)發(fā)展的推動市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的程序：（方法：產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征集意見法）（標(biāo)準(zhǔn)：市場成功的條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、利潤收益條件）新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營，退出市場。也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場。產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程定義：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目得產(chǎn)品線的平均長度。利基市場：規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場競爭平衡狀態(tài)取決于影響競爭因素的多少：，:1，可能是平衡點(diǎn)顧客價值分析步驟：區(qū)分戰(zhàn)略群體可以認(rèn)識以下三個問題：決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：（完全壟斷、完全寡頭壟斷、不完全寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭）選擇目標(biāo)市場： 評價細(xì)分市場a：細(xì)分市場的規(guī)模和增長率；細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源。b：生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)細(xì)分，規(guī)模細(xì)分，地理細(xì)分。：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。具體從八個方面考慮：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、時期、地理區(qū)域、營銷環(huán)境、營銷努力。營銷情報系統(tǒng)：及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料“，幫助了解市場指明未來的新機(jī)會。信息滿足：目的性、及時性、準(zhǔn)確性、系統(tǒng)性、廣泛性構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)a：核心是訂單b：向管理者及時提供交易的信息。客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使用客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。影響組織市場購買決策的基本性因素是經(jīng)濟(jì)因素，即產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、服務(wù)。提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定。動機(jī)和需要的關(guān)系：需要本身不一定引起個體的行動；需要僅僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，并不規(guī)定實現(xiàn)目標(biāo)的方法和途徑。營銷人員在決策過程各階段的任務(wù)：確認(rèn)問題：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要波動的規(guī)律性信息收集：了解消費(fèi)者信息來源a：經(jīng)驗來源b：個人來源c：公共來源d:商業(yè)來源；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。消費(fèi)者市場研究實質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。通貨緊縮：指社會總價格水平即商品或服務(wù)價格持續(xù)下降，貨幣升值過程。2. 營銷環(huán)境按其對企業(yè)營銷活動的影響分為有利環(huán)境和不利環(huán)境即形成市場威脅和市場機(jī)會。（密集式、多元式、一體化式）密集式成長：a：市場滲透b：市場開發(fā)c：產(chǎn)品開發(fā)d：多角化成長一體化成長：如果一項業(yè)務(wù)在其行業(yè)仍有前途，企業(yè)可以考慮一體化成長。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求，能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都有下列共性：A系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)，競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音。供銷價值鏈：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就形成一個由供應(yīng)商、分銷商、顧客形成的價值鏈，稱為供銷價值鏈。D形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在神會公眾中形成總體形象所產(chǎn)生的價值。全面貫徹市場營銷管理哲學(xué)，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。創(chuàng)造是連客上經(jīng)歷的發(fā)起者可以獲得豐厚的利潤，傳播則是邀請碼，這個形式。1978年到1983年是在中國的啟蒙階段；1984到1994是在中國迅速傳播時期；1995年之后進(jìn)入一個新的階段。 企業(yè)作為交換體系中的一員，必須以對方（顧客）的存在為前提。交換：從他人處取得所需之物，而已自己某種東西作為回報。 本質(zhì)上由消費(fèi)者決定，生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。只是獲得服務(wù)的載體，可以是有形物品，也可以是無形的服務(wù)?？梢允琴u方、也可是買方。發(fā)展：19291933年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，集中于推廣銷售，仍局限于流通于領(lǐng)域。市場營銷學(xué)研究方法：傳統(tǒng)研究法（產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）歷史研究法管理研究法系統(tǒng)研究法案列思考1：想分享自己獨(dú)特的經(jīng)歷和想法，從線上到線下。營銷管理哲學(xué)的演變：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷【銷售】觀念，市場營銷觀念，全方營銷觀念。【是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素】B服務(wù)價值：包括產(chǎn)品介紹，安裝，調(diào)適，維修，技術(shù)培訓(xùn)，產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。全面質(zhì)量管理：一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便為斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。三組群體：顧客、社區(qū)、企業(yè)。市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。成長率高，占有率低。1營銷組合四個特性：可控性、復(fù)合性、動態(tài)性、整體性第四章市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境：存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這此因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。c：個人可支配收入，能夠用以作為個人消費(fèi)或儲蓄的數(shù)額d：可任意支配收入，減去維持生活的必須支出，影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素支出：主要指消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。b：行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會c：目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會2. 企業(yè)營銷對策：a：理想業(yè)務(wù)，抓住機(jī)遇b：風(fēng)險業(yè)務(wù)，全面分析自身優(yōu)劣，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性進(jìn)展c：成熟業(yè)務(wù)，作為常規(guī)業(yè)務(wù)，維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)d：困難業(yè)務(wù)，改變或轉(zhuǎn)移。：消費(fèi)者個體因素：生理因素，心理因素，行為因素，經(jīng)濟(jì)因素環(huán)境因素：宏觀和微觀；社會和物質(zhì)；功能和非功能（環(huán)境）市場營銷因素：產(chǎn)品因素，價格因素，渠道因素，促銷因素。產(chǎn)生需滿足內(nèi)在和外在條件。按照參與程度分為：有參與和無參與、低參與和高參與1品牌差異：指消費(fèi)者所感受到同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)價值等方面的差異。購買類型：直接重購、修正重購、新購。影響政令購買行為的主要因素：受到社會監(jiān)督受到國際國內(nèi)政治形勢的影響受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響受到自然因素的影響。分為:：消息、資料、知識。它所提供的信息，一定最新并且所提供的信息形式都是易理解和消化。市場營銷調(diào)研的類型：探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研市場營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研市場營銷調(diào)研的步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)—擬定調(diào)研計劃—收集數(shù)據(jù)—分析信息—提交報告。有兩種方法：市場累加法和多因素指數(shù)法。細(xì)分原理和理論依據(jù)：原理：消費(fèi)者需求的差異性理論依據(jù)：產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭力采用集中性市場營銷戰(zhàn)略適合于中小企業(yè)，不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險大。b：服務(wù)差異化戰(zhàn)略c：人員差異化戰(zhàn)略d：形象差異化戰(zhàn)略E:促銷方式差異化戰(zhàn)略第九章分析競爭動態(tài)競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特性。實行技術(shù)導(dǎo)向把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)目標(biāo)市場的競爭地位分為6種：主宰型強(qiáng)裝型優(yōu)勢型防守型5虛弱型難以生存型。評估競爭者的步驟：收集信息、分析評估、定點(diǎn)超越：找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有：—價格專業(yè)化產(chǎn)品分類：a：非耐用品、耐用品、服務(wù)b：消費(fèi)品分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品c：產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件，資本項目，供應(yīng)品和服務(wù)。產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線延伸策略（向下延伸、向上延伸、雙向延伸(高價格高促銷)成長期的市場營銷特點(diǎn)：，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。消減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。包裝的種類：按包裝的不同層次劃分:首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝 按包裝在流通中的不同作用分：。5）附屬品包裝策略進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌品質(zhì)形象、附著在品牌上的其它資產(chǎn)。是一種低風(fēng)險和低成本