【正文】
愛(ài)麗食品公司通過(guò)這種高招,準(zhǔn)確把握顧客的心理,生產(chǎn)出消費(fèi)者歡迎的食品,業(yè)績(jī)自然蒸蒸日上。 愛(ài)麗食品公司為了迎合消費(fèi)者的心理,雇用了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師,每星期總要設(shè)計(jì)出十多種新食品。 優(yōu)良的質(zhì)量,得力的分銷網(wǎng)絡(luò),加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷策略,大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。一方面,樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò),早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部,以此為基礎(chǔ),目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店。“為什么要對(duì)滯銷的商 品提價(jià)呢?”蘇珊很不理解。蘇珊認(rèn)為應(yīng)該同 銷售職員好好談?wù)劻?。該寶石?商店以往銷售的綠松石寶石不同,它的顏色更鮮艷,價(jià)格也更低。其次,國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇,出現(xiàn)了幾家大型的乳品企業(yè)。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞,他們無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的,這也說(shuō)明為它確定的價(jià)位是合理的。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究,了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口,對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨蟆?為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?用嘉陵總裁的話說(shuō)就是“買方市場(chǎng),企業(yè)太多,產(chǎn)品太多,供大于求。 (2) 地理變量和人口變量。國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于20世紀(jì)80年代初開(kāi)發(fā)出適合東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品,并在多個(gè)國(guó)家獲得了專利保護(hù)。 (5)歐洲和亞洲市場(chǎng)是尚未飽和的市場(chǎng)。但是,個(gè)人電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏,以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。與此相對(duì)比的是:戴爾公司的盈利仍超過(guò)17億美元,而且其份額還在不停增長(zhǎng)。并順便提及小王購(gòu)買這款筆記本這段時(shí)間非常熱銷,稱贊小王有眼光。2試述整體產(chǎn)品含義及對(duì)企業(yè)實(shí)際工作指導(dǎo)作用。 2答案要點(diǎn):消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程包括四個(gè)連續(xù)的步驟,即確認(rèn)要求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。1什么是促銷組合?影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些? 1答案要點(diǎn):促銷組合,是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路,它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本的促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng),使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致、最大限度地發(fā)揮整體效果,從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 考慮的因素:企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的自然屬性、市場(chǎng)差異性的大小、產(chǎn)品所處的市場(chǎng)生命周期的階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。在第一階段,如何增加需求;第二階段,如何提供信息;第三階段,如何促使他們作出購(gòu)買決策;第四階段,如何注重購(gòu)后評(píng)價(jià)。 渠道設(shè)計(jì):宜選擇“短而寬”的渠道。 試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。(2)產(chǎn)品改良策略,即將產(chǎn)品的某一部分給予顯著變革,以便吸引顧客,維持老顧客。 A、廣度B、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性 5 我國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)正處于成熟期,生產(chǎn)廠家可以采取 (D )A. 集中決策 B. 擴(kuò)大決策 C. 快速掠取決策 D. 產(chǎn)品改良決策 5當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí),其渠道策略應(yīng)該為( B)。 A 、廣度B 、深度 C、產(chǎn)品線 D、產(chǎn)品項(xiàng)目 E、關(guān)聯(lián)性 4企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先降價(jià)而作出跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)降價(jià)的策略主要適用(ABE)市場(chǎng)。 A. 需要與動(dòng)機(jī) C. 消費(fèi)者收入水平 D. 知覺(jué) E. 信念與態(tài)度 40.以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種(ABC) A. 訂貨會(huì)與展銷會(huì) C. 增品促銷 D. 為殘疾人舉行義演 E. 上門推銷 4以“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是(C)企業(yè)。 A. 生產(chǎn)觀念 B. 產(chǎn)品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 32. 在(AE) 情況下,企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不變 2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部(D)的因素和力量,包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中化 B、產(chǎn)品專業(yè)化 C、市場(chǎng)專業(yè)化 D、有選擇專業(yè)化 1下列各項(xiàng)中,(C)不屬于產(chǎn)品整體范疇。 A 政治 B 公眾 C 權(quán)力 D 人員 6. 在微波爐行業(yè),格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額,財(cái)源滾滾而入。 A 生產(chǎn)消費(fèi) B 轉(zhuǎn)賣 C 生活消費(fèi) D 儲(chǔ)存 要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶的需求取得盈利,必須先要調(diào)查(A)。 A、發(fā)展 B、維持 C、收縮 D、放棄 1當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí),通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展,這就是(C)策略。 A、18世紀(jì)中葉 B、19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C、本世紀(jì)50年代 D、19世紀(jì)初 2市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(C)。 A.生產(chǎn)成本 B.銷售成本 C.總成本 D.固定成本 廣播媒體的優(yōu)越性是( ABCD)。 A. 高科技產(chǎn)品 B. 消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定 C. 技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定 D. 新潮產(chǎn)品 E. 科技發(fā)展快,消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化 37. 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多,市場(chǎng)范圍大時(shí),其分銷渠道選擇(D)。 A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.屬類競(jìng)爭(zhēng)者 C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 4集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于(D)。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法,微波爐是格蘭仕的 (C)A. 問(wèn)號(hào)類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 5 “三聯(lián)”的主營(yíng)業(yè)務(wù)是家電銷售,近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù),這種多角化增長(zhǎng)方式屬于 ( A)A. 集團(tuán)多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關(guān)聯(lián)多角化 5從消費(fèi)者心理角度看,消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受(ABCDE)等方面因素的影響。舉例。 答案要點(diǎn):要求聯(lián)系某企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行環(huán)境的分析,分析要切合企業(yè)的實(shí)際,從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境等進(jìn)行分析。 (2) 企業(yè)的自身?xiàng)l件。個(gè)體環(huán)境——企業(yè)內(nèi)部、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料購(gòu)買者、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者。1根據(jù)你所調(diào)查的企業(yè)的實(shí)際,分析他們的營(yíng)銷管理過(guò)程存在什么問(wèn)題?并提出改進(jìn)的措施。1試述產(chǎn)品價(jià)格的制約條件及其與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。 (3)根據(jù)消費(fèi)者注重的產(chǎn)品與服務(wù)的主要屬性確定企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。企業(yè)應(yīng)向市場(chǎng)提供性價(jià)比高的商品,以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,增加銷量。論述題某電腦公司銷售員小李,通過(guò)陌生拜訪的方式結(jié)識(shí)了客戶計(jì)算機(jī)程序開(kāi)發(fā)員小王。 提示:提供很好的售后服務(wù);從購(gòu)后評(píng)價(jià)重要性來(lái)分析。戴爾。但是,零售計(jì)算機(jī)商店通常不會(huì)固定地忠誠(chéng)于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)。 (7)最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人的企業(yè))。營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意,為確保成功,他正在思考再進(jìn)行一