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市場營銷分析知識(shí)與案例21-免費(fèi)閱讀

2025-05-10 23:00 上一頁面

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【正文】 5.加強(qiáng)與政府部門,特別是立法機(jī)構(gòu)的聯(lián)系,方法是不斷進(jìn)行游水。(一)基本原則1.向公眾宣傳、介紹企業(yè)和產(chǎn)品的情況。7.同行公眾:從事相同業(yè)務(wù)的企業(yè)。4.公眾的多變性:公眾的選擇和確定是由企業(yè)的市場營銷活動(dòng)所決定的,處于不斷地變化之中。在這個(gè)特定的目標(biāo)市場上,企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。二、企業(yè)針對競爭對手的具體戰(zhàn)略邁克爾針對企業(yè)的行動(dòng),競爭對手的反應(yīng)可以區(qū)分為:(1)反應(yīng)不強(qiáng)烈;(2)對某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈;(3)對任何方面的進(jìn)攻,反應(yīng)都很強(qiáng)烈。例如,在美國的主要電器行業(yè)中,通用電器公司、惠普公司和施樂公司都提供中等價(jià)格的電器,因此將它們劃分為同一策略群體。比如,通用汽車公司不僅將所有轎車制造商作為競爭者,而且將摩托車、自行車、卡車制造商都作為競爭者。二、辨別企業(yè)的競爭對手企業(yè)針對競爭對手的分析包括這樣幾個(gè)步驟:第一,辨別企業(yè)的競爭者;第二,確定企業(yè)競爭對手的經(jīng)營目標(biāo);第三,確定競爭對手的經(jīng)營策略;第四,估計(jì)競爭對手的優(yōu)勢和弱點(diǎn);第五,判斷競爭對手對企業(yè)經(jīng)營行為的反應(yīng)模式;第六,企業(yè)選擇合適的應(yīng)對措施:進(jìn)攻或者回避。生產(chǎn)者需求的物品,要有利于降低成本,有利于擴(kuò)大銷售,具體表現(xiàn)在物品的品質(zhì)優(yōu)良性、價(jià)格的低廉性、操作的簡易性、銷售服務(wù)的周到性。另外,人們的需求會(huì)因地、因人、因時(shí)而不同。生理、生活、工作、勞動(dòng)、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、政治生活等方面都希望獲得安全的保障。第五節(jié) 最終顧客一、最終顧客的含義使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者,也是企業(yè)營銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場。2.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不取得商品所有權(quán),不參與買和賣的談判,僅僅以間接的方式支持商品分配活動(dòng)。(二)輔助性營銷中介機(jī)構(gòu)輔助性營銷中介機(jī)構(gòu)不取得商品的所有權(quán),又不參與交易談判,僅僅是以間接的方式支持分配活動(dòng)。第二,影響中間商購買行為的因素。零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié),也是分銷渠道的“出口”。1.經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商買進(jìn)商品,取得商品所有權(quán),然后再出售并獲得銷售利潤。3.營銷中介機(jī)構(gòu)與企業(yè)目標(biāo)市場上的顧客不同,它們通常只是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品,并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。企業(yè)在采購貨源時(shí),廣泛聯(lián)系供應(yīng)商,促使供應(yīng)商之間形成競爭,同時(shí)穩(wěn)定一些有長期良好特殊關(guān)系的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。2.供應(yīng)商供貨的質(zhì)量水平供貨質(zhì)量的高低影響到企業(yè)產(chǎn)品的最終質(zhì)量。2.明確從企業(yè)最高主管到各部門高級(jí)主管均對企業(yè)的營銷活動(dòng)負(fù)責(zé)任,使有關(guān)人員了解市場需求,參與制定企業(yè)市場營銷目標(biāo),并參與檢查市場營銷部門的工作執(zhí)行情況。3.營銷部門與財(cái)會(huì)部門的沖突企業(yè)的財(cái)會(huì)部門實(shí)行嚴(yán)格的開支計(jì)劃,執(zhí)行嚴(yán)格的預(yù)算紀(jì)律,追求以收回成本為特征的定價(jià)目標(biāo)。能使組織成員準(zhǔn)確及時(shí)地接收到有關(guān)顧客和市場的信息資料。建立和健全符合企業(yè)特點(diǎn)的以市場為導(dǎo)向的高效率的市場營銷組織,首先要確定市場營銷組織在企業(yè)中的地位,然后選擇適當(dāng)?shù)慕M織模式,最后盡可能提高市場營銷部門的運(yùn)行效率。經(jīng)營多種產(chǎn)品或牌號(hào),各種產(chǎn)品之間差別很大,突出產(chǎn)品部門的地位。5.成為現(xiàn)代市場營銷企業(yè)階段。蘇亞民(1991),第49頁。主導(dǎo)性營銷中介機(jī)構(gòu)包括經(jīng)銷中間商和代理中間商;輔助性營銷中介機(jī)構(gòu)包括實(shí)體分配公司、市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告公司、咨詢公司等)和金融機(jī)構(gòu)。供應(yīng)者企業(yè)競爭者營銷中介顧客公眾圖31 企業(yè)的微觀環(huán)境因素二、微觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響1.微觀營銷環(huán)境介于宏觀營銷環(huán)境與企業(yè)營銷策略之間。包括:供應(yīng)商、競爭對手、營銷中介機(jī)構(gòu)、最終顧客、社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部的其他部門等。三、微觀營銷環(huán)境因素的基本構(gòu)成1.供應(yīng)商供應(yīng)商包括勞動(dòng)力、原材料、資金和各種零配件提供部門。第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部其他部門一、企業(yè)內(nèi)部的部門構(gòu)成企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)單位。將銷售部門中的營銷職能獨(dú)立出來,單獨(dú)成立一個(gè)與銷售部門并列的營銷部門。2.區(qū)域性組織。6.事業(yè)部式。3.權(quán)威性。對于銷售部門,更加重視所采購物資的品質(zhì)、有一定的物資儲(chǔ)備量,并且要求采購部門能夠隨時(shí)采購以滿足顧客的需要。銷售部門從顧客需要出發(fā),希望多生產(chǎn)新產(chǎn)品以及變型產(chǎn)品,盡可能縮短生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間,盡量從技術(shù)上滿足顧客對產(chǎn)品的特殊需要。(二)在企業(yè)市場營銷部門的基礎(chǔ)上,建立獨(dú)立的現(xiàn)代銷售公司,全面負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)企業(yè)營銷活動(dòng)中出現(xiàn)的各種沖突。比如,棉紡織廠,棉花是主要的原材料,紗錠等屬于輔助材料,都需要從供應(yīng)商處獲得。二、營銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、特點(diǎn)與地位(一)營銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)營銷中介機(jī)構(gòu)是重要的營銷渠道成員,起流通、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的作用,是營銷渠道的中間組成部分。三、企業(yè)營銷中介機(jī)構(gòu)的種類(一)主導(dǎo)性營銷中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性營銷中介機(jī)構(gòu),就是指中間商機(jī)構(gòu)。獨(dú)立批發(fā)商又有兩種形式,一種是完全服務(wù)職能批發(fā)商,它們向生產(chǎn)者、零售商提供盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目,如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、廣告宣傳,以及發(fā)貨等,這往往是大型批發(fā)商。(A)新品種的購買:以銷定購。2.代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán),有的甚至不接觸產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。(2)運(yùn)輸公司:使用各種運(yùn)輸工具,采用各種運(yùn)輸方式為企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品,是企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)抵目標(biāo)市場的主要機(jī)構(gòu),也是企業(yè)所需原材料進(jìn)入企業(yè)的主要機(jī)構(gòu)。(4)營銷咨詢公司(CIS)。2.顧客需要什么?(1
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