【正文】 布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的。消費(fèi)者很容易從３０英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。” 該公司為羅林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 產(chǎn)品零售前，一般都陳列在貨架上，成千上萬的產(chǎn)品，通過堆疊、懸掛、擺放等方式，形成了一個琳瑯滿目的產(chǎn)品海洋。包裝材料、包裝強(qiáng)度、包裝方法等必須適合產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性能，保證產(chǎn)品不損壞、不變質(zhì)、不變形、不滲漏等。 ６．改變包裝策略商品包裝上的改變，正如產(chǎn)品本身的改進(jìn)一樣，對于擴(kuò)展銷路同樣具有重要的意義。 ３．雙重用途包裝策略 是指企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品包裝時，要注意即使原包裝的產(chǎn)品用完后，空的包裝容器還可以作其它用途。用來了解包裝是否能被消費(fèi)者認(rèn)可，并根據(jù)消費(fèi)者意見及時對包裝加以改進(jìn)。包裝試驗分如下４種： 工程試驗。所謂包裝因素是指包裝的大小、形狀、材料、色彩、文字說明以及商標(biāo)圖案等等。中國人慶祝節(jié)日喜歡用紅色；而日本人互贈白色毛巾；埃及人喜歡綠色忌用藍(lán)色，以藍(lán)色象征惡；法國人卻討厭墨綠（法西斯軍服的顏色），偏愛藍(lán)色。 (５)包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi)。盡量采用新材料、新圖案、新形狀，引人注目。 (２)按照產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)，可分為件裝、內(nèi)裝和外裝。此外，包裝產(chǎn)品的存貨控制，也比較簡單易行。包裝還能收到廣告宣傳的效果。適當(dāng)?shù)陌b還可以起到便于使用和指導(dǎo)消費(fèi)的作用。產(chǎn)品在從出廠到用戶的整個流通過程中，都必須進(jìn)行運(yùn)輸和儲存，即使到了用戶手中，從開始使用到使用完畢，也還有存放的問題。而收入多少又取決于： （１）這個市場部分或偏好群有多少消費(fèi)者； （２）其平均購買率大??； （３）這個市場部分或偏好群有多少競爭對手； （４）自己品牌在這個市場部分的銷售價格定得多高。 　  ；較大的圓圈代表更強(qiáng)烈的偏好；小圓點(diǎn)代表各個企業(yè)的各種品牌在市場上的定位（也就是各個企業(yè)推出的各種不同的品牌）。 需要特別注意的是，在推出多種品牌時，可能每種品牌都只有很小的市場占有率，而沒有一個特別獲利的?？鞓放齐m然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營潮水一個品牌的銷售額。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。 （２）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因為這種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。 其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。有些市場營銷評論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放?。結(jié)果，其銷售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤率高達(dá)１３％。在這方面，制 造商有三種可供選擇的決策，即： （１）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌； （２）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌； （３）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。 大多數(shù)購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化可使購買者得到一些利益，諸如： （１）購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞； （２）品牌化有助于購買者提高購物效率。 3品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語稱呼的部分，如符號（記號）、設(shè)計、與眾不同的顏色或印字。這時，企業(yè)須審查各個產(chǎn)品的利潤邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤邊際的項目，并暫時或永久地摒除那些利潤邊際低或者是虧損的項目。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價，靠賣膠卷賺錢。 許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。有時，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對新式樣的感覺再確定整個產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。根據(jù)韋氏定律（Weber39。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險，諸如：①可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場進(jìn)行反攻；②未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；③企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。但是，由于這些新增項目的加入，將會使下列成本增加：設(shè)計及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。如果企業(yè)想成為經(jīng)營產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場占有率），則將趨向于較長的產(chǎn)品大類，即使對于那些無法獲得適度利潤的產(chǎn)品也不太在意。由圖可以看出在紙板的每一個重量級別上整個行業(yè)所能供應(yīng)的項目數(shù)、該公司所能提供每一重量紙別的項目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級別的紙板上的銷售額。Ｘ公司針對紙板市場上Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ這四個競爭者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場位置定在Ｄ旁邊，與Ｄ競爭；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競爭者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競爭者。因此，對這兩個產(chǎn)品項目，企業(yè)市場營銷人員必須密切監(jiān)視，細(xì)心保護(hù)，以免受到競爭者打擊；否則，整個產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額就會大幅度減少。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。顯然，在農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè) 中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異 顯得很大。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（１）質(zhì)量或設(shè)計方面的原因。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。由圖911可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是，寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。由圖911可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目３１個。 與產(chǎn)品等級有關(guān)的術(shù)語還有兩個，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級關(guān)系。消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。考察便利品時應(yīng)注意兩個問題： ①便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需品。經(jīng)營耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需要賣主保證。對替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號來進(jìn)行。在這種情況下，只有那些曾購買過某種產(chǎn)品的購買者才會成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購買者。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長可能會引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求。萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）”。 有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。 德魯克 市場并不是偶然出現(xiàn)的。 ——(美)卡爾文福特一世 對業(yè)務(wù)不精通是一個經(jīng)理最大的悲哀。福爾克 第一章 哈佛經(jīng)理的 一、產(chǎn)品組合企劃 產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。 □ 產(chǎn)品整體概念 現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。對于營銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購物選擇時所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場地位。從營銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種： 1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對另一種產(chǎn)品價格變化的反應(yīng)程度。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場包括產(chǎn)品Ｂ的購買者中尚未購買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒有產(chǎn)品Ａ的銷售。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購買頻繁，所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場營銷戰(zhàn)略：通過許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時隨地購買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛和購買本企業(yè)產(chǎn)品。 3根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣分類 產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。選購品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品，即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過程及其價值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。 （５）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項目所構(gòu)成的不同形式。 □ 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度與關(guān)聯(lián)性  所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為６。 □ 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。在此之前，還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。 雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（）。 ３．促銷策略 產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。第一個產(chǎn)品項目的銷售額占整個產(chǎn)品大類銷售額的５０％，其利潤額占整個產(chǎn)品大類利潤額的３０％。Ａ公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和特高重的紙板。由圖可以看出，Ｘ公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。 產(chǎn)品大類的長度 　 負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個主要問題，是確定產(chǎn)品大類的長度（即產(chǎn)品項目的數(shù)量）。 （３）銷售人員和經(jīng)銷商往往會迫使產(chǎn)品大類管理人員開